浅论浅析 《晶报》存活环境与存活对策期刊

论文导读：
【摘要】在1926年至1931年间,共出版了700多种小报。当时影响最大的四家小报——《晶报》、《金刚钻》、《福尔摩斯》、《罗宾汉》,被称为“四大金刚”。《晶报》名列上海小报界“四大金刚”之首,它开创了小报的三日刊时代,内容丰富多样,广受市民阶层欢迎,销售量不逊于大报,其成功的原因值得一探。
【关键词】《晶报》生存环境生存策略
小报是脱胎于大报的副刊性文字,并将其市场潜力充分释放出来。在上世纪二三十年代,可以说是我国小报发展的鼎盛时期。此时小报种类繁多,内容几乎无所不包。而《晶报》就是这小报业繁荣局面的开创者。

一、《晶报》简介

《晶报》原为《神州日报》附刊,随《神州日报》免费附送,也单独发售。《晶报》发行后广受好评,销售火爆,反观《神州日报》则需依靠《晶报》的收入补贴才能够勉强维持。于是,民国八年(1919年)三月三日,《晶报》脱离《神州日报》创刊,创办人余縠民,号大雄,任《晶报》主编。
《晶报》的确切销售额难以查证。1923年,一篇《晶报》创刊四周年纪念文中称:“本报每期虽尚未能销到十万份,但看本报的,或者不止十万人也未可知。”下至学生店员,上至社会名流政要,都对《晶报》表示关注。
1933年11月6日,《晶报》由三日刊改为日刊时,时任上海市市长吴铁城为《晶报》题词“小报之王”,《晶报》一时风头无两。

二、晶报的生存环境

1、宽松的新闻出版政策

上海租界当局按照资产阶级的新闻自由观念管理新闻出版业,办报人只需向当局注册即可,开办一张报纸是非常容易且方便的。

2、从业人员良莠不齐

宽松的新闻出版政策导致了小报从业人员的良莠不齐,他们带着不同的目的投身报业,有的以改造社会为职责,有的带有投机性质,或迎合低级趣味,或专门挖人隐私,导致小报界竞争的无序化。

3、租界和国民政府对小报的限禁

无序化的竞争导致了小报的横行,这些小报严重冲击源于：职称论文www.7ctime.com
了类似于《晶报》的正派小报,使其市场萎缩,更败坏了社会风气,使得小报经常遭受审查和取缔。

4、小报生存举步维艰

大报的经营靠的是广告,而小报主要靠销售。小报虽然也登广告,但拉广告极其不易,且盈利微薄。且小报资金有限,易受物价影响。纸价上涨导致报纸上涨,涨价的小报销量自然也就随之下滑。小报经济实力有限,不能独立发行,因而交由总报贩经销,受其剥削。
《晶报》当年在如此困难的情况下,能取得一系列成绩实属不易,是怎样的策略使《晶报》称霸小报界,这是个值得研究的问题。

三、晶报的生存策略

1、恰当的市场定位,紧贴受众需求

《晶报》在创刊之时就自我定位为世俗化的综合性小报,以社会中下层定位为自己的主要接受群体。作为市民大众的娱乐读物,《晶报》关注的重心是随着普通市民的兴趣的转移而不断变化的。在创刊之初,《晶报》大量刊登的是剧界、花界的新闻。稍后则转向对电影和新剧的评论,1922年起又转为对各类小说刊物的批评。且《晶报》一直以政府和社会的监督者自居,对于大至全国范围的南北议和、“五四”运动等政治事件,小至上海人力车夫罢工、租界华人争取市民权利等地方新闻事件,《晶报》都会迅速做出反应。正是凭借对社会变迁与读者阅读需求的敏锐把握,《晶报》才得以在不断的创新中紧紧抓住读者,进而成为众多读者阅读小报时的首选。

2、正确的市场销售策略,吸引受众眼球

(1)广告先行。《晶报》在创刊之前就选择一些大报刊登出版广告,大造声势,营造一种“未见其报,先闻其声”的广告效应。比如,《晶报》当时在影响颇大的《民国日报》、《神州日报》首要位置刊载出版预告,而《申报》也刊出了《晶报》“已于三月三日出版”的广告。
可以看出《晶报》的广告发布是有条不紊的,很善于利用广告发布的时机。例如先开始在《民国日报》上每隔一日做一次广告,越临近出版日,广告宣传密度越大。在广告宣传媒介上选择了发行量大,社会影响深的大报。这些策略既节省了广告费用,又加深了读者印象,可谓是一举两得。
(2)附送增刊。《晶报》创刊后不久,就刊登了《本报附送增刊预告》说:“本报定自本月起每一星期或十日附送增刊一张,内容丰富,体裁魅力,皆名家改良社会之特别著作。凡购本报一月以上者赠送,不取分文。”尽管由于约稿、排印等方面的困难,这一计划未能实现,《晶报》还是努力实践前诺,每逢创刊周年纪念、双十节和其他特殊节庆,《晶报》也会出版增加版面的纪念增刊,约请各界名流撰文以增加读者兴味。
(3)名人效应。名家的文章,于新创刊的《晶报》而言,是一个金字招牌。《晶报》在其出版预告中,已经突出了其特约撰稿人队伍的强大阵容。其中包括《民国日报》主笔小凤(叶楚伧)、颇负盛名的侠邪小说《九尾龟》作者漱六山房(张春帆)、与梅兰芳并称为“南欧北梅”的戏剧家欧阳予倩、曾任《新闻报》副刊《快活林》编辑的丹翁(张丹斧)等等。且一旦有新的通俗作家在文坛崭露头角,《晶报》上很快就会出现其作品,如张恨水。
(4)新奇。戈公振在《中国报学史》关于小报的部分写道,小报的优点“乃在能纪大报所不能纪,能言大报所不能言,以流利与滑稽之笔,写可奇可喜之事”。《晶报》便是如此。余大雄办《晶报》的诀窍是人弃我取,坚持三个原则:一、凡各大报所不敢登的文章, 《晶报》敢登;二、凡各大报不屑登的, 《晶报》亦愿提供版面;

