试析国内外品牌崇拜概念内涵及心理因素
最后更新时间：2024-04-18
作者：用户投稿
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论文导读：理学的崇拜理论引入到营销领域中的，是消费者品牌关系研究的新领域，是品牌管理研究的新方向，属于较前沿的研究课题。近年来学术界及实业界对品牌崇拜现象进行了研究，但国内外文献均很少，对其概念界定未统一，也未进行深入研究，其理论研究尚处于初步探索阶段。所以，本研究对2000年以来国内外有关品牌崇拜的文献进行回顾和梳理，归
摘 要：
品牌崇拜是由心理学的崇拜理论引入到营销领域中的，是消费者品牌关系研究的新领域，是品牌管理研究的新方向，属于较前沿的研究课题。近年来学术界及实业界对品牌崇拜现象进行了研究，但国内外文献均很少，对其概念界定未统一，也未进行深入研究，其理论研究尚处于初步探索阶段。所以，本研究对2000年以来国内外有关品牌崇拜的文献进行回顾和梳理，归纳出了品牌崇拜的概念内涵，并以崇拜心理学的视角，做进一步研究，深入分析品牌崇拜概念及心理因素。
关键词：
品牌崇拜;心理效应
1672-3198（2015）01-0074-04
0 引言
随着全球化竞争加剧，培养消费者品牌长期关系更为重要。国内企业似乎对全球化竞争战略还处于朦胧状态，不懂得维护与消费者长期关系，不懂得抓住消费者心智，大多国内本土品牌还沉浸于规模效益的发展中，期望依靠产品质量、广告、人员促销等营销策略来维系消费者与品牌关系，而国外洋品牌早已笼络住国内消费者的情感，使消费者对洋品牌形成了情感依恋和忠诚，并形成了大批量地、重复地购买，使中国俨然成为全球奢移品消费大国。而国内企业品牌生命周期通常不长。可见，在今天这个文化交融、价值观多元化时代，建立消费者品牌崇拜关系，对维系顾客关系、企业品牌管理、对企业未来发展与竞争有重要作用。因此也引起了学术界和业界人士的关注。本文试图在已有的研究基础上，运用崇拜心理学理论知识，对品牌崇拜概念的内涵及品牌崇拜的心理进行深入剖析，为后续概念的维度、形成机制及效应研究做铺垫。
近几年，一些消费者狂热地追捧某些品牌，其热忱度和疯狂行为让人瞠目结舌。如数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色马甲、驾着哈雷摩托车在纽约市的长岛高速公路上呼啸而去，这正是车迷们对哈雷车的崇拜的表现。又比如，苹果品牌的“果粉”奉乔布斯为自己的偶像并称他为“乔帮主”;他们坚定地支持和拥护该品牌，喜欢各种型号的产品并成群结队地追捧新产品;他们热心参与品牌社群的各项活动，将品牌徽标印在胳膊上以显示自己的独特身份，还热衷于向他人“传教”。这被美国《时代周刊》称为“中国的苹果教派（The Cult of Apple in China）”。学者把这样现象界定为消费者对品牌崇拜。
1 崇拜理论
崇拜这个词在《现代汉语词典》解释为：“尊敬钦佩。”在英文词典中，崇拜是用：“worship”一词来表达的，意思是“①礼拜、礼拜仪式;②崇拜、尊敬、敬慕;③[古]名誉、尊严、威严”。在《辞海》中被解释为：“①尊崇钦佩之至。②宗教的基本要素之一。指对所信奉的精神作（如神、仙、鬼、怪等等）表示尊崇而采取的某些行为（身体动作、喊或唱某些祈祷、赞美词）。”
崇拜最初是宗教范畴的概念，来源于宗教中的仪式。在社会生产力水平极低的情况下，人们面对各种自然现象，感觉周围的各种事物中存在着超自然的力量，这种力量主宰或影响着自己的生活，进而把这种力量神秘化、人格化，作为神灵加以信奉和膜拜，并企图通过祈祷、祭礼、仪式、舞蹈、音乐等形式对其施加影响，使之给人类带来恩赐。
宗教崇拜本是指一种礼仪，指信徒对神灵的畏惧和敬仰的仪式，其目的是对所信奉的对象进行感恩和祈求保佑，且出于恐惧并带有敬畏的心理成份，在行为上表现为屈服、顺从、臣服，并为之献身等等忠诚行为。随着英雄崇拜的出现，崇拜逐渐脱离宗教的意味，具有了独立的涵义。即是一种钦佩和尊敬的心理和行为。后来，崇拜引伸为人类对事物不加限制的尊敬的情感和行为，崇拜的含意及范围被拓宽和泛化，产生了当今的偶像崇拜、媒介崇拜新的概念。樊葵（2006）在研究传媒崇拜时指出，传媒崇拜与神灵崇拜等在程度、强度、表现方式、对象等诸多方面大的差异，但之所以称之为“崇拜”，是因为两者之间具有深层核心的同构性关系：崇拜是一种认知仪式;崇拜是对崇拜对象的认同;崇拜有强烈的非理性色彩。
