有关于领袖基于社会网络法微博空间意见领袖识别模型

论文导读：
【摘 要】意见领袖概念自20世纪40年代被提出以来，就一直受到学界的广泛关注。伴随着互联网的普及而出现的网络意见领袖，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，微博的兴起，不仅为意见领袖提供了全新的活动平台，而且使得意见领袖的特点和地位都发生了变化，如何识别和分析微博空间意见领袖变得极为重要。本文在以往研究的基础上，运用社会网络分析方法，对微博空间意见领袖识别模型进行了构建和分析。
【关键词】微博空间 意见领袖 社会网络
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底中国网民数量达到5.38亿，增长速度趋于平稳。其中微博使用人数在这一年达到24988万人，比上一年暴涨近300%。由此可见，微博在网络空间中达到了一定的地位。微博用户也组成了一个群体，然而在每个群体中都会有主导这个群体意见和观点的极少数的一类人，这类人我们称之为意见领袖。微博空间中的意见领袖与传统的意见领袖有许多相似之处，然而又有明显的不同，本文主要是对意见领袖进行识别，指出哪些微博用户属于意见领袖。

一、相关研究

近几年随着微博的兴起，对微博各个角度的研究也随之深入。周庆山等人提出了识别意见领袖的指标是粉丝的关注以及引起粉丝的支持或反对，具体是评论和转发两个动作。并对微博意见领袖的传播内容进行了研究①；王君泽等人采用了5个维度构建识别模型，分别是微博用户的关注用户数量和粉丝数量、身份是否被验证、发布的微博数量、微博转发量和回复量以及微博观点认同度，从而建立识别模型②；丁汉青和王亚萍采用观察法和文献综述法建立了一套判别SNS网络空间中意见领袖的指标体系——中心性、活跃性、吸聚力和传染力四个一级指标③；安亚辉研究了微博意见领袖的特征并认为意见领袖是综合型的，即没有领域之分④。陈然等人提到了舆论领袖的筛选思路：将论坛划分为不同的兴趣空间，在某一空间利用参与者的行为数据采用聚类分析法，从被关注度、主动性及认可度选择适当的分类变量，将参与者分为不同类别，筛选出舆论领袖；余红在国外学者提出的“影响力扩散模型”基础上构建了“网络舆论领袖筛选模型”，以强国社区中日论坛为研究个案，运用该模型来筛选论坛舆论领袖⑤。

二、微博空间中的意见领袖

意见领袖这个概念最早是由拉扎斯菲尔德等人于1948年提出来的。意见领袖会把他们从媒体那里得到的信息连同他们对信息的解释一同传播给其他人，通过研究，他们提出了“两级传播理论”。
微博（Microblog）的迅速发展为人们之间的沟通交流提供了新的便利的平台。人们可以在微博空间中发表自己的言论，这个自由的平台也使普通百姓与社会中的高层领导、娱乐圈中的影视明星、社会中的精英、企业家等之间有了更多的交流，缩短了他们之间的距离。在任何一个群体中都会出现某些人，这些人对群体中其他人的行为产生很大的影响，群体中其他人对这些人的言论比较赞同。这些对某个社会事件有着独特的看法和视角，其言论受到很多人关注的人群被称为该空间的意见领袖，意见领袖会对该群体的言论有导向作用。
在微博空间也不例外，它也有自己的意见主导者，有自己的舆论偏向，是谁引导了微博用户的舆论，谁对微博用户的行为产生了不容忽视的影响。我们定义这些舆论和行为的影响者为意见领袖。正如北京大学教授程曼丽所说的：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构。处于塔尖的是传统概念中的‘舆论领袖’”。微博中的舆论领袖也即“意见领袖”。意见领袖在微博空间中属于“信息富有者”，经常会发表一些主贴且其发表的言论能够在微博空间内产生较大的影响，有较多的赞同者和粉丝群体支持，是微博空间中的“活跃分子”。

三、社会网络分析方法

社会网络分析方法是近几年形成的一种新的对社会网络关系进行分析的方法。它主要是以图论和矩阵为基础将社会中的人与人、人与群体等之间的关系以直观的图的形式表示出来，特其更直观更清楚的呈现在人们面前。

