简谈中国中国电视购物产业方式及有着理由

论文导读：
摘要：中国电视购物企业按照其事业促进主体、播放形式以及产品构成可以分为“直销模式”， “合作模式”，“独自模式”。三种模式鼎力的中国的电视购物产业依然面临着诸多的问题。到目前为止还没有出台能够对整个产业起到约束作用的法律规范，对这个产业进行指导和监督的主体也不明确。一部分的“直销模式”企业甚至为了追求短期性利益，销售质量低劣的产品的方法从而牟取暴利，采用了几近于欺诈的经营方式。笔者认为中国电视购物会朝着向以下三个方向发展。第一，随着能够规范电视购物行业的法律的出台，与之对应的管理监督也会逐渐加强。第二，拥有自主平台的综合电视购物频道将成为主流。第

三、有一定规模的综合电视购物企业将向全中国进行扩张。

关键词：中国 电视购物 电视直销 购物频道
中国的电视购物早在90年代初期就已经崭露头角，与网上购物相比，却是反复沉浮，成长得非常缓慢。这与电视购物在同属东洋文化圈内的韩国、台湾等地区的早期成长过程是非常不同的。韩国、美国以及台湾的资本都已经进入到了中国电视购物市场，中国的电视台也都开始陆续播放电视购物的广告，但是电视购物产业的整体销售额还不到中国消费总额的0.2%。本论文就是旨在对尚在沉浮中的中国电视购物产业模式以及所面临的问题作出讨论。

一、中国电视购物产业模式

中国的电视购物产业是在90年代中期以后开始形成的，由于管理系统的模糊不清及短期投机行为的泛滥使得中国的电视购物产业走上了一条与韩国、日本以及美国完全不同的发展道路。但在进入了21世纪之后，外国资本的涌入、竞争环境的变化以及消费市场的扩大等因素，让中国电视购物产业整体发生了相当大的变化。在变化的环境中，我们可以以促进事业主体、播放形式、产品构成等为基准，将现有的中国电视购物企业的产业模式分为以下三个大类。

1、电视直销形态

电视直销的模式（以下称为“直销模式”）是最早期进入中国市场的形态。初创期的ACORN INTERNATIONAL（橡果国际）， TVSN（七星购物）， TVS（帝威斯）等绝大多数的电视购物企业都属于这个范畴。他们没有自己的电视频道，为了追求开支的最小化，就省略或者将产品开发、服务部分最小化，物色低价产品，并通过产品取名、广告制作、反复播放等手段，最大程度谋求消费者的冲动购买。虽然通常利用的是深夜时段等，但由于反复播放需要支出大量的资金，因而产品也多为可以获取暴利的保健品、宝石类、医疗器械等。
许多“直销模式”的企业为了证明产品的“品质”与“效果”等，录制和播放的节目多少采取夸张的手法，给中国消费者带来了虚假夸张广告的感觉。实际上因为虚假广告使得消费者利益受到损害并导致消费者对电视购物信赖度降低的罪魁祸首大多是“电视直销”企业。
现在以电视直销形态出现的企业中，例如橡果国际， 上海合家购物等特定地区的长时间运营电视购物的企业正在调整自己的战略，慢慢通过改善广告、产品多样化、强化售后服务等措施来唤回消费者的信赖。

2、“中国电视台+外资”合作模式

“中国电视台+外资”合作模式（以下简称为“合作模式”）是随着中国各地方电视台开始寻找广告之外的附加收益源而发展起来的。在“合作模式”中电视台成为电视购物的运营主体，而在物色产品、物流、市场营销等方面则与经验丰富的外资企业合作，共同经营购物频道。东方CJ购物，北京爱家购物等在2000年后成立的公司便属于此种类型的企业。在表2中我们可以看到拥有丰富经验的外国企业全都与中国主要地方电视台进行合作。
“合作模式”与“直销模式”不同，销售的产品从手机、手提电脑等电子产品一直延伸到家庭用品、化妆品、服装、甚至是保险，并且每个产品通过20-40分钟的详细说明来诱导购买。除此之外，为了获取消费者信赖，吸引更多的回头客，在“直销模式”企业一直被忽视的物流配送， 退换货等相关的服务方面上也倾注了相当大的精力。
在“合作模式”中，中国电视台与外资企业的合作方式则各有不同。举例来说，东方CJ购物由G投资51%的股份，韩国的CJ则是占到49%。CJ带来了韩国先进的电视购物经营方式，并且负责将G的节目制作人带去韩国进行培训等整体的运营，而G则是负责提供播放频道和与政府和其他企业层面的接触。
另一面，广州现物和重庆GS购物是由广州电视台与重庆电视台负论文导读：探，《中国广播电视学刊》，2008年第4期以及综合各种报道材料，笔者整理而成。二、中国电视购物所面临的问题1、法律、制度方面的问题（1）相关法律的缺失目前中国缺乏对电视购物整体进行规范的法律法规，有的只是规范一般产品用的“广告法”。另外与以“商法”为首的各种法律中，也只规定了一般的产品销售，市场营
责制作，虽然同是与中国电视台的“合作模式”，但仍是从电视台购买电视频道的形式，所以与东方CJ购物还是属于不同的形态。
表1 2003年以后成立的中外合资电视购物频道
资料：王彩平，池建新，李洁，从东森得易购说起-对国内电视购物频道发展的思考，《中国广播影视》， 2005年12月以及综合各种媒体报道资料，本研究整理

