试析注意力经济时代新闻策划

论文导读：地标”、“交通地标”等六个方面进行报道。以百姓的视角，围绕近年来徐州市在城市建设改造方面的系列惠民之举以及巨大成效进行报道解读，注意力经济时代的新闻策划相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.显示了独特的策划和非凡的设计，以报纸的可读性、思想性彰显报纸的权威性。通过百姓视角做软
“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”①在注意力经济时代，媒体竞争日趋激烈，信息传播不再单纯地依赖传统的报纸、电视、广播等大众媒体，电脑网络、手机媒体等纷纷以快捷新闻、互动信息等手段强势争夺传统媒体的地盘，广告商也在不断寻找更加能吸引受众注意力、有助于实现广告效果的媒体。
注意力经济时代，受众的注意力是稀缺资源，也是极不稳定的资源，要长久保持受众注意力，必须投其所好。根据“使用与满足”理论，这个时代进行选择的主角不是媒体，而是广大受众，受众选择媒体是基于媒体能够满足他们某些方面的需要，媒体要通过相互竞争以满足受众需要，否则受众可能会选择“以脚”的方式。②媒体争夺受众注意力的竞争，更多地表现为新闻策划的竞争，即通过整合自身现有人、财、物资源，形成特色和品牌，推出拳头产品，形成独有的核心竞争力，通过扩大注意力获得影响力，达到社会效益与经济效益的双丰收。
徐州报业传媒集团旗下有三张报纸，即徐州日报、彭城晚报、都市晨报。彭城晚报和都市晨报同属城市类报纸，过去两家报纸由于定位相近、发行渠道相同等因素，新闻重复、报道“打架”的情况时有发生。而且，江苏省内城市类报纸现代快报、扬子晚报等纷纷在徐州设发行站与记者站，争夺新闻资源的情况时有发生。在此背景下，彭城晚报（以下简称晚报）提出以新闻策划求存活、争发展的办报理念，具体做法是：以精心策划地方新闻提高报纸可读性，以做好活动策划提升报纸影响力，以报（晚报）网（晚报创办的“彭客网”）资源联动、互动策划为渠道，取得相互借力的良好效果。
加强对地方新闻的策划
地市级晚报新闻资源相对短缺，特别是具有“亮点”的本地新闻更是“稀有”。如何有效利用和挖掘有限的地方新闻资源，获得最大的社会效应？关键是做好策划报道，用足、用好难得的地方新闻资源。

(一)用百姓视角解读新闻

用“百姓视角+思想高度”的方式提升新闻报道内涵。如在徐州市2012年“”召开之际，晚报组织了大量有深度、有创意的专题报道，开设“公园徐州”和“地标徐州”两个特色栏目，从经济社会发展的角度反映社情民意。“公园徐州”栏目分别从“风景背后的徐州更动人”、“城市插图敞在家门口”、“品位提升重塑都市魅力”、“生态修复行居处处见景”、“五湖各不同做足水文章”、“新买房置业围着公园跑”、“徐州最早公园的记忆片段”、“北雄南秀并蓄舞动汉风”、“一园一性格越实用”、“公园大舞台生活更精彩”、“享受风景触摸城市发展”、“苏北城市有了苏南美景”等12个不同的角度剖析了从“徐州公园”到“公园徐州”的蜕变过程。“地标徐州”栏目从“工业地标”、“商业地标”、“时尚地标”、“安居地标”、“人文地标”、“交通地标”等六个方面进行报道。以百姓的视角，围绕近年来徐州市在城市建设改造方面的系列惠民之举以及巨大成效进行报道解读，注意力经济时代的新闻策划相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.显示了独特的策划和非凡的设计，以报纸的可读性、思想性彰显报纸的权威性。
通过百姓视角做软、做活、做透政务新闻，积极探索政务新闻民生化处理方式。如创建文明城市是徐州市中心工作之一，为了宣传这一工作，晚报采取新闻上量、版位靠前等方式加大宣传力度，并设计推出“彭城好人”、“爱心点对点”、“给小鸟安家”等品牌栏目，从纵深角度刊发“文明徐州的N个细节”系列报道，形成了声势浩大、特色鲜明、主题突出、范围广泛的创建文明城市报道；还有针对徐州高铁通车这一政治、经济、社会生活中的大事，打破国内新闻、地方新闻的界限，整合推出“走近高铁新时代”栏目，持续推出高铁最新动态、便民措施、未来影响等相关报道，价、记者体验、特约记者单骑走高铁等内容也在第一时间推出，获得较大的社会影响。