1、社会网络分析方法概述

在社会网络分析方法中有密度的分析，中心性的分析以及入度和出度的分析等等。中心性是一个重要的个人结构位置指标，评价一个人重要与否，衡量他的社会地位和声望等常用的指标。中心性分成三种形式：程度中心性、亲近性、中心性。入度和出度是表示某特定行动者的论文导读：ralitymatrixsedasdatasetFreemanDegree群体中心性是指一个图形中，程度中心性最高的那个人其程度中心性与其他人程度中心性之间的差距。他与别人的差距越大，则群体中心性的数值也越高，表示有一个人在这个团体中的位置特别重要。群体中心性最高的图形是星状图形，表示该群体中成员之间的联系程度高，易出现意见领袖。
入度值和出度值的高低，表示该行动者与其他行动者的交互状况。入度通常描述特定行动者被其他行动者认可和欢迎的程度，入度越高表示学习者之间的交互越频繁；出度用来表示特定活动者与其他活动者交互的主动性和积极性。

2、源于：论文书写格式www.7ctime.com

社会网络分析法在微博空间意见领袖识别中的应用
在社会网络分析法中主要用到了中心性分析。本文主要用UCINET软件进行过程的计算和操作，以矩阵的形式表示，矩阵的行和列表示相同的人，如果赋值为1，则表明这两者之间有关系；如果赋值为0，则表明两者之间没有关系。最终以网络图的形式将他们之间的关系用图描绘出来，每个节点都代表一个微博用户，之间的线段代表他们之间的关系，根据线段有无箭头可以分为有向网络图和无向网络图。
本文主要是运用社会网络分析的方法中的中心性分析方法、密度分析以及入度和出度的分析对微博空间中的意见领袖进行识别。

四、基于社会网络分析法对微博意见领袖进行识别

中心性是一个重要的个人结构位置指标，评价一个人重要与否、衡量他的地位的优越性，以及社会声望等常用这一指标。中心性分成三种形式：程度中心性、亲近中心性、中心性。利用中心性分析方法可以分析出在微博空间中哪些人处于中心的位置，对他人的影响更大，受到的关注更多。

1、程度中心性

程度中心性与中心性是计算一个人在一个团体网络中地位的最主要的两项个体结构指标。程度中心性是我们常用来衡量谁在这个团体中成为最主要的中心人物。本文选取了由粉丝数量、发布信息的数量和社会认可度为指标而得出的微博中重要性排名的前三位，即姚晨、黄健翔和潘石屹，以他们的微博为例。首先收集数据资料。因为社区太大以及社会成员的流动性，常常根据人们之间的互动频率和他们之间的纽带强度来对行动者与非成员进行划分，据此我们进行数据的收集。在新浪微博上，姚晨的粉丝数量为20283802人，她关注的人是632个，发布的微博数量为5624条。她平均每条微博信息被1300人转发，3520人评论，可以累积超过50万个用户看到。
衡量程度中心性的公式为：第一条公式为绝对数值，第二条为标准化数值。
其中Xij是0或者1的数值，代表行动者j是否承认与行动者i有关系，若有关系则数值为1，若无关系则数值为0，g是此网络空间中的人数。在社会网络中，程度中心性就是一个人的关系数量的总和。标准化的过程要除以某个节点在社会网络空间中最大可能的关系数，即g-1条关系。
由此公式可得出节点1即姚晨有29条关系，程度中心性是0.97，同样节点2有12条关系，程度中心性是0.4。由此可以看出姚晨的程度中心性在此空间中属于最高，在这个群体中处于中心地位，起着重要的作用。以此标准可以将其看做意见领袖，对其他微博用户的行为会产生影响。
在本文中选取了微博中活跃的30位微博用户，并对他们之间的关系进行了定量分析，在微博上看他们的互粉情况。以列为中心，若某一用户与其他用户之间存在一定的关系则我们标注为1，相反，若没有联系的我们标注为0。以第一列姚晨为例，姚晨与她自己有关系，所以距离为1，姚晨跟王明亮有关系所以距离也是1，而姚晨与娜些星星、大太阳、阳光总在风、曹方等微博用户没有关系，只是单向的这些粉丝用户关注了姚晨，因此若以姚晨为中心，则姚晨与他们之间的距离即为0，我们将整理出来的数据矩阵输入到软件之中计算出群体结构的网络密度，在计算后得到以下的结果：
Network Centralization=78.5%
Heterogeneity=

