关于营销策略网络媒体时代下企业微博营销对策如何

论文导读：
摘要 近年来，网络媒体不断吞噬传统市场，发生着巨大的变化。以微博为代表的媒体形式迅速兴起以后，网络营销的方式也发生了很大的转变，而微博营销就是企业进行产品推销中最重要的一种方式。 基于此，本文主要针对企业“微营销”进行了分析和探讨，提出了企业“微营销”的4C策略核心要素，具有一定的应用价值和实践意义。
关键词 人物化；内容；互动；粉丝
A 文章编号 1674-6708（2012）79-0215-03
1 企业“微营销”策略4C核心要素
微博营销就是企业借助微博这一虚拟平台，在虚拟的这个网络市场将自己发布的内容作为产品，推销给微博用户的营销过程，而从微博用户的买方市场角度，作为消费者的微博用户可根据提供内容产品的“可口度”，有选择关注，转发，互动，反馈或取消关注的权利。因此，微博营销也是通过预测消费者的需求，通过发布可以满足需求的内容，从而与客户建立关系，最终实现企业的市场营销目标。与传统的4P和4C营销模式相比较，微博营销与其有相似之处，又具有其自身特殊的营销模式和特点，我将其总结成微博营销的4C核心要素。即：
1）Character核心要素-传统的注重消费者的需求和看企业微博营销过程的特点
与传统营销的4C理论一样，微博营销也是以客户需求最为最根本的出发点。摘自：硕士论文答辩技巧www.7ctime.com
与传统的C1-custermor理论相比较，微博传播具有更加鲜明的特点。微博是基于“人人“的传播，“人人”是整个微博传播的发起者也是归宿者。在微博营销中，我们除了注重消费者的需求以外，还要明白微博用户具有更鲜明的特点。我们把微博营销的C1界定为Character而不是Customer就是要强调微博营销中面对的“人”和要塑造的“人“都将更有鲜明的特点，每个”人“都是与众不同的，因此在进行微博营销时要更注重不同的客户群的不同需求。大众营销“一对多点”的模式已受到挑战，微博营销更是“一对一”的营销。微博时代“人人“的最大思维特点就是“我以为”，更多遵从自己内心的感受，这就是微博无比开放性带来的魅力。作为企业想利用微博这个手段来达到一定的营销目的，首先就是要把自己塑造成“人人”中的一员。
2）Content-传统的关注客户的消费成本转变为更加注重对客户的服务内容和质量
微博时代，我们消费的不再是直接体现在Cost，而是营销的内容。企业利用微博营销在很大程度上降低了网络营销的成本，只需要开通一个微博就可以在网上进行产品推广和营销，但是成本降低后，如何吸引消费者的关注就需要企业在微博上发布的信息内容更醒目，更能吸引客户的眼球。在微博时代，消费者更注重营销的内容和质量，企业微博营销要取得成功，营销的内容就至关重要。微博，就是短信息，无论它是文字，是图片，是声音，是视频，内容是微博的核心。企业和消费者都是通过内容表达自己，并且与他人进行沟通，完成互动。企业微博没有好的内容，就等于失去了市场。
3）Connection-从传统的注重客户消费的便利性吸引客户转变为更深入的加强与客户之间的关系，巩固与客户的关系
微博，就是关系，是现实关系链的虚拟迁徙，这也是微博的本质。在微时代，每一个Connection就是一个分销商，Connection越多，微博也将走的越远，传播的范围也将越大。而对于企业，在微博这个生态圈，关系虽是虚拟的，但仿佛也变的更加真实，因为它直接体现在粉丝数量的多少，企业如何利用与其他品牌的关系，与名人的关系，与达人的关系，于社会的关系，最终建立起与粉丝关系成为微博营销的关键。
4）Care-从传统的只注重与客户的沟通转变为对客户的关心和客户意见的关注
微博沟通也是双向的，但相比“Communication”，微博要想长久的维持这种双向有效沟通的机制，更需要“Care”，即品牌微博对粉丝的关心，对粉丝关心的话题关心，对粉丝给予的意见关心，而不是把自己的意识强加于粉丝。Care就像一个双面胶，将让粉丝与品牌心甘情愿的绑定在一起，成为企业微博的小喇叭。
总之，企业在微博营销的过程中要以消费者的需求为根本的出发点，注重不同受众的需求特点，根据不同客户设计更具有针对性的营销方案，注重营销的内容，以获得消费者的认可。在微博营销的过程中还要注重与粉丝建立关系，巩固与粉丝的关系，关心客户的诉求，认真对待客户的要求，最终帮助企业赢得受众。而更重要的是4C各要素间是一个有机的整体，微博营销中种种结果的都不是单一一个要素作用的结果，而是四要素相互作用，相互影响共同作用的结果，企业认识到到这一点，才能使微博营销获得最终成功。
2 企业微博营销的原则和技巧
结合前面总结的微博营销的4C核心要素，接下来从实操的层面具体阐释一下“微”营销基本原则和主要技巧。

