试论互联网时代差异化旅游景区营销对策

论文导读：
旅游营销宣传活动的最终效果，取决于是否通过最有效的传播载体与传播方式，向目标群体传递最具吸引力的旅游产品信息。在互联网时代，旅游营销传播的核心载体是互联网络，核心内容是以旅游景区为主体的旅游产品信息，而这些信息是否对旅游市场的目标群体-游客具有足够的吸引力，很大程度上取决于各大旅游景区是否采取了差异化定位的营销策略。总而言之，采取差异化策略进行市场定位并打造产品信息+利用互联网络做为传播渠道，可以极大地提升旅游景区营销宣传的影响力与实际效果。
在现代营销学中，将营销（marketing）的双重目标确定为：通过承诺更高的价值来吸引新顾客，同时，通过传递客户满意来保持和发展现有客户。现代营销的核心理念在于为目标客户提供具有价值的产品，满足目标客户的特定需求。旅游营销，指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程，可见，上述理念同样适用于旅游营销。本文的重点在于阐述如何在产品和渠道两方面实现旅游景区营销的效果最大化策略：旅游景区产品差异化与旅游景区营销渠道网络化。

一、旅游景区产品差异化

现代旅游业的发展已有数十年的历史，现在的游客旅行经验丰富，体验需求和消费行为多元，旅游目的地（景区）依靠单一、同质化的产品已不能满足消费者多元化与个性化的需求。因此，未来的旅游市场的竞争，很大程度上是旅游品牌价值差异化和旅游产品优势差异化的竞争。
旅游景区产品差异化是指景区从自身所能提供的产品中，寻找出符合特定消费者需求的特定产品。差异化的景区产品通过向游客提供独特的价值，使消费者聚焦于产品的价值而对其等因素不敏感，使景区在有效地回避与其它景区正面碰撞和竞争的同时，减少了游客作其他选择的可能，从而在实现景区利润的最大化的同时，使得到满足的游客产生品牌忠诚度，形成景区的品牌口碑。
旅游景区产品差异化策略的实施首先需要进行市场细分与目标市场选择，经此两大前提步骤之后，方能据此打造符合特定消费者需求的特定产品。旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据其消费行为的差异性，将其划分为具有类似性的若干消费群体。对旅游景区的市场细分有五大步骤：第一，在区域旅游业总体市场分析的基础上，针对景区产品的特点确定市场范围；第二，根据确定的市场范围，采用调查研究的手段，分析现有和潜在顾客的不同需求；第三，在顾客研究的基础上，选出更具有现实性且更能反映市场需求特点的因素，作为景区市场细分的主要标准，以此标准（如按旅游动机进行细分、按地理位置进行细分、按收入状况进行细分、按年龄进行细分，等等）确定细分市场；第四，对细分市场特点进行再确认，即深入分析具有某种细分变量特征的顾客消费特征和消费习惯，将其与旅游景区进行对照，形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选；第

五、预测景区不同细分市场的

规模。
景区的市场细分是按一定标准划分不同游客群体的过程，而目标市场的选择是旅游景区选择细分市场的结果和作出经营对象决策的过程。选择目标市场有四个原则：首先，要求这个市场具有潜力；其次，评估这个潜力市场的吸引力；再次，将目标市场与旅游景区的目标和资源能力做匹配。即通过比较和研究来发现景区是否具备获取目标细分市场所需要的技术和资源；最后，寻找并确立相对优势。总之，对细分市场的评估一般是从旅游景区的区位、资源、成本、销售潜力、服务能力、竞争六个方面展开，以此找出旅游景区的优势、劣势、机会和威胁，进行综合考虑，选出能体现自身优势、弥补自身劣势、机会最大、威胁最小的市场作为目标市场。
市场细分和目标市场选择确立了旅游景区的差异化优势和战略方向，而差异化营销策略最终还须落在景区根据市场细分和目标市场选择的结果对自身进行的市场定位、产品打造以及相关的营销活动上。以四川省为例：四川全省拥有如世界自然遗产、"童话世界"九寨沟等众多高品味的自然景观和文化景观，旅游资源可谓得天独厚。近年来，四川省在对全省旅游资源的整合、开发、产品打造和整体营销方面，处处体现出差异化策略的匠心独运。
旅游产品的差异化可以体现在旅游景区特色、旅游形象标识和旅游宣传品牌口号等方面。四川素以大熊猫栖息地而闻名世界，特别是受到台、港、澳与海外游客的青睐，于是就有了“四川好玩---天府四川. 熊猫故乡”的旅游宣传品牌口号，有了以憨态可鞠的写意绘画熊猫形象为主体、配以“Amazing Sichuan China，Homeland of the Panda”英文标识的四川旅游宣传LOGO。在这一形象宣传，品牌导入完成的基础上，四川各地景区及时地转入了差异化的旅游产品打造与营销。比如针对亚热带地区的港、澳、台游客，四川的大邑西岭雪山、海螺沟等景区所推出的冰雪游线路产品无疑是在大熊猫之外，增添了独特的吸引力。这些景区的差异化市场定位正是通过有针对性地强调各自旅游产品的特色，树立起了独特的市场形象，从而建立了游客对景区的鲜明认知，并赢得了游客的认同。