(二)重点新闻深度化

针对节假日进行重点新闻选题。围绕选题，第一时间从徐州本地经济消费和民生角度切入，策划推出了大量的财经、民生类重点新闻报道。同时，为了让优质新闻有优质版位，吸引读者关注，打破常规，让重磅新闻前置，占据报纸头版头条。如节假日晚报推出一大批财经类新闻：“今天买鲜花，就一个字‘贵’”、“节后收购物卡，大额2万起步”、“国庆市区日耗蔬菜180万斤，客菜占七成”等。这些报道，一方面，彰显了媒体影响力，吸引了本地受众的关注；另一方面，稳定了民心，有效化解了社会矛盾，体现了媒体应有的社会责任心。
对独家新闻坚持“一探到底”。这种对新闻的穷追不舍，在一定程度上体现了媒体人坚韧不拔的精神。如2012年对周华健徐州演唱会的独家报道。对舞台上的周华健大家很熟悉，而舞台背后的周华健却少有人知。周华健来徐州当天，晚报记者第一时间打探到周华健在徐州的衣食住行安排。次日见报内容“夜宵是扬州炒饭番茄炒蛋大闸蟹，上次周杰伦也点过炒饭和番茄炒蛋，这两道菜成开元‘明星招牌菜’”，满足了市民对明星的好奇心，在同城媒体中可谓“共同线索”的独家报道。

(三)挖掘新闻背后的真相

对一些本地重大新闻深入挖掘。通过发现细节，揭露新闻事件背后的真相，吸引受众深入阅读。如报道“铲捅的代价”，以徐州沛县“杀嫂旧案”嫌疑犯举家变故调查为主题，全面呈现杀人嫌疑犯杀死大嫂亡命天涯21年的经历，以及这21年来整个家庭发生的变故。稿件见报后引发强烈反响，引发了受众关于如何学法、守法的大讨论，起到了充分的教育和警示效果；报道“不留宿的房客”，围绕房客、账单、坚守、希望四个角度，写出了一群徐州都市“蚁族”面对存活困境的“倔强”和坚持，表达了他们对美好生活的向往和追求。见报当日，徐州欲信达开心农场为这11户特殊房客送去了新鲜的蔬菜、大米和油等。
推出体验新闻让读者发现真相。通过系列体验新闻，让市民和记者一起参与新闻，用数据印证观点，用体验证明真相。如“酒后多长时间酒精才会测不出”、“屋顶烤蛋，7成熟，车里烤蛋，5成熟”、“公交车上：40.5℃，隧道冷库：21.2℃”等，市民通过亲自尝试、手机拍照、网络发帖等多种方式了解和体验新闻，进一步增加了新闻报道的真实性、现场感和吸引力。做好活动策划论文导读：

仅仅吸引受众注意力，对于媒体来说是远远不够的，关键是如何把注意力变成自身的影响力，挖掘和提升注意力所包含的经济价值和社会效益。激烈的报业竞争，让报纸在活动策划方面展开了新的比拼。为此，很多报社成立了大型活动部，把开展活动作为常规工作。晚报的活动策划不搞形式主义，不图单纯的热闹，而是符合媒体的定位，借助媒体自身的品牌办好活动，通过活动提升媒体影响力。同时，注重与受众的良好互动，实现了活动策划的“一呼百应”。

(一)以公益主题吸引百姓参与

受众的媒体需求既有低层次的娱乐、休闲等需求，也有高层次的情感实现、社会交往等需求。媒体举办公益活动，符合自身的权威性定位，也有助于建立媒体与受众沟通的平台，传达人们共同的美好情感和追求，共建和谐社会。如彭城晚报先后推出了“暖阳行动、暖手护孤活动，彭城好人、彭城好、心中的教师评选”等一系列公益活动，得到社会各界的好评。仅以“暖阳行动”为例，自2009年以来连续4年举办，其目的是帮助贫困家庭过大年。活动开展以来，帮助困难家庭近百户。

