试议宝洁公司差异化营销存在理由及策略

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摘 要：日用品是人们日常生活的必需品，与每个人都具有十分紧密的联系，随着人们生活水平的提高，人们对日用品的需求也在不断增加。宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，旗下设有多家工厂和分公司，产品销售遍布世界各地，成为家喻户晓的日用品品牌。宝洁公司的快速发展与其优秀的营销战略具有很大关系，差异化营销战略对品牌的树立和产品的销售具有十分重要的作用。本文将对宝洁公司及其行业发展目前状况进行分析，探讨宝洁公司差异化营销存在的理由，并提出相应的解决策略。
关键词：宝洁公司；差异化营销；日用品
时代的高速发展使得人们的消费观念发生了很大的转变，对于日常用品的需求也呈现多样化发展趋势。面对日益激烈的市场竞争环境和人们不断变化的消费需求，日用消费品公司必须采取独特的营销手段和策略，才能保障公司的健康长远发展。宝洁公司的差异化营销战略在品牌塑造和产品销售方面发挥了十分重要的作用，可以说是众多日用消费品公司的典范，但是在宝洁公司差异化营销的过程中也存在一些理由，必须采取有效措施对其进行强化。

一、宝洁公司概况及行业目前状况

1.宝洁公司概况

宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一，在世界范围内具有广泛的影响力，宝洁公司生产的日用品品牌，遍布世界各地不同的城市，成为人们日常生活中十分常见的用品。宝洁公司成立于1837年，经过不断的发展，生产和销售规模在不断的扩大，在全球范围内设立了将近九十家工厂及分公司，生产产品涉及领域十分广泛，其中包括美容美发领域、健康护理领域、织物及家居护理领域、健康护理领域和食品饮料领域等。宝洁公司在中国也经历了二十多年的发展，通过科学化的管理和生产经营策略，迅速占领中国市场，宝洁公司的差异化营销战略是其成功的关键。

2.差异化营销理论分析

宝洁公司进入中国市场之后，通过敏锐的市场洞察力，迅速根据中国国情和市场需求对营销战略进行调整，采用独具特色的差异化营销战略，在产品营销方面取得了快速的成功。差异化营销是在细化市场的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的核心思想是对目标市场进行准确定位和细化，将品牌投入市场，在消费群体之中树立自己的形象。差异化营销的关键是要对市场进行全面的分析，积极寻求市场中的空白点，在深入挖掘消费者的个性化需求基础上，使产品功能和价值得到不断的丰富，满足不同消费者的消费需求。市场经济的快速发展使得市场参与者的规模不断扩大，消费者的市场需求逐渐呈现多样化的发展趋势，由于消费者年龄、观念、喜好等因素的影响，对于产品的功能、外观、等方面的需求也存在较大差异。差异化的营销战略可以针对目标市场的需求制定详细的营销计划，通过不同品牌、不同产品定位满足消费者日益增长的多样化需求。

3.日用品行业目前状况

日用品是人们生活的必需品，日常生活中到处都离不开生活日用品，日用品行业经过不断的发展和完善，目前已经形成比较稳定的市场环境。日用品行业在发展的过程中逐渐形成了自己的产业特点，具有较高的市场集中率，形成了比较典型的垄断市场。日用品行业生产的产品具有很大的差异性，不同产品具有明显的特征差异性，针对的消费群体与市场空间各不相同。我国人口众多，对日用品的市场需求在不断的增加，而日用品行业的市场容量和发展潜力十分巨大，使得各类日用品品牌公司不断涌现。通过对洗发水市场的简要分析，可以看出整个日用品市场的发展趋势，在洗发水市场中，宝洁公司生产的产品占到市场份额的65%左右，在消费市场中占有绝对的优势，形成了几个一线品牌高度垄断的市场格局。

二、宝洁公司差异化营销存在的理由

1.单一产品多品牌销售

宝洁公司的差异化营销策略是对同类产品建立了不同的品牌，每个品牌的侧重点都不一样，在功能、包装、宣传等方面都存在一定的差异，形成每个品牌的鲜明个性。这种单一产品多品牌销售的方式具有一定的优势，可以在各自领域占领不同的市场空间，在市场中不易产生重叠。但是这种营销手段也存在一定的弊端，一家公司的同类产品具有不同的品牌，经营风险较大，不利于资金和技术的集中，也阻碍了产品品牌的扩大和延伸，一旦公司发生理由，所有品牌将随之出现亏损，并且很难继续。

2.广告宣传更新缓慢

宝洁公司在广告宣传方面进行了大量的投资，不论是洗发水、香皂，还是牙膏、洗衣粉等，不同类型的广告应有尽有。宝洁公司在很早之前就进行了广告营销，设计播出的广告在大众之中具有十分广泛的影响力，成为人们耳熟能详的广告语。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更干净”，而当听到“内在强韧，外在柔亮”这句话时，自然而然会想到潘婷，这是宝洁公司广告宣传的成功之处。但是宝洁公司的广告更新过于缓慢，经常在很长一段时间之内保持不变，很容易给其他竞争对手可乘之机，使新颖的广告迅速占领市场。宝洁公司的广告虽然比较深入人心，但是在广告创意方面存在一定缺陷，所有广告基本上都采用直接陈述产品性能的方式，没有什么新意。

3.生产经营成本过高

宝洁公司在进行差异化营销时，取得了巨大的市场份额，商场或者超市中，货架上的大部分商品都是宝洁旗下的品牌。差异化营销为宝洁公司带来了巨大的收益，但同时也在很大程度上增加了生产经营的成本，降低了企业的利润空间。差异化营销需要研发和生产不同的品牌，不但需要投入大量的人力和物力，还需要投入大量资金和技术对产品性能和营销方案进行设计与研究，为了保障不同产品的质量，还要选用不同的高档生产材料。这些投入会在无形之中增加宝洁公司的生产经营成本，如果在差异化营销中单纯追求生产成本的降低，则无法保证产品的性能和质量，也就无法赢得消费者的信赖。

4.内部品牌竞争过大

宝洁公司的差异化营销不但设立不同产品的不同品牌，在同类产品经营中也设立不同的品牌，填补同类商品市场的空缺，这是宝洁公司的差异化营销原则。比如宝洁公司在洗发水领域的销售品牌有“海飞丝”、“沙宣”、“潘婷”等，这样的做法虽然会扩大宝洁公司的市场份额，但如果对市场需求进行细化分析，有些品论文导读：牌的设立显得很没有必要。宝洁公司的很多洗发水品牌在功能、效果、宣传、价位方面基本相同，消费者很难在几种品牌之间进行区分和选择，同时也在宝洁公司内部形成了较大的市场竞争，对公司的整体发展产生了一些不利影响。上一页12
牌的设立显得很没有必要。宝洁公司的很多洗发水品牌在功能、效果、宣传、价位方面基本相同，消费者很难在几种品牌之间进行区分和选择，同时也在宝洁公司内部形成了较大的市场竞争，对公司的整体发展产生了一些不利影响。