关于现代广告传播与设计中传统文化导入

论文导读：这种符号，使得广告有了极大的传播效果。2.注重传播导向，严防封建主义思想的侵入中国由于封建专制统治，残留下某些消极、封建的思想，道德观念受到制约，这给中国广告带来了较大理由。对此，我们要抛弃传统文化的糟粕，对那些封建落后的思想绝不能运用到现代广告中，而应多树立创新意识，跟上时代潮流，有效利用现代文化发展
【内容摘要】广告作为信息传播的一种方式，在传播过程中蕴含了丰富的文化因子，现代广告传播中，更是或多或少引入了很多优秀传统文化的内容。对此，文章从现代传播中如何导入传统文化进行分析，试述通过现代广告引入传统文化的作用、承载内容及如何导入传统文化内容，并结合相关案例进行探讨。
【关键词】现代广告 文化传播 传统文化
中国经济高速发展，与国际经济环境日渐融合，经济和市场的一体化大环境决定着实行跨文化广告传播成为必定。实际上，中国的跨文化广告传播已有一定的发展，这关系到现代广告的存活和发展。现代广告必须突破自身，抛弃某些劣根性和缺点，吸取中国传统文化的精华，并积极和西方文化交流、沟通，形成更有创意、更有内涵的广告制作，中国的广告才会有更大进步和发展。

一、现代广告传播中引入传统文化内容的作用

在现代社会中，文化这一概念的范围在逐渐扩大，它包括物质财富和精神财富。具体来说，我们可以认为文化是多个方面的：人类的真善美、自然和人类之间的相互结合，形成统一的一个整体，包括主体的主观心态、主体对象化活动的产物（如制度文化、观念文化和文化事物）以及主体对象化活动领城三方面内容，这三方面是相互联系、缺一不可的。它们之间的联系组成了人类文化的系统。
文化有其独特的吸引人的魅力，人类社会因为有其带领才能更加健康、文明。文化无时无刻存在于社会生活的各个方面。广告作为社会重要的一部分，是连接生产、供应、销售和消费这4个方面的桥梁，推动着社会的发展。所以，文化和广告之间也有着密不可分的关系，尤其在消费过程中，广告更是受到传统文化的制约。
现代社会的广告已不能仅仅认为是一种纯粹的商业或经济行为，它与人们的日常生活紧密相连，已成为了一种社会文化。广告有形成要素和媒体要素，两者都包括在文化这一范围之内，有着独特的魅力。我们对广告进行分析和研究，全面了解现代广告，用文化学给现代广告一个全新的解释。同时，它还给中国的广告的发展和创新提供了一个更好的存活空间，使中国广告获得飞速发展。

二、现代广告传播对我国传统文化的承载

每一个民族都有其智慧的结晶，形成一个民族独特的民族文化，反映了一个民族的朴实和独特，对人们的生活有着极其重要的作用。
现代广告所体现的对中华民族传统文化的承载正逐渐摆脱情感的依赖，转而用更多切实的行动表现中华儿女的爱国情操，进而唤起大众对民族工业的发展。中华民族自古讲求落叶归根，对故国家园及人伦亲情的重视和珍惜是我们的优良传统，这从无数千古传诵的名句中可以看出来，屈原吟唱“鸟飞反故乡兮，狐死必首丘”，文天祥的“留取丹心照汗青”流传千古，这些都体现出我们弘扬的民族文化精神。“四十年风雨历程，中华永远我心中”，中华牙膏广告一字一句皆是深情，让每个中国人都油然而生一种民族自豪感。简单的广告词传达出老字号产品的深情，反映出受众对产品的喜爱，又通过“中华”二字双关，让人自然联想到历经风雨苦难的祖国，感情真实而又自然。社会在发展、科技在进步，我们的爱国情怀也在不断扩展。从“长虹，以产业报国，民族昌盛为己任”到“中国人的生活，中国人的美菱”；从“国货当自强”到“非常可乐——中国人自己的可乐”，从长虹到美菱冰箱，从奥妮皂角洗发精到娃哈哈集团，都逐步实现了从情感到行动的转变，那些极富冲击力的广告口号呼吁国人要爱国货、用国货，要有把个人命运与国家命运紧密相连的忧患意识，折射出中华儿女不屈不挠的精神。
上世纪90年代，有一个酒广告标语是“孔府家酒，让人想家”，让很多人记住了这个广告，其中弥漫的深深的、浓郁的思家情愫，一家人围绕在一起坐享着天伦之乐，感染了无数观众。还有食用油“金龙鱼油”的广告，两者之间有着很大的相似之处。整个广告以歌曲的形式表现出来，用充满温暖亲情的画面表现广告的内涵，广告结尾推出的是非常意味深长的广告口号“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”，这个广告也给人留下了深刻印象，很好地表现了中国的传统文化，体现了亲情和温暖。

三、现代广告传播、设计中导入传统文化的途径

1.植入传播文化的内容，正确引入传统文化内容

跨文化传播是传播学的另一种方式，其范围属于传播学之内，跨文化传播形成于70年代末，研究对象是“不同文化背景的个人、组织、国家进行信息交流的社会现象”。如，我国东北人民庆春节为题材的可口可乐“风车篇”广告中，广告运用传统的音乐旋律、热闹的集市、随风摇曳的红缨穗、红色的纸风车、满脸笑眼的儿童等具有强烈的中国文化元素的使用，使广告与“文化学”相联系，具有了文化的气息。从某种角度来说，广告被赋予了特定的信息符号，这种信息符号被认为是广告传播的重要标志，有了这种符号，使得广告有了极大的传播效果。

2.注重传播导向，严防封建主义思想的侵入

中国由于封建专制统治，残留下某些消极、封建的思想，道德观念受到制约，这给中国广告带来了较大理由。对此，我们要抛弃传统文化的糟粕，对那些封建落后的思想绝不能运用到现代广告中，而应多树立创新意识，跟上时代潮流，有效利用现代文化发展中国广告事业的传播与设计。

3.树立责任意识，传递现代传播内容的正能量

忧患精神是中国所固有的传统文化精神，这一精神要素在广告中的添加，能够得到较大的社会反响。如今，在经济快速发展的大潮中，人们面对着各种各样的危机，如智能机出现所带来的人与人之间的沟通危机、人口增长所带来的生态危机、人与人之间的道德危机、人本身的心灵精神危机等。笔者认为，此时广告就应该利用自身所具有的传播性，高举忧患意识，意在响应并解决人类所面对的诸多危机。
参考文献：
[1]邱立波.广告符号对品牌传播的影响[J].新闻爱好者，2011（15）.
[2]陈培爱，岳淼.广告跨文化传播与文化安全[J].现代传播，2006（4）.
[3]罗兰秋.剖析现代广告中的文化传播[J].新闻界，2005（4）.
作者单位：武汉东湖学院
（责任编辑：贺秀梅） 全文地址：www.7ctime.com/xwywlw/lw40906.html上一论文：论广告传播中的孟子思想