简析新时期新媒体公益传播利弊谈

论文导读：
摘要：随着信息技术的发展，人类跨入信息互联网时代。人们正利用微博、移动网络、手机短信、数字报刊等新媒体接收信息，新媒体具有时空广泛性、多样性、交互性等，弥补了传统媒体公益宣传的不足，在公益宣传中展露了强大的作用。但是新媒体的公益传播也有先天不足，由于在管理、制度、技术等诸多方面的理由，新媒体的公益传播要媒体、政府、公益组织的共同努力。
关键词：互联网；新媒体；公益传播；利与弊

一、媒体传播的公益性

什么是媒体传播的公益性？公益传播是为谋求社会公众利益，关注和支持社会公益活动，公共事业，有利于社会发展进步的传播活动，公益传播具有非盈利性和社会公益性。在社会生活中，大众传媒是公益传播的主体，引导着社会价值取向，传递真善美。

二、传统媒体的公益传播

公益传播的传统形式就是借助媒体，以公益性节目广告的形式宣传社会价值取向，引导人们传递美，赞扬美，学习美。在很长的历史时期，传统媒体是公益传播的主体并得到人们的广泛认可，随着网络技术的发展，人们的生活习惯和媒体的传播方式正发生翻天覆地的变化，媒体公益传播的传统方式正面对愈来愈多的理由和挑战。例如，报纸杂志是传统的传播媒体，过去公益广告常常以报纸杂志为载体，公益传播凭借媒体长期积累的公信力来影响社会大众。然而，报纸杂志的发行量直接影响公益广告的效果，而且平面公益广告缺乏生机创意，因此其要表达的思想理念就不能广泛传播深入人心。此外，随着社会主义市场经济的发展，媒体市场正不断专业化和细分化，许多媒体的发行量萎缩，因此公益广告的投放效果低微，而且公益广告与媒体的发展定位不相适应。另外，报纸杂志有自己的发行周期，相对独立、间断的公益广告活动的公益性就会大打折扣，同时与社会大众缺乏互动反馈。

三、新媒体的公益传播

随着信息技术的发展，新兴媒体不断发展壮大，例如网络、手机短信、数字电视、触摸媒体等。国外对新媒体的定义为“人与人之间的传播”，因此公益传播就具有广泛性，人人都是发起者和参与者。在信息技术的支持下，新媒体的公益传播具有广阔的空间，新媒体具有及时性互动性，人人都可以是发起者、传播者。传统媒体过去具有知情和传播的特权，但在新媒体的环境之下，人人都可以充当信息的监督者，而且传播者、接受者相互转换，信息的制造传播在不停的发生，因此互动性及时性很强。另外，新媒体的成本低廉，人人可以借助新媒体传播信息，与传统媒体相比极大的提高人们的参与热情，而且，新媒体的形式内容多样，具有个性化特征，被中青年人群广泛掌握和运用。因此，相较于传统媒体的公益传播，新媒体的公益传播具有以下的优点和特征：1、互动性。新媒体的传播具有双向性，在网络环境中，公益传播能得到大众的及时信息反馈，并且主动的发起第二次传播，他们不但是信息接收者而且是信息的传播者，能够对信息进行再加工，具有极强的互动性。2、积极性。由于新媒体具有互动性，公众可以选择自己感兴趣的信息，可以随意变换身份特征，公众的主动参与极大的提高了公益传播的效果。在网络环境下，受众以行业兴趣聚集在一起，相互之间信任，积极参与公益传播，因此公益思想理念广泛传播深入人心。开放性。与传统媒体相比，手机、互联网等为载体的新兴媒体具有时空广泛性和开放性，公益传播的思想理念更适合新媒体的环境，新媒体技术更是降低了成本，提高了传播效率。4、多样性。以 动画、视频、短信等为手段的新媒体传播方式，更加有利于公益传播，人们在公益活动中更加善于利用微博、论坛、社区等新策略，而且不同的表现形式可根据实际情况进行加工，面对差异化的受众，根据不同的事件设计不同的宣传策略，公益传播就更加生动有趣、富有新意，公益思想深入人心，公益传播拥有更加的效果。