(二)以关注热点拉近与受众的距离

社会热点理由往往关系百姓千家万户，涉及大多数百姓的利益，晚报主动报道社会热点理由并积极设置议程、策划活动，做到了新闻和百姓“零距离”，活动与百姓“零障碍”，在服务百姓、读者的同时，收到了较好的社会与经济效益。如围绕市民关注的每年一度的高考，进行全程关注，策划了“高考心理辅导公益报告会”（考前）、“徐州高分学子公益报告会”、“寻访寒门学子”爱心助学公益报告会等，有效吸引了全社会对高考的关注。还有，围绕百姓衣食住行等方面的理由及难点，先后开设了“消费者维权咨询、整治占道烧烤摊、老小区改造回头看、城市噪音”等，以大图片、大篇幅报道形成舆论监督的庞大气势，同时积极关注受众反映，推出了“我的彭城晚报我的团”活动，组建了法律专家、健康顾问、理财助手等读者服务团，成员覆盖徐州公、检、法、司、大学、银行、医院、律师事务所等机关团体，为百姓维权、市民解忧，提供了良好的舆论环境与交流平台。

(三)以举办活动拓展报纸经营

报纸通过策划举办活动，寻找、创造新闻热点和市场商机，引导社会舆论潮流和消费潮流，进一步扩大了报纸的影响力，提升报纸服务受众尤其是特定受众的能力，实现报纸从新闻到发行和广告的“二次销售”。如举办了“周末看房活动”，百姓在免费乘车看房活动中找到适合自己的房源，报纸顺势推出了“城中城”专刊，几乎囊括了徐州的所有城市综合体项目，从原来的房地产单体宣传，提升为一次集纳式的行业活动，吸引了徐州众多地产项目运营商的踊跃参与；推出了彭城“3C生活”系列专题，不仅实现了惠及读者购买“3C”电子产品，而且与广告联动，实现了经营收入近40万元。
实现网络、报纸的互动
报纸作为传统媒体，有受众面广、影响力大等优势，网络作为新媒体，有及时快捷、互动充分、声情并茂等优势。晚报的新闻信息通过“彭客网”的传播实现了“一次采访、多方利用”，克服了网络媒体本地新闻不足的劣势。与此同时，晚报借助“彭客网”新的声音、视频等传播手段，让平面媒体立体化，让网络媒体市民化。

(一)网络与报纸新闻板块互动

晚报从“彭客网”发帖中寻找新闻线索。同时，将话题新闻放到网上发酵酝酿，把网友声音转化为多元观点，为报纸提供内容，跟着相关新闻顺势在网络上推出“大城小议”、“你来我网”等栏目。记者将报纸因版面有限无法刊登的图片放在网上，实现资源利用最大化。还有，将更适合视频展现的新闻，通过报纸提供链接，引导读者点击。例如，针对徐州某幼儿园老师儿童事件的新闻报道，将市民提供的相关视频放于“彭客网”，点击量飙升，跟帖热烈。记者又把网友声音整理到后续新闻报道中，并在报纸上提示读者去网站看视频，充分利用新闻资源。

(二)网络与副刊专刊互动

晚报的知名栏目“情感驿站”、“麻辣婆媳”和“彭客网”的“情感驿站”栏目实现内容融合，类似的还有晚报的“我爱厨房”专刊跟“彭客网”的“美食美客”互动；晚报的品牌栏目“人民公摄”，通过“彭客网”论坛不定期组织摄影爱好者外拍活动，并鼓励摄友踊跃发帖；“彭客网”的“我爱宠物”、“宝宝秀”精选内容也定期刊登在晚报周三的网事版上。

(三)网络与报纸经营活动互动

在晚报的房、婚、车展等报纸大型经营活动中，都能看到“彭客网”的影子。例如，为配合集团房的举行，由晚报主办，“彭客网”承办的“月光宝盒”计划得到市民积极响应。其他类似经营活动如世形象大使选拔、竞猜等，“彭客网”和晚报都会做很多方面的互动。
注释：
①莫艳：《注意力经济：新媒体产业本质的一种诠释》[J]，《科技信息（学术研究）》，2007年第16期
②袁爱清：《“使用与满足”理论在新闻实践中的运用与分析》[J]，《传媒观察》，2006年第8期
（作者为徐州市第五中学校长、江苏师范大学名誉注意力经济时代的新闻策划由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.教授）