三、凡各大报不便登的, 《晶报》无忌。

以改良社会为己任的《晶报》对于社会政治的批判自是不在少数,而且它并不是以严肃的口吻进行批判,而是采用一种嬉笑怒骂的边缘式批判。如在1933年刊发的《微妙:瞒上不瞒下与瞒下不瞒上》一文中,将国家的政治与妇女的服装加以对比和调侃,很形象地将政治腐败比附为摩登女子服饰的“瞒上不瞒下”。这种另类的评论方式,既娱乐了读者,又针砭了时弊。
(5)以笔战引人注目。《晶报》可以说是小报笔战的始作俑者。同外报的笔战导致了小报界“四大金刚”之意的《金刚钻》的产生。对于内部的笔战,据说都是由余大雄所挑拨出来的,挑得双方交战,将双方文章都在《晶报》上刊出,他却袖论文导读：
手旁观,借此吸引读者,坐收渔翁之利。

3、有效的经营管理,助其走向巅峰

(1)精干的小报馆。《晶报》创办之初,社长、主编、编辑全由余大雄担任,写好文章,晚上不睡,自己排版、校对、拼版,另有印刷工一名,守着一台老式平板印刷机,印出的报纸总是缺字漏字。小报馆的因陋就简,为刚创刊的《晶报》节省了资金,为其以后的发展奠定了经济基础。
(2)独立的发行权。据《报人外史》上记载“二十年如一日,本市报贩集团‘捷音公所’业规,凡望平街无该报招牌之报纸,均不得自理发行,必须委托某一大报贩经纪。”但素有“徽骆驼”之称的余大雄,同“捷音公所”一再交涉,争此发行权,终得以自己发行。如此一举,摆脱了报贩的剥削,为《晶报》的发展开辟了道路。
(3)撰稿人与报馆的关系富有人情味。无论《晶报》日后地位如何显赫,但在创刊之时,小报并不是社会主流媒体,不受人们重视,而且《晶报》是不向作者们支付稿酬的,在这种情况下该如何请得名家撰稿?余大雄是靠一系列富有人情味的举动来维系与撰稿人的关系的。
首先,他向撰稿人们承诺:《晶报》对稿件的内容无所限制,做到最大限度的宽容。
其次,一旦这些文字肇祸,《晶报》和余大雄一律承担,决不殃及作者。如《圣殿记》案件中,原告律师侦得《圣殿记》一文的作者是在上海行医的两位医生庞京周和黄胜白,要求将他们“加入被告地位,传其到案”。但是“余大雄当庭否认之,谓稿由外埠寄来,并非庞京周交报馆”。最终,余大雄被罚洋25元,而庞等得以幸免。
第三,对于已经去世的作者,《晶报》也不会人走茶凉,反而经常中断发稿计划,以大量篇幅发表悼念文字。例如,1926年毕倚虹病重之时,《晶报》也及时刊出了《毕倚虹之病》向读者报告。5月15日毕倚虹病逝,《晶报》在此后的一个月内刊载友朋的悼念文章多达20余篇,举凡悼念活动、治丧消息乃至遗属善后,在《晶报》上都有详细的记述。
《晶报》这些甚讲义气的举动赢得了撰稿人的信任,自然也能吸引他们为《晶报》撰稿。
结语
精彩的内容,加上成功的经营策略,使《晶报》坐上了小报之王的宝座。它以消闲文字为主打,融合文艺作品与社会新闻,成为市民大众日常生活中不可或缺的精神消费品。余大雄为沪上居民打造了一个精彩绝伦的精神世界。
《晶报》的辉煌已成为历史,但它所具有的深厚的内涵,带给我们的启示,值得我们学习及借鉴。
参考文献
①光仁主编:《上海新闻史(1850-
1949)》,复旦大学出版社,1996
②孟兆臣:《中国近代小报史》,社会科学文献出版社,2005
③摘自：写毕业论文经典的网站www.7ctime.com
戈公振:《中国报学史》,商务印书馆,1927
④李楠:《晚清民国时期上海小报研究》,人民文学出版社,2005
⑤方汉奇 主编:《中国新闻事业通史(2卷)》,中国人民大学出版社,2004
⑥李国平:《上海市民的精神“大世界”——民国小报巨擘〈晶报〉研究》,苏州大学博士学位论文,2008
⑦张昌华,《“脚编辑”余大雄和他的〈晶报〉》,《江淮文史》,2009(5)
⑧杨嘉祐,《半个世纪的上海小报》,《档案与史学》,2002(3)
⑨季宵瑶,《近代上海小报的话语策略与自我定位——以1920年代上海〈晶报〉为个案》,《新闻大学》,2006(1)
⑩孟兆臣,《从同届数据看小报中的现代文学史料》,《社会科学战线》,2008(3)
(作者:均为广西大学新闻传播学院研究生)
责编:姚少宝