四、新兴媒体公益传播效果

大众公益活动通常通过人际关系和媒体进行传播，新媒体为人们构建新的人际关系，移动互联网等媒介为人们构建更加广阔的人际关系。互联网等媒体的互动性和开放性更强，因此在休息的传播中人们更加容易信任，公益思想理念更加深入人心。在传统媒体环境下，公益活动由政府、公益组织主导，但在新媒体环境下，公益活动不再由政府、公益组织主导，人人都可以是公益活动的发起者、参与者，公益活动不再仅仅是的意识，公益传播的方式发生了转变，由过去的自上而下变为自下而上。而且，即时的交流互动则让公益活动更加透明，同时不断地扩大参与范围。新媒体公益传播的方式多样，在不停的传播活动中，公益思想理念得到了广泛的传播，同时给参与者带来精神上的享受，激发他们更多的参与热情，达到线上线下的相互融合。但是，完全在线的公益活动缺乏强有力的组织、规模较小，同时，在线活动存在公信力不足的理由，而难以达到明显的效果。然而在新媒体的帮助下，整合公益资源，融合线上线下，扩大参与度， 则更加有利于公益思想理念的传播。在2011年“地球一小时”活动中，新媒体通过在活动主页上的视频播放，并且向腾讯、新浪等大型门户网站转载，同时在网站的社区中传播和分享，许多公众人物也参与其中，极大的推动了该公益活动的发展。另外，该活动与许多大型网站进行在线平台合作，得到大量的主页点击率。在活动经新媒体扩大后，传统媒体也作了跟进报道，传播效果进一步扩大。

五、存在的理由

在新媒体公益传播的优势特征下，其也有先天不足。据研究，信息的可信度决定着人们的信服程度，公益传播特别需要真实的信息来源，信息的公信力最终决定公益活动的效果。新媒体以网络为载体，网络本身就是一个虚拟环境，在网络上，各参与主体没有直接来往接触，在这样的平台上建立的人际关系是不牢固的，在涉及捐款、募捐等环节参与的热情不高，而理由在于网络给人们没有信任感。此外，在网络传播的大环境中，非法传播和虚假信息无处不在，在网络中以“献爱心”为名骗取钱财的现象时有发生，由于公众对公益活动的敏感，当有人产生怀疑时，负面影响便会扩散到整个网络，就会降低人们对公益活动和公益组织的信任。在新媒体具有灵活、低成本、广覆盖和交互性特征的同时，也面对降低监督管理不到位的理由。在具体的公益事业中，网络上有许多的公益组织，但大部分未得到人们的认同论文导读：
和认证，因此人们对网络公益组织信任度不高，导致公益活动难以推广。大部分网络公益人士虽然有满腔热情， 但并没有法律赋予的恰当身份。在新媒体公益传播中，虽然信息透明度高，但是信息的真假人们不容易辨别，容易让人们上当受骗，损害公众的参与公益事业的热情。新媒体的公益传播虽然有这样那样的理由，但随着社会法律法规的完善，新媒体的公益传播一定会有更广大的空间。

六、解决理由的办法

针对现阶段新媒体公益传播存在的理由，可以通过以下策略来解决。首先， 加强对新媒体技术的培训。在社会主义市场经济条件下， 公益传播的主体较多，应对相关人员进行专业技术培训；政府工作人员通过学习新媒体技术，有利于加强对公益传播的推进和指导，监督管理。对于媒体、企业、公益组织来说，技术培训是公益传播创新的保证。其次，在新媒体环境下，不断完善公益传播的方式。新媒体公益传播要不断创新形式，针对不同的人群进行差异化的传播和加强公益传播的方案策划力度。通过身份认证体系，使现实生活中的媒体和公益组织在网络中得到认同，引导广大公众的思想和行为。最后，加强制度建设。在新媒体的公益传播中，由于规章制度的缺乏和不完善，对新媒体的公益传播的监督管理不到位，使得网络欺骗时有发生。因此，政府作为新媒体公益传播的管理者应加强法律法规的建设，为新媒体的公益传播提供法律支持，让新媒体公益传播健康成长。
参考文献：
[1]马晓荔 张健康.公益传播目前状况及发展前景[J]，当代传播，
[2]罗以澄 吕尚彬.中国社会转型下的传媒环境与传媒发展[M]，武汉大学出版社。
作者简介：邢谨（1981-），男，学士，助理工程师，研究方向：广播网络传媒。