2 品牌崇拜的提出
随着社会进步、文化发展，崇拜对象也随之发生变化。自然宗教有自然崇拜，部落宗教有图腾崇拜，文明社会的宗教有偶像崇拜，英雄崇拜、神灵崇拜。而在当今竞争激烈的市场环境中，品牌崇拜油然而生。消费者把品牌当作是体现自我价值，展示自我社会地位的精神需要物，极度忠诚和极度认同，这与神灵崇拜如出一辙，所以，我们可以把这种现象可称之为“品牌崇拜”，即：群体或个人对特定品牌所表现出来的崇敬、钦佩、欣赏、喜欢、向往等心理、情感及其引发的极度忠诚等种种行为。所以说，品牌崇拜也是社会发展的必定产物，是市场经济下企业进行品牌管理的终极目标。
图1 品牌崇拜的由来
在学术界，国外营销学者们深入研究了品牌的粉丝狂热和崇拜现象，并形成了品牌的类宗教性和神圣化、狂热粉丝消费行为（Fanatic Consumer Behior， Holbrook，1986;Redden Steiner，2000;Pimentel和Reynolds，2004）和类宗教消费（Belk et al.，1989;O’Guinn，1991;Jindra，1994）相关理论。认为消费者与品牌之间关系已经超越了品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱，有了神秘感、信念、崇敬等宗教性特征。由此，Belk和Tumbat（2005）在研究品牌社群时提出了品牌崇拜（Brand Adoration）这一新概念，他认为品牌社群有类宗教性特征，品牌崇拜就是消费者对其所钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。
品牌崇拜出现在后工业时代，人们的需求不再是简单的物质满足，而是更高一级的精神需求。尤其是在、信仰真空社会。企业营销目标不再是创造品牌功能价值，获得消费者忠诚;而是创造品牌精神价值，向自己的“信徒”提供坚定的、持久的品牌信念，并努力培养他们对于品牌的崇敬感和狂热。 全文地址：www.7ctime.com/zxsxljklw/lw46104.html上一论文：试议语文课堂中提升学生心理素质的方法
摘 要：
品牌崇拜是由心理学的崇拜理论引入到营销领域中的，是消费者品牌关系研究的新领域，是品牌管理研究的新方向，属于较前沿的研究课题。近年来学术界及实业界对品牌崇拜现象进行了研究，但国内外文献均很少，对其概念界定未统一，也未进行深入研究，其理论研究尚处于初步探索阶段。所以，本研究对2000年以来国内外有关品牌崇拜的文献进行回顾和梳理，归纳出了品牌崇拜的概念内涵，并以崇拜心理学的视角，做进一步研究，深入分析品牌崇拜概念及心理因素。
关键词：
品牌崇拜;心理效应
1672-3198（2015）01-0074-04
0 引言
随着全球化竞争加剧，培养消费者品牌长期关系更为重要。国内企业似乎对全球化竞争战略还处于朦胧状态，不懂得维护与消费者长期关系，不懂得抓住消费者心智，大多国内本土品牌还沉浸于规模效益的发展中，期望依靠产品质量、广告、人员促销等营销策略来维系消费者与品牌关系，而国外洋品牌早已笼络住国内消费者的情感，使消费者对洋品牌形成了情感依恋和忠诚，并形成了大批量地、重复地购买，使中国俨然成为全球奢移品消费大国。而国内企业品牌生命周期通常不长。可见，在今天这个文化交融、价值观多元化时代，建立消费者品牌崇拜关系，对维系顾客关系、企业品牌管理、对企业未来发展与竞争有重要作用。因此也引起了学术界和业界人士的关注。本文试图在已有的研究基础上，运用崇拜心理学理论知识，对品牌崇拜概念的内涵及品牌崇拜的心理进行深入剖析，为后续概念的维度、形成机制及效应研究做铺垫。