3、中国电视台自主发源于：毕业论文致谢怎么写www.7ctime.com

展模式
中国电视台自主发展模式（以下称为“自主模式”）是包括电视台在内的中国各地方电视台自己运营电视购物频道的方式。也就是说从产品的筛选到节目的制作、呼叫中心、配送中心等，所有的电视购物频道制作与运营由电视台全权负责。中视购物与湖南快乐购就是典型的“自主模式”。
通过湖南卫视第一次开始播放节目的快乐购是最早的“自主模式”的电视购物企业。快乐购自主运营电视购物频道，并首次利用连锁的形式，将快乐购品牌迅速打入全国市场。现在快乐购在中国拥有大大小小的31个频道，并在创立仅仅3年的时间里就达到了累计销售40亿元的佳绩。中国电视台直接参与的中视购物于2006年12月28日起正式开始播放。中视购物利用了电视台这个品牌得以迅速成长，成为了主要的电视购物频道之一。
“自主模式”与“直销模式”或“合作模式”不同，因为可以自由地利用频道以及没有外资的介入，使得他们得到了或是地方广播电视管理部门的政策支持。这种模式的优点是拥有更加稳定的外部大环境，但其缺点就是中国各地方电视台缺乏零售行业的经营经验。表2 中国的主要“自主模式”电视购物频道
资料： 李依群，新型电视购物IMC战略初探，《中国广播电视学刊》， 2008年第4期以及综合各种报道材料，笔者整理而成。

二、中国电视购物所面临的问题

1、法律、制度方面的问题

（1）相关法律的缺失
目前中国缺乏对电视购物整体进行规范的法律法规，有的只是规范一般产品用的“广告法”。另外与以“商法”为首的各种法律中，也只规定了一般的产品销售，市场营销、消费者权益保护、使用电信方面的内容，只能对电视购物的节目制作、销售行为、节目播放等方面的业务产生一定的影响罢了，并不能产生实际作用。
法律的不完善造成了诸如此类的“政策”的大量产生。在中国所谓的“政策”是一种随着情况不同而不同的、带有多变性的规范。“多变性”政策最大的问题就是会给电视购物企业带来误导。随着情况的不同而可以变化的“政策”被滥用，导致电视购物企业无法对长期投资环境进行预测，很多的电视直销企业没有从长期的角度出发，从而树立了短期投机的目标。短期的小额投资可以换来巨大的回报，以这样的心理参与电视购物市场是不可能拿出像样的产品和服务的，还会招来消费者的不信赖以及市场缩小等负面影响，延续电视购物产业的恶循环。
另外就像那句“上有政策， 下有對策”一样，政府的同一个政策，在不同的地区由于地区特殊性又会采取带有些灵活性的办法。关于这一点，在以下的“不明确的管理主体和管理系统”中将加以阐述。
（2） 不明确的管理主体及管理系统
就像前面所说的，因为缺乏可以规范中国的电视购物产业的法律，导致管理监督电视购物产业的主体不明确。目前主要是由政府的工商管理局和广播管理部门对电视购物产业进行管理，但两个机关的管理界限并不明确，管理实践也不协调。
在中国，管理所有广播电视的机关应该是，可实际上主导各地方的广播电视产业的是各地方广电管理部门。举例来说，各省的电视台、电视产业主要由各省自主管理监督。这样的管理主体就会导致一个很严重的问题，那便是出现地方保护主义。
正是因为各地区、各省的工商管理部门利益与广电管理部门、电视购物企业、地区电视台都密不可分，所以不可避免地造成了中国电视购物产业的地方保护主义。特别是管理所在地区电视产业的广电管理部门和地区电视台不仅往往是在同一屋檐下，而且很多情况下电视台的利益与广电管理部门的业绩又是紧密联系在一起的。这种情况就使得地区广电管理部门无法忽视那些购买了电视台播放时段的企业。在地方广电管理部门的公务员作为执行政府政策的人（agent）的情况下，电视台与广电管理部门的这种管理就成为了地方广电管理部门公务员采取机会主义行动的大好条件。
最论文导读：一些中年妇女的冲动型购买，向她们宣扬一些类似于“美貌至上主义”的价值观念。一些广告露骨的宣传只要外貌好、身材好，就能得到男性的青睐，如果没有外貌没有身材就会被身边的男人所遗弃。这些中国人自己看来也是低俗的、有悖于中国传统道德的、与社会主义女性观念背道而驰的价值观念也让电视购物在中国饱受批评。（2）
具有代表性的例子是“06年通知”（又名“禁播令”）下发之后，中国规定了从2006年8月1日开始禁止播放有关药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五大类产品的电视购物广告。但是江苏卫视、安徽卫视、河北卫视、陕西卫视等主要地方电视台在“禁播令”生效之后，过了一段时间才开始慢慢地中断了各相关产品的节目播放，源于：论文格式模板下载www.7ctime.com
然而好景不长，过了几个月，这些产品的电视购物广告又死灰复燃。
另一方面，虽然中国的电视购物节目接受工商管理部门或者和地方共同审查，但是由于“属地管理”系统，导致在特定地区被判定无法播放的节目还可以拿到别的地区进行播放的现象也时有发生。