2.1从Character核心要素看微博营销中的“人物”化原则

以往广告主努力将信息植入“目标消费者”的做法在“微营销”中已经受到挑战，“微博”营销的法宝就是通过对话与现有的以及潜在的客户保持沟通。而品牌是不会对话的，只有人才会对话。因此这里我想强调的就是“人”的概念。其实无论是传统营销还是微博营销，给目标受众最终都是一个品牌形象。就像企业寻找适合的明星代言，导演挑选演员塑造人物形象一样。品牌微博就是品牌拟人化的表现，品牌形象必须清晰，比如可口可乐的品牌微博传达的就是一种积极乐观，美好生活的形象。更因为微博是人与人之间的沟通，企业不应再以的态度应对，而更多的融入人性化的元素，拉近与消费者的距离，比如杜蕾斯在微博上就自称“小杜杜”发布微博，其拟人化的表达方式，充分拉近了与粉丝的距离。

2.2从Content核心要素看微博营销中的“内容为王“原则

内容无疑是微博营销的重中之重， 微博的内容营销其实也很简单，可归结为三个关键词——实用、有意思、且与粉丝相关。三者的核心就是“内容为王”，这样才可以让粉丝长期关注下去。“内容为王”可谓是微博营销的精髓所在， 微博的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营销”。由于微博的高频率沟通，对于内容的需论文导读：
求量非常大，一般来说，我们可以把微博的内容分成“原创内容“，”网友原创内容UGC“，”每日灵活内容“和”意见领袖合作内容“，从日常的实操经验中总结出，对摘自：本科毕业论文范文www.7ctime.com
多数品牌这个较为合适的比例大致为：6：2：1：1。当然，该比例根据不同的受众和营销目的会有所不同。

2.3从Connection核心要素看微博营销中的“互动”原则

微博上一个帖子的形成及远行，除了依靠其内容的质量，更依靠于“人的接力”，即关系的建立依赖互动的发生。如果说一个微博，内容让微博有了性格，那么互动关系则让微博“活”了起来。其实互动方式有很多种，实操中比较常见的就有如下几种：
1）建立minisite进行互动；
2）激励转发活动；
3）主动搜索参与互动或者答疑解惑；
4）意见领袖的互动及合作；
5）官微间互动

