简谈央企对外传播战略机遇、挑战与实践

论文导读：
央企是中国经济结构中至为关键的组成部分，涵盖由国资委所监管的一百多家大型企业，还有证监会、银监会、保监会所监督管理的金融企业和部委所属、部分群众团体管理的企事业单位等。无论在建国时期，还是在改革开放阶段，央企始终扮演中国经济发动机的角色。在新形势下，央企不仅继续肩负着实践经济体制改革与管理措施创新的重任，展现经济“国家队”的重要作用，同时也在提升中国国家形象、增强国际竞争力、实现与传播“中国梦”重要思想的战略布局上，占据不可替代的地位。
2013年以来，中国浦东干部学院相继承担部委发言人、全国央企新闻发言人提升新闻传播能力等重要班次的教学培训任务。笔者作为教学团队成员，结合班次培训特点和个人研究兴趣，对央企目前在对外传播领域方面取得的进展、成绩，所面对的机遇和挑战，与学员进行了较为深入的探讨，本文即是教学与互动研讨后的一些初步深思。
央企十年发展道路：从做大做强到结构优化
自2003年批准设立国有资产监督委员会，统筹协调与管理具有战略地位的国有企业，至今已经走过十个年头。从发展目标来看，实现了从做大到做强，从结构完整到结构优化的目的。从发展时段来看，又可以分为三个时期。
第一阶段：2004年-2006年。当时央企面对国外产业寡头的竞争排挤，在资产总量和盈利能力方面处于明显劣势，如央企平均利润仅为6%左右，发达国家企业则普遍为9%以上。所以当时追求提升规模和增强效率，应对入世后经济全球化的挑战，是央企最大的存活目标。国家给予央企的任务是保持国有资产不流失，逐步提高利润和资产收益，提倡“走出去”战略。
第二阶段：2007年-2009年。中国沉着应对国际金融危机，积极执行稳增长和积极的财政政策。央企在前期积累的基础上，有了更为充足的发展；在基建投入、技术创新、海外投资方面有了相当大的提升，央企品牌在世界范围内得以传播。与此同时，随着企业海外发展中出现的追求短期经济效益，忽视可持续运转理由的出现，加之海外布局中出现的若干理由，西方媒体掀起对央企的密集负面报道，央企形象在国际舞台上承受较大压力。
第三阶段：2010年至今。央企进入新一轮结构调整期，目的在于提升企业价值，在做大做强的同时强调内涵式发展。原本依靠规模和对总资产的绩效考核，过渡为提升资产结构，优化投资效率。央企发展的指标式转变，使得央企从追求利润最大化，抑或只算经济账不算政治与社会账的导向中抽身而出，能够以企业良性发展为驱动力，总结海外扩展与布局中出现的理由和短板。
央企面对的结构调整、转型升级，都亟需一个良好的外部舆论环境和内部信息沟通氛围。清晰把握央企发展的阶段性特征，有助于开展有针对性的对外传播工作。
央企对外传播的战略机遇：全球产业升级与央企国际化布局
央企对外传播工作的展开，本质上要为企业运转的长期稳健服务。不同类型的央企，需要差异化的传播策略。目前在央企群体中，拥有海外重大与长期项目的占总数的20%左右，但分布范围较为集中于资源丰富的发展中国家和欠发达地区，劳动密集型企业和大型基建项目是央企国际化的主力军。由于不同国度和地区的政治环境、社会发展水平参差不齐，对华态度亦有云泥之别。但不可否认，目前央企对外传播的战略机遇也是大有潜力的，与当前全球产业发展的新趋向所一致。
前世行副行长，著名经济学家林毅夫教授指出，目前全球经济处于新的结构调整期，而中国面对双重任务，一是专注做好本国的产业升级，以完善和应对第三次工业革命带来的冲击；同时中国有义务和能力带动广大发展中国家提升经济总量，以转移投资和加强基础建设的战略投资行为，改善欠发达地区的落后目前状况，帮助其进行跨越式发展。林毅夫的观点被视作中国版的新结构主义经济学，引领全球经济走向稳定和可持续发展的共赢策略。在林教授的视野中，以央企为代表的中国经济力量，在新一轮全球经济布局中，扮演着鲜明角色：既要勇于和发达国家企业展开竞争，也同时肩负新时期中国经济对外合作的垦殖者。
与改革开放前执行无私慷慨的对外援助不同，目前阶段的央企需要能够较快完成海外商业布局，首先得先站稳脚跟才能有所作为。央企在海外市场的风浪中搏击进取，面对的挑战绝非仅仅市场这个维度，所谓的“天时、地利、人和”都是成功的关键。从这点来看，央企对外传播的工作不是扮演“锦上添花”，更是做好战略规划、风险预测、危机应对、公共外交等提升企业整体实力的“常规兵器”。央企发展的战略规划带动对外传播的需求，发展面对的诸多理由带来传播理念的创新，发展遭遇的国际化挑战倒逼央企自身的制度转型。抓住目前央企对外传播的大好机遇，我们理应做好整体层面上的传播战略设计，未雨绸缪，有所作为。
央企对外传播的风险挑战：市场竞争意识与西方舆论偏见
央企目前在海外布局与拓展中已经取得很大成就，但毋庸置疑，面对的风险挑战也是极为艰巨的。在对外传播方面，笔者认为海外市场规律把握的欠缺与西方舆论的偏见构成两大挑战。
央企本质上是现代企业，企业必须在市场中成长，经历风雨。长期以来，央企在国内处于特殊的行业领先地位。国家给予政策倾斜和资金保障，产业基础好。发展环境的优越，使得很大部分央企的市场竞争意识较为淡薄。西方媒体比喻走出国门的中国央企为身躯庞大的恐龙，行动迟缓，反应灵敏度低。这种观点虽有偏颇，也颇为形象。在海外市场错综复杂的情况下，央企既要站稳立场，以国家利益为重，同时又要深入了解所在地区的国情、政情、民情，担子委实不轻。
以前些年承担某海外基建项目的央企为例，该公司承担所在国铁路建设，由于前期上马决策仓促和成本制约欠佳，加上国际市场原材料起伏，造成建设周期过长，出现巨额亏损，进而引起海外媒体的报道。该国政府也意欲更替承包商，导致企业不仅未能盈利，连带影响我国在该地区商业信誉的下滑。对此央企内部人士有清晰的判断：树大招风，行业特性导致突发情况多，国内外舆情炒作热度高；执行国家意志与市场责任间并非完全无缝对接。 全文地址：www.7ctime.com/sjxwsylw/lw33478.html上一论文：试议我国航天新闻报道的历史演变及转型突围