研讨四川维尼纶厂“4V”营销VAE新品创实效

论文导读：的需求，开发出的泡沫与复合布专用胶、增强复合专用胶、玻璃纤维网格布专用胶及无纺布专用料等，就是在常规VAE705、707产品的基础上对产品进行细分和优化，提高了下游行业的应用功能。1.3附加价值（Value）21世纪，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次
[摘 要]介绍了四川维尼纶厂5年来坚持“4V”营销理论，在醋酸乙烯—乙烯共聚乳液新品差异化营销中的实际运用，以及成功应用案例、成功经验。
[关键词]VAE乳液；差异化营销；成功经验
[]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0068-02
四川维尼纶厂（简称川维厂）作为中石化所属国内最大的以天然气为主要原料，坚持“4V”营销理论，在严峻的市场形势下奋争，突破了重围。他们加大VAE产品差异化营销力度，促使5年来的VAE新品销售量、新品率以每年10个百分点的速度递增，不仅VAE新品全产全销，而且销售高于同行，实现了企业经济效益最大化目标。
1 “4V”营销理论在川维营销中的应用
所谓“4V”是指“差异化”（Variation）、“功能化”（Versatility）、“附加价值”（Value）、“共鸣”（Vibration）的营销组合理论。“4V”营销理论首先强调企业要实施差异化营销，使自己与竞争对手区别开来，树立自身的独特形象；也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。“4V”营销组合模式主要培育了企业核心竞争力。

1.1 差异化（Variation）

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的促销手段，良好的售后服务，在消费者心目中树立起不等同于一般的良好形象。
川维厂在15年来把握了市场节奏，了解了用户的需求，除了常规VAE40-705、40-707产品外，先后开发出了环保型“9”字头系列、高乙烯含量40-718、高黏度40-716系列及高固含量40-600等15个种类的新品。

1.2 功能化（Versatility）

一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展。它向“单功能——多功能——全功能”方向发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多，其所对应的也越高（根据功价比原理），反之亦然。
川维厂不断开发出VAE新品，尤其是针对下游行业的需求，开发出的泡沫与复合布专用胶、增强复合专用胶、玻璃纤维网格布专用胶及无纺布专用料等，就是在常规VAE70

5、707产品的基础上对产品进行细分和优化，提高了下游行业的应用功能。

1.3 附加价值（Value）

21世纪，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值上。
川维厂为推动企业发展，首先是不断地进行VAE产品技术升级换代，主打环保型企业新概念。常规705升级为705A，然后再升级为905等，根据用户的需求逐年进行产品技术升级。新开发出的环保型VAE40-905、40-906和40-907等新品，除了满足用户的基本性能需求外，更强调了无甲醛、无APEO等环保指标，让用户额外获得高附加值。

1.4 共鸣（Vibration）

企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新，使其获得最大程度地满足。
消费者是追求“效用最大化”者。“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”。当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足后，将不可避开地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。
川维厂高固含量的VAE40-600适应了市场的变化发展，满足了用户的实际需求，是企业与用户产生共鸣的典型例证。
2 川维厂5年来VAE新品保持梯度增加
川维厂不断研发VAE新品，充分发挥“产研销用”一体化优势，始终保持以“4V”营销组合理念作为市场营销支撑，坚持新品开发“四步曲”，不断提高新品率和新品贡献率。由原来的几个品种发展到现在的15个品种以上，并且从产品的宽度和深度不断发展。
3 川维厂VAE新品营销“四步曲”成功经验
VAE新品营销“四步曲”成功经验：

3.1 积极动员，广泛宣传

该厂营销系统牵头成立了新品应用推广联合小组，利用新品推介会、订货会及展览会等多种形式广泛宣传VAE新品，引导客户使用性价比更优的新品。

3.2 选择目标客户，重点推荐

有针对性地选择下游应用领域目标用户，积极向VAE用户宣传VAE新品优良的性能优势，重点选择华东、华南等主要市场技术力量较强的直接用户进行推广，然后向国内各地市场推广。

3.3 用标杆示范，以典型引导

通过分析客户特点，重点选择行业内有影响力和技术力量强的直接用户优先使用，以其行业影响力带动其他客户使用。

3.4 以技术作支撑，服务作保障

川维厂专门成立了VAE技术服务小组，配合应用实验室和客户的应用情况，派专人上门技术服务，及时解决了用户使用的理由且提高了产品质量，通过VAE新品的“四步曲”结合川维厂的组合营销策略，使川维厂新品销售逐年上台阶。
4 川维厂VAE40-600新品推销的成功应用案例
2012年3月前，川维厂VAE40-600新品比常规产品高出600元/吨，每年销售量仅2000余吨。在充分开拓VAE40-600用户群及市场之后，从2012年3月之后，把VAE40-600价差提高到800元/吨。2013年销售量增加到4000吨以上。

4.1 近5年VAE40-600销售成效

销售成效

4.2 “4V”差异化营销在VAE40-600产品中的应用开发

（1）差异化：国内现有VAE生产厂7家，只有川维厂和国内另一家化工企业有类似的产品，产品固含量达60%以上，与常规产品固含量5

4.5%有较大提升。

（2）功能化：VA论文导读：
E40-600除了基本黏接性能外，耐水性、初黏速度、固化速度低温稳定性非常突出。
（3）附加价值：VAE新品与丙烯酸酯类替代产品相比，性价比高，膜的耐水性提高6倍。同时，该厂提供VAE40-600技术服务支持。
（4）共鸣：客户一旦成功使用VAE40-600后，虽然比同类常规产品相比高800元/吨，用户愿意使用，且用量相对稳定，使该厂获得高附加值增效，用户得到价值最大化。

4.3 VAE40-600“4V”差异化营销的成功应用

通过各种媒介广泛宣传：研讨VAE40-600产品特性、寻找亮点，新品发布会、订货会和市场走访宣传；分应用领域和区域选择目标客户：防水领域；国内几家知名企业等复合布领域：华南几家复合布厂；标杆企业的示范和引导作用：川维厂与使用VAE40-600的知名企业合作；技术服务作保障：提供VAE40-600应用技术宝典和工具箱模板；提供VAE40-600配方及上门指导服务；售后技术服务跟踪。