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简析新时期新媒体公益传播的利弊谈

论文导读:

新时期新媒体公益传播的利弊谈摘要:随着信息技术的发展,人类跨入信息互联网时代。人们正利用微博、移动网络、手机短信、数字报刊等新媒体接收信息,新媒体具有时空广泛性、多样性、交互性等,弥补了传统媒体公益宣传的不足,在公益宣传中展露了强大的作用。但是新媒体的公益传播也有先天不足,由于在管理、制度、技术等诸多方面的理由,新媒体的公益传播要媒体、政府、公益组织的共同努力。
  关键词:互联网;新媒体;公益传播;利与弊
  一、媒体传播的公益性
  什么是媒体传播的公益性?公益传播是为谋求社会公众利益,关注和支持社会公益活动,公共事业,有利于社会发展进步的传播活动,公益传播具有非盈利性和社会公益性。在社会生活中,大众传媒是公益传播的主体,引导着社会价值取向,传递真善美。
  二、传统媒体的公益传播
  公益传播的传统形式就是借助媒体,以公益性节目广告的形式宣传社会价值取向,引导人们传递美,赞扬美,学习美。在很长的历史时期,传统媒体是公益传播的主体并得到人们的广泛认可,随着网络技术的发展,人们的生活习惯和媒体的传播方式正发生翻天覆地的变化,媒体公益传播的传统方式正面对愈来愈多的理由和挑战。例如,报纸杂志是传统的传播媒体,过去公益广告常常以报纸杂志为载体,公益传播凭借媒体长期积累的公信力来影响社会大众。然而,报纸杂志的发行量直接影响公益广告的效果,而且平面公益广告缺乏生机创意,因此其要表达的思想理念就不能广泛传播深入人心。此外,随着社会主义市场经济的发展,媒体市场正不断专业化和细分化,许多媒体的发行量萎缩,因此公益广告的投放效果低微,而且公益广告与媒体的发展定位不相适应。另外,报纸杂志有自己的发行周期,相对独立、间断的公益广告活动的公益性就会大打折扣,同时与社会大众缺乏互动反馈。
  三、新媒体的公益传播
  随着信息技术的发展,新兴媒体不断发展壮大,例如网络、手机短信、数字电视、触摸媒体等。国外对新媒体的定义为“人与人之间的传播”,因此公益传播就具有广泛性,人人都是发起者和参与者。在信息技术的支持下,新媒体的公益传播具有广阔的空间,新媒体具有及时性互动性,人人都可以是发起者、传播者。传统媒体过去具有知情和传播的特权,但在新媒体的环境之下,人人都可以充当信息的监督者,而且传播者、接受者相互转换,信息的制造传播在不停的发生,因此互动性及时性很强。另外,新媒体的成本低廉,人人可以借助新媒体传播信息,与传统媒体相比极大的提高人们的参与热情,而且,新媒体的形式内容多样,具有个性化特征,被中青年人群广泛掌握和运用。因此,相较于传统媒体的公益传播,新媒体的公益传播具有以下的优点和特征:1、互动性。新媒体的传播具有双向性,在网络环境中,公益传播能得到大众的及时信息反馈,并且主动的发起第二次传播,他们不但是信息接收者而且是信息的传播者,能够对信息进行再加工,具有极强的互动性。2、积极性。由于新媒体具有互动性,公众可以选择自己感兴趣的信息,可以随意变换身份特征,公众的主动参与极大的提高了公益传播的效果。在网络环境下,受众以行业兴趣聚集在一起,相互之间信任,积极参与公益传播,因此公益思想理念广泛传播深入人心。开放性。与传统媒体相比,手机、互联网等为载体的新兴媒体具有时空广泛性和开放性,公益传播的思想理念更适合新媒体的环境,新媒体技术更是降低了成本,提高了传播效率。4、多样性。以 动画、视频、短信等为手段的新媒体传播方式,更加有利于公益传播,人们在公益活动中更加善于利用微博、论坛、社区等新策略,而且不同的表现形式可根据实际情况进行加工,面对差异化的受众,根据不同的事件设计不同的宣传策略,公益传播就更加生动有趣、富有新意,公益思想深入人心,公益传播拥有更加的效果。
  四、新兴媒体公益传播效果
  大众公益活动通常通过人际关系和媒体进行传播,新媒体为人们构建新的人际关系,移动互联网等媒介为人们构建更加广阔的人际关系。互联网等媒体的互动性和开放性更强,因此在休息的传播中人们更加容易信任,公益思想理念更加深入人心。在传统媒体环境下,公益活动由政府、公益组织主导,但在新媒体环境下,公益活动不再由政府、公益组织主导,人人都可以是公益活动的发起者、参与者,公益活动不再仅仅是官方的意识,公益传播的方式发生了转变,由过去的自上而下变为自下而上。而且,即时的交流互动则让公益活动更加透明,同时不断地扩大参与范围。新媒体公益传播的方式多样,在不停的传播活动中,公益思想理念得到了广泛的传播,同时给参与者带来精神上的享受,激发他们更多的参与热情,达到线上线下的相互融合。但是,完全在线的公益活动缺乏强有力的组织、规模较小,同时,在线活动存在公信力不足的理由,而难以达到明显的效果。然而在新媒体的帮助下,整合公益资源,融合线上线下,扩大参与度, 则更加有利于公益思想理念的传播。在2011年“地球一小时”活动中,新媒体通过在活动主页上的视频播放,并且向腾讯、新浪等大型门户网站转载,同时在网站的社区中传播和分享,许多公众人物也参与其中,极大的推动了该公益活动的发展。另外,该活动官网与许多大型网站进行在线平台合作,得到大量的主页点击率。在活动经新媒体扩大后,传统媒体也作了跟进报道,传播效果进一步扩大。
  五、存在的理由
  在新媒体公益传播的优势特征下,其也有先天不足。据研究,信息的可信度决定着人们的信服程度,公益传播特别需要真实的信息来源,信息的公信力最终决定公益活动的效果。新媒体以网络为载体,网络本身就是一个虚拟环境,在网络上,各参与主体没有直接来往接触,在这样的平台上建立的人际关系是不牢固的,在涉及捐款、募捐等环节参与的热情不高,而理由在于网络给人们没有信任感。此外,在网络传播的大环境中,非法传播和虚假信息无处不在,在网络中以“献爱心”为名骗取钱财的现象时有发生,由于公众对公益活动的敏感,当有人产生怀疑时,负面影响便会扩散到整个网络,就会降低人们对公益活动和公益组织的信任。在新媒体具有灵活、低成本、广覆盖和交互性特征的同时,也面对降低监督管理不到位的理由。在具体的公益事业中,网络上有许多的公益组织,但大部分未得到人们的认同 全文地址:http://www.7ctime.com/xfxwlllw/lw48401.html
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