4.5% Normalized=1.29%

Actor-by-centrality matrix sed as dataset FreemanDegree
群体中心性是指一个图形中，程度中心性最高的那个人其程度中心性与其他人程度中心性之间的差距。他与别人的差距越大，则群体中心性的数值也越高，表示有一个人在这个团体中的位置特别重要。群体中心性最高的图形是星状图形，表示该群体中成员之间的联系程度高，易出现意见领袖。群体中心性的计算公式：
由此我们源于：毕业论文致谢格式www.7ctime.com
可以计算出该群体的群体中心性，若该群体的群体中心性高的话则易出现意见领袖，经计算，得出群体中心性论文导读：管理学院新闻与传播学201硕士研究生）责编：周蕾上一页123
的值为0.785。此群体中心值较高，则意见领袖在群体中所占的位置就较为重要。

2、中心性

中心性指标衡量了一个人作为媒介者的能力，也就是占据了在其他两人沟通方式上重要的位置，他拒绝做媒介，这两个人就无法沟通。占据这样的位置愈多，就愈代表他具有很高的性，愈多的人联络时就要通过他。
在微博空间中，媒介者发表信息，其粉丝就会进行评论、转发，在此过程中粉丝之间也会进行或多或少的交流与沟通。然而如果没有这条微博信息或许这些粉丝之间不会有任何的沟通和交流。所以，微博空间中意见领袖的行为可能会引起粉丝之间的微博互动以及他们之间的联系。
中心性的公式：
由公式可以看出，能够两群人之间的互动与信息，其中心性就高。在社会网络分析中衡量一个人作为桥的程度的指标就是中心性。通过软件分析并可得出中心性标准化的性，其中姚晨的中心性和标准化中心性都是最高的，她的标准性为0.59，性为4.87，说明其在群体中的作用十分明显，其言行会使两个微博用户之间产生交流和沟通。
因此在该团体中存在意见领袖，他们对整个团体的意见有着一定的导向性作用，对团体中其他人的观点有着巨大的影响。中心性的分析方法在群体空间中对某个人在群体中的地位可以进行很好的分析，从中能识别出哪些用户属于意见领袖。
结语
微博的发展加快了信息传递的速度，也扩大了信息扩散的范围，这样就给某些产品的宣传，某些事件的传播提供了很好的平台。两级传播理论指出，意见领袖有更多的机会和能力接触到信源，只需要找出意见领袖，就可以将信息更快的传递到其他用户，并会产生良好的传播效果。因此如何识别意见领袖就成为了学者们研究的重点，运用不同的方法会得出不同的识别意见领袖指标。本文中运用的中心性分析方法，以一种定量的方法对意见领袖进行识别。通过分析可以看出微博空间中的意见领袖不只是看粉丝的数量还要对该微博用户进行定量的分析才可得出结论，且此结论不是一成不变的，是随着时间的推移也在不断变化着的。
参考文献
①周庆山等，《微博意见领袖甄别与内容特征的实证研究》[J].《山东图书馆学刊》，2012（1）
②王君泽，《微博客意见领袖识别模型研究》[J].《新闻与传播研究》，2011（6）
③丁汉青、王亚萍，《SNS网络空间中意见领袖特征之分析——以豆瓣网为例》[J].《新闻与传播研究》，2010（3）
④安亚辉，《微博意见领袖初探》[J].《东南传播》，2011（9）
⑤余红，《网络论坛舆论领袖筛选模型初探》[J].《新闻与传播研究》，2008（2）
（作者：电子科技大学政治与公共管理学院新闻与传播学201硕士研究生）
责编：周蕾