2.4从Care核心要素看微博营销中的 “粉丝管理”机制

虽然“内容”和“互动”是微博营销的左膀右臂，但也不能疏忽“粉丝管理”，只有让粉丝体会到品牌人性化的关怀，才能牢牢的抓住粉丝的心。品牌的“微粉管理”主要分为“评论管理”和“粉丝属性和行为分析“，其实这部分更多的体现了微博营销的公关层面。
1）“评论管理” 重要原则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回应。一般的操作方法是和品牌公关部，甚至是部门进行沟通，针对消费者常见疑问，制定一份标准的“微博评论回复FAQ”，再由负责微博维护的专员结合品牌风格和调性来修改成网络语言。在回复评论时，内容要尽量实用，有针对性，风格尽量简洁，清楚，亲切，口语话，便于网友阅读，比如可以直呼网友的网名，而尽量不要用“您好”这样的传统沟通用语。通过对网友评论的回复管理，一方面可以刺激网友更加积极地参与到与品牌的互动中，另一方面网友的评论也会为内容的创造提供灵感和方向；
2）“粉丝属性和行为分析“也是管理中很重要的环节，在实际操作过程中，可以利用微博直接发起和调查，来了解粉丝喜好和属性。另外，推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。比如通过对粉丝性别、地域的分析，可以研究微博的受众属性。通过对粉丝的粉丝数目的分析，可以大致看出一个微博能够影响到的人群数目，研究出的结论可以反作用于微博的营销策略上，对原本的营销策略进行有效地修正。另外，对这个粉丝的定义是广泛的，包括对整个微博舆论环境下讨论你的网友，企业微博都应给与自己粉丝同样的关注度，和反馈的及时性，以推动将这些网友转化为粉丝。
3 4C策略核心是应对微博未来发展的有效手段
微博代表的是社会媒体带来的传播变革，它不同于传统的单向式传播以及有时“突兀”的电视、报纸及其他大众媒体广告，以微博为代表的微传播时代已经到来，并且在这个新的媒体平台还在继续发生着迅速的发展和变化，在这个平台上进行营销，实现微博的影响力，理想的状态就是把握住微博的发展方向的同时，而坚守和灵活运用4C策略核心要素就是帮企业应对未来发展变化的重要手段，具体表现在：
1）微博营销手段的丰富化
随着微博平台自身的发展，微博将出现更多的功能，例如LBS，让朋友知道你在哪里。微博平台发展的趋势会更聚焦在功能多样上，尽管有人质疑微博越来越“重”了，但实际上这是一个好的趋势，它对于我们广告人的挑战就是如何更好的利用好这些功能。但手段再丰富，仍然是服务于最初的目的的，形式再纷杂、再炫目，企业只要抓住在Character这一核心要素，清楚什么样的形式组合，什么样的手段是可以真正服务于企业微博营销本身的，坚持以“人物”化为中心，以营销的最终目的为导向，才不会在纷繁的营销手段上挑花了眼，而相反的将其转化为推动自身微博营销的利器。
2）微博受众群体的细分化
对于用户，有价值的信息 容易被淹没于海量信息中，正如互联网发展的垂直化趋势一样，迫切需要行业细分微博的出现，在线朋友群将会细分，定位会更加精准，集群越来越碎片化，越来越小众。此时要求广告主应更注重“content”核心要素，行业微博和微博圈子文化的盛行，要求广告主更针对其所在的某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的更有圈子价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用微博的海量信息无序化，行业微博则显得更加专注、具体和深入。是否有广告主已经看到这一先机，行业微博的角色不一定只能有行业媒体或专家来充当，也许这会让行业媒体的排名重新洗牌，也会对各行业的龙头老大企业造成冲击。
3）微博更加移动化、贴身化
微博与手机联动， 打通了互联网与移动互联网， 更增强了微博的“贴身性”，甚至是内裤型媒体。在微博营销赢得PC用户的同时，应该看到智能手机在很大程度上也带动了微博的成长，2012年可称其为媒体营销的“手机年”，如何能赢得智能手机用户，则是赢得了未来。这要求广告主更要注重“Connection”核心要素，无时无刻在越来越碎片化的时间上与消费者建立有效沟通的应对策略。
4）微博用户饱和点的出现
微博的源动力是碎片化时间，但随着越来越多微博平台的出现，微博用户越来越忙，碎片时间越来越少。也许随着3月16日的微博注册实名制的到来，不久的将来会出现一个微博发展的饱和点，微博用户的热情会有所减低，微博发展将从高峰有所回落，之后的发展将趋于平缓。广告主对于”微营销”也应走向成熟和冷静，在Care策略核心核心基础上的 “粉丝管理”机制将更有效的加强粉丝忠诚度和粘性，帮助企业牢牢抓住品牌的粉丝，抓住眼球，应对未来的变化。
4结论
记得李倩玲（群邑大中华区CEO）说过 “当然今天大家都觉得Google，百度是搜索的NO.1，但是等到微博已经达到某种影响力的时候，可能比在Google和百度上搜更喜欢。” 虽然这一切有待时间的验证，但我们已不能忽视微博的影响力。
新浪微博注册用户超过3亿，60%是通过手机终端登录，面对庞大的用户和更加碎片化的时间与海量信息，当我们跟不上新媒体的发展速度，也不必手足无措，万卷不离其宗，做任何营销活论文导读：的荆棘！参考文献梁树新.微传播微营销湿度越大越出色.新媒体2010（1）.周修亭，张宁.浅谈微博时代的企业微营销.重庆科技学院学报：社会科学版，2012（3）：105.郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社.菲利普·科特勒.市场营销导论.文武赵.微博营销手册.杜子健.微力无边.DidMeermanScott《新规则
动，企业都要想想最初目的，不要让纷繁的变化扰乱的自己的脚步，在微博营销这场大战中，只要秉承着微营销的新4C的核心要素，坚守着最初的目标，灵活运用，才是上上策。
微博营销必然面临的问题是复杂的，变化莫测，效果当然更不是立竿见影的，人们永远偏爱坏消息的心理在微博上体现的淋漓尽致，微时代下的危机公关更需要我们抓住微博营销的4C核心要素，灵活应对。
微传播时代已经来了，微博营销 4C核心即是一把钥匙，帮我开启微博营销的大门，也是一把宝剑，帮我们斩断微博营销征途中的荆棘！
参考文献
梁树新.微传播微营销湿度越大越出色[J].新媒体 2010（1）.
周修亭，张宁.浅谈微博时代的企业微营销[J].重庆科技学院学报：社会科学版，2012（3）：105.
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