试论移动电商时代：营销主体已变

论文导读：
在刚刚过去的“双十一”购物节中，阿里巴巴的天猫平台创下350亿成交额，再次刷新了中国电子商务零售市场的历史性纪录。
但是没法回避的是，在各种电商生态中活跃着的电商商家赚钱却越来越难了。通过调研发现，“双十一”单天交易达百万的网店，在5～10月份的淡季中常有一天交易只几单的情况，不少网络商家苦于电商越来越难做。
如果分析一下网络购物顾客的来源，也不难发现基本是三类。一类是有刚性的需求，通过电商网站快捷地购入必需品。另一类是商家促销活动，一般是低价和大促销，能吸引来不少顾客。还有一类，是口碑传播，顾客听到某商品好，于是来网站上购买。
面对网络中海量的商品，顾客得通过搜索和比价才能确定他要购买的商品。这对商家来说必须要支付给电商平台和比价引擎广告费用，才能得到可能购买商品的顾客流量。流量广告的费用占去了商家利润的很大一块，也造成了流量成了电商的硬通货。
而低价和大促销的方式，吸引来的又多是敏感性的顾客，这类顾客很难转化为商家品牌的忠实客户。“双十一”和“6·18大促”都是这类情况，表面上看交易额高，但顾客转化不成忠诚的客户资产。对商家来说，表现在平时就是重复购买率极低。
传统CRM的局限性
以2003年淘宝网上线为标志，中国的电子商务网络零售已经发展了十年。在网上做生意的商家越来越重视运营管理，也上了很多的信息化的工具。其中不乏电商ERP系统、CRM系统，还有供应链、库存、财务等专业系统。自动化的订单管理、物流发货管理确实提升了网店运营效率，但是以科学营销为目标的CRM系统却一直备受诟病，因为很难看到效果。我调研过的天猫唐品食品专营