近几年，一些消费者狂热地追捧某些品牌，其热忱度和疯狂行为让人瞠目结舌。如数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色马甲、驾着哈雷摩托车在纽约市的长岛高速公路上呼啸而去，这正是车迷们对哈雷车的崇拜的表现。又比如，苹果品牌的“果粉”奉乔布斯为自己的偶像并称他为“乔帮主”;他们坚定地支持和拥护该品牌，喜欢各种型号的产品并成群结队地追捧新产品;他们热心参与品牌社群的各项活动，将品牌徽标印在胳膊上以显示自己的独特身份，还热衷于向他人“传教”。这被美国《时代周刊》称为“中国的苹果教派（The Cult of Apple in China）”。学者把这样现象界定为消费者对品牌崇拜。
1 崇拜理论
崇拜这个词在《现代汉语词典》解释为：“尊敬钦佩。”在英文词典中，崇拜是用：“worship”一词来表达的，意思是“①礼拜、礼拜仪式;②崇拜、尊敬、敬慕;③[古]名誉、尊严、威严”。在《辞海》中被解释为：“①尊崇钦佩之至。②宗教的基本要素之一。指对所信奉的精神作（如神、仙、鬼、怪等等）表示尊崇而采取的某些行为（身体动作、喊或唱某些祈祷、赞美词）。”
崇拜最初是宗教范畴的概念，来源于宗教中的仪式。在社会生产力水平极低的情况下，人们面对各种自然现象，感觉周围的各种事物中存在着超自然的力量，这种力量主宰或影响着自己的生活，进而把这种力量神秘化、人格化，作为神灵加以信奉和膜拜，并企图通过祈祷、祭礼、仪式、舞蹈、音乐等形式对其施加影响，使之给人类带来恩赐。
宗教崇拜本是指一种礼仪，指信徒对神灵的畏惧和敬仰的仪式，其目的是对所信奉的对象进行感恩和祈求保佑，且出于恐惧并带有敬畏的心理成份，在行为上表现为屈服、顺从、臣服，并为之献身等等忠诚行为。随着英雄崇拜的出现，崇拜逐渐脱离宗教的意味，具有了独立的涵义。即是一种钦佩和尊敬的心理和行为。后来，崇拜引伸为人类对事物不加限制的尊敬的情感和行为，崇拜的含意及范围被拓宽和泛化，产生了当今的偶像崇拜、媒介崇拜新的概念。樊葵（2006）在研究传媒崇拜时指出，传媒崇拜与神灵崇拜等在程度、强度、表现方式、对象等诸多方面大的差异，但之所以称之为“崇拜”，是因为两者之间具有深层核心的同构性关系：崇拜是一种认知仪式;崇拜是对崇拜对象的认同;崇拜有强烈的非理性色彩。
2 品牌崇拜的提出
随着社会进步、文化发展，崇拜对象也随之发生变化。自然宗教有自然崇拜，部落宗教有图腾崇拜，文明社会的宗教有偶像崇拜，英雄崇拜、神灵崇拜。而在当今竞争激烈的市场环境中，品牌崇拜油然而生。消费者把品牌当作是体现自我价值，展示自我社会地位的精神需要物，极度忠诚和极度认同，这与神灵崇拜如出一辙，所以，我们可以把这种现象可称之为“品牌崇拜”，即：群体或个人对特定品牌所表现出来的崇敬、钦佩、欣赏、喜欢、向往等心理、情感及其引发的极度忠诚等种种行为。所以说，品牌崇拜也是社会发展的必定产物，是市场经济下企业进行品牌管理的终极目标。
图1 品牌崇拜的由来
在学术界，国外营销学者们深入研究了品牌的粉丝狂热和崇拜现象，并形成了品牌的类宗教性和神圣化、狂热粉丝消费行为（Fanatic Consumer Behior， Holbrook，1986;Redden Steiner，2000;Pimentel和Reynolds，2004）和类宗教消费（Belk et al.，1989;O’Guinn，1991;Jindra，1994）相关理论。认为消费者与品牌之间关系已经超越了品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱，有了神秘感、信念、崇敬等宗教性特征。由此，Belk和Tumbat（2005）在研究品牌社群时提出了品牌崇拜（Brand Adoration）这一新概念，他认为品牌社群有类宗教性特征，品牌崇拜就是消费者对其所钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。
品牌崇拜出现在后工业时代，人们的需求不再是简单的物质满足，而是更高一级的精神需求。尤其是在、信仰真空社会。企业营销目标不再是创造品牌功能价值，获得消费者忠诚;而是创造品牌精神价值，向自己的“信徒”提供坚定的、持久的品牌信念，并努力培养他们对于品牌的崇敬感和狂热。 全文地址：www.7ctime.com/zxsxljklw/lw46104.html上一论文：试议语文课堂中提升学生心理素质的方法