研究浅析电子商务交易方式中成本与风险困境科技

论文导读：
摘要：网络购物已成为主流的购物模式之一，在这中间，淘宝平台以其规模庞大、品种丰富，成为了网络购物者的首选。卖方想提升自己的交易量，提高客户忠诚度；买方想取得和商品期望值的平衡，双方存在风险和利益的，本文分析了影响博弈关系的要素和双方可能的解决思路以及着重点，对买卖关系中的不同诉求，评估了其风险和利益。
关键词：电子商务淘宝风险利益诉求
在以淘宝为代表的C2C（B2C）和以京东、当当、卓越等为代表的B2C电子商务模式中，曾有业内人士预言，淘宝模式日趋末路，原因主要是管理混乱和假货充斥，以及在处理大量的客户投诉中，淘宝有偏袒卖方和忽视买方利益的嫌疑，等等。然而，事实上，在当下网络购物已挤身为主流的购买模式之一，淘宝以其规模庞大，商品种类（包括可选择的同类商品）丰富，商品属性和的相对透明等因素，已成为事实上的网络购物的首选平台。
艾瑞咨询最新发布的《2011年第一季度EcommercePlus中国电子商务网站监测数据》显示，2011年第一嫉妒中国网购市场订单量达5亿，同比去年增长5.1%，2011年Q1中国家庭及办公网购总数增长至3.9亿余人，环比增长率基本保持稳定。作为我国最大的C2C平台，淘宝网每分钟卖2358件衣服，全年出售的衣服连起来的长度可以往返月球两次，2011年淘宝网单日成交额最高达到43.8亿元，是上一年同期的3倍……，在这一连串的数字背后，实际上也有许多淘宝商家在同行的竞争压力下难以为继，而销售规模类似的商家也存在激烈的竞争。
在淘宝的网购平台下，卖方与卖方之间、买卖双方之间都存在大量的博弈现象。本文试图分析买卖双方间的一些风险和成本因素，并试图给出一些解决的思路。

一、卖方的风险与常见解决办法

卖方的风险主要来自于与买方在对商品的属性认定上的主观不一致，以及买方在购买商品后对这种不一致所产生的售后纠纷。虽然引入了举证机制和淘宝第三方裁定办法，但卖方往往希望降低这方面的风险和纠纷，进而降低相应的成本，获得更多的买家以及买家忠诚度。比如，卖方在售后方面主动使用“七天无理由退换”服务，向第三方提供违约保证金等，主动采取这些方式降低买家的风险，以吸引更多的买家，一定程度上也抵消了一部分买卖双方的认定不一致问题。
对卖方来说，这种“优厚”的售后条件，从局部看是一种利益出让（向买方），卖方的好处在于，通过这种条件或承诺，首先能吸引更多顾客；其次，由于这种“局部”的利益出让，卖方可以在同类商品中适当提高自己的商品，以平衡风险与成本，因此总体上，当交易量达到一定规模后，除去那些退换的沉没成本，卖方无论在口碑上还是在利润上都成形成良性的结果。事实上，由于大多数买方是多方比较后的理智购物，再加上商品退换源于：论文范例www.7ctime.com
的物流成本等因素，在正常情况下，退换的比例并不高。

二、买方的风险和成本平衡

作为买方来讲，在有很多选择的相对透明的市场中，选择那些售后服务较完善的卖方，风险会趋小，但成本也相应会上升一些，但没有售后承诺的卖方，成本相对低些，风险却相应升高。因此，尽管看起来买方的选择很多，但由于网络交易是一种虚拟交易，交易前和交易中，风险都是潜在的，所以买方需要在风险和交易中取得一个平衡。

三、平衡的建立及关键影响因素

在实际交易中，买卖双方都对自己的风险的利益非常清楚。因此，他们之间需要建立一种平衡的“默契”关系。而影响这种关系的关键因素还是商品的。
一般来说，对一些高，且一般消费者的身边购物环境中难以买到的商品，例如淘宝上的一些奢侈品或其他国外商品等，买卖双方在交易尤其是初次交易中，都是非常谨慎的，由于商品本身的因素和稀缺性，卖方通常难以作出常规的“七天退换”保证和服务，这类商品本身的客观标准较为一致，买方主要通过对卖方等级的查看和已购者的评价、商品的描述完善程度等，判断是否购买，相对来说，买方的风险是较高的。这类购买一旦形成了一次有效交易，则双方就会建立较高的信任度，且买方也会对卖方产生较大的忠诚度，因为重新建立其他关系，又意味着高风险。因此，在这类商品中，买卖关系的建立主要是基于信任。
对于买方可以在身边的实体店铺中买到的，一般的商品，为了增加买方的好感和购买意愿，卖方就可能需要通过“七天退换”等售后服务的局部“利益出让”方式来吸引客户，以期在激烈的竞争中脱颖而出。而顾客的忠诚度也往往建立在这种相对小风险的承诺中，在这种情形下，买卖关系是一种双方的适度风险与利益的交换取得的平衡。
对于低廉的商品，由于卖方的单件利润较低，主要是通过成交量的提升来维持运营，因此，卖方通常难以作出“利益出让”的服务承诺，但好在买方由于对可能的损失较为乐观，因此，只要商家的描述完善，较低，等级较高，评价较好……等，其中一些因素满足买方偏好，就可能形成实际交易，本身已经降低了风险，因此买方的心理预期也会降低，退换的成本往往还高于可能的损失水平。在这种交易中，虽然风险较高的是买方，但这种风险不会对其造成太大的负担，所以卖方也主要是通过吸引更多的顾客达到更高的交易量，双方都对忠诚度没有太大的重视。
当然，为了较公平地解决风险问题，还可以因入物流在货物寄出前和签收前进行监督的机制，但这一机制过于机械，无法得到更多人的认同。
四、总结
在网络交易中，为了平衡买卖双方的风险和利益，需要双方找准自己的定位，找到在这种关系中自身的利益诉求，尤其是卖方，在这一过程中，妥善评估自己的风险和收益，并建立适当的售后服务或一些客户关怀机制，将能大大提升自己的运营效果。
参考文献：
百度文库.基于中国网店顾客流失的原因及顾客保持策略研究
张闯.渠道权力与分销密度问题研究[J].管理世界，2007；08