2、电视购物节目内容上所存在的问题

（1） 采用低劣的市场营销手段，传播低俗的价值观念
不少电视直销形态的电视购物企业一味地追求利益，甚至有些不择手段。在电视购物节目中，不仅批评竞争对手的产品，还使用一些露骨低俗的用语试图迎合一部分消费者的低俗心态。另外在丰胸产品的节目中，过度地暴露女性形体，或者在女性内衣、女性生理周期测试机的节目中，销售一些并不适合播放的产品。这是因为一些地方电视台只是热衷于销售播放时段，至于播放的内容并没有多大的兴趣。特别需要指出的是在中国许多电视购物节目都集中在下午2点到5点，放假中的青少年只要打开电视机就能轻易地接触到这些不健康的节目，这也已经成为了一个社会问题。
另外一部分的电视直销节目为了诱导一些中年妇女的冲动型购买，向她们宣扬一些类似于“美貌至上主义”的价值观念。一些广告露骨的宣传只要外貌好、身材好，就能得到男性的青睐，如果没有外貌没有身材就会被身边的男人所遗弃。这些中国人自己看来也是低俗的、有悖于中国传统道德的、与社会主义女性观念背道而驰的价值观念也让电视购物在中国饱受批评。
（2） 夸张虚假广告
另一方面，电视购物也视为夸张广告和虚假广告滋生的温床。一部分的电视直销广告中的夸张虚假广告主要有以下三大形态。第一，利用合成影像技术，让假的明星和演艺圈人士登场。虽然这是通过明星和演艺圈人士的嘴巴，来传达产品的优秀性的宣传方式，但是明星和假的演艺圈人士这本身就是一种欺诈。第二，盗用权威的海外大学、研究机构、科学家的名字。“哈佛大学”已经成为了中国电视直销节目中经常可以看到的大学名字了。打上哈佛大学的名字的“哈佛代高乐”只不过是一种营养补充剂，但是在电视购物的节目中则化身为了一种灵丹妙药。第三，使用夸张的形容词诱惑消费者。例如使用“絕对的”，“最好的”，“神奇的”，“惊人的”，“不可思議的”等形容词。

3、经营战略上的问题

（1） 脆弱的商品结构与服务、暴利行为、低品质
目前在中国，‘电视直销’，”合作模式”，‘独自模式’的电视购物企业统统加起来，一共有将近400家。其中，一半以上是只销售减肥或是美容产品等一两类商品的电视直销企业。在规定的较短时间内，夸张地宣传一个产品。在一段时间以后，这个产品就消失得无影无踪，商品的质量及服务根本无法保障。韩国和美国等电视购物发达的国家也存在电视直销，可是比例非常小。但在中国，电视直销却占去了电视购物的大半江山。在90年代早中期，中国经济迅速增长，以电视直销企业为主的电视购物产业开始发展，又因为制度与法制的缺失，导致企业只追求暴利，整个产业一直以歪曲的形态发展着。源于：标准论文格式范文www.7ctime.com