二、旅游景区营销渠道网络化

随着互联网的普及和新媒体的出现，人们获取资讯的方式也在逐渐发生转变。2014年3月17日，由中国社科院主编的《中国舆情指数报告（2013）》正式发布，报告指出，近年来，有关主要媒体接触率变化的趋势是：对网络媒体的接触率逐年上升，而对电视等传统媒体的接触率则相对下降。其中，网络人口在2013年底预计超过6亿人，活跃用户为4亿人左右。信息传播方式的变化决定了在当前时代，旅游消费者获取旅游资讯的主要渠道已从电视、广播、报刊、宣传册、户外广告等传统媒体逐渐变为以互联网为代表的新媒体。游客从互联网中获取信息的方式最多的就是通过综合搜索引擎如百度、google等进行搜索查询，占到50%；其次还有通过携程等旅游资讯网站、旅游景区与旅游行政部门、大众点评网等点评与攻略网站、新浪等大型门户网站以及国外的Facebook，Twitter等社交网站等等。游客从互联网中获取信息的方式与渠道，正是当下旅游景区进行网络营销宣传的应采取的重心与主战场
论文导读：
　所在。
作为国内旅游大省，四川省近年来在旅游网络营销宣传上同样可谓是不遗余力，很多方面都走在了同行业的前沿，创造了无数成功的经典案例。例如：
2012年2月以来，四川旅游局和中国国家旅游杂志社合作，在网上推出了《爱，在四川》五集系列微电影，分为美食篇、熊猫篇等，以爱为主题，巧妙融合了四川的旅游资源，为广大旅游爱好者介绍四川的好吃好玩、风土人情和自然风光，利用互联网络、微博为主的传播方式和微电影这一新颖时尚的艺术形式，为广大消费者带来旅游时尚与动感影像结合的视觉盛宴。该系列微电影从当年2月首集上线到6月份仅4个月时间，点播量就累积超过了4000万次，微博转发超过2万次，充分展示了新媒体超广的影响范围和超强的影响力，以及网络话题营销“病毒式”的巨大传播效果。该系列微电影因此在2012年当年被中国旅游系统权威部门评为十大营销平台之一。
2013年4月20日四川省雅安市芦山县发生7.0级地震后，以四川省旅游局为首的四川省旅游相关部门随即展开应对自然灾害的危机公关，以“四川依然美丽和安全”为主题的新闻报道在第一时间迅速通过新华社、中新社、人民网等国内主要网媒、及国内六十多家网站的转载送达亿万网民眼前，紧接着，又通过路透社、美通社以及新浪和国内新闻网的多语种网站，配上图片，将四川依然美丽和安全这个讯息投放世界，覆盖范围达到了数亿人之众。此举的效果显而易见，到2013年7月初，四川省许多国外客源地如韩国、日本、台湾等地的旅行社订单即开始迅速地恢复，在过去的无网络时代，这样的恢复速度可说是无法想象的。
结语：。据世界旅游组织预测，2015年我国国内居民的出游率将达到200%。居民出游率的提高和出游人次总量的增加预示着旅游市场兴旺的同时，旅游行业内的竞争也将更加激烈。未来的旅游景区之间的市场营销竞争，将一方面越来越多地体现为自身产品特色的比拼，即品牌价值差异化和产品优势差异化的竞争，另一方面越来越多地体现在营销渠道与媒介的竞争，即谁抢占了更多以互联网为代表的新媒体阵地，谁就能在激烈的旅游营销宣传市场中抢得先机。这是由旅游市场本身固有的特点及网络社会的时代特征所共同决定的。从四川省旅游业的成功经验中，正是可以清楚地看到这一趋势。
（作者单位：四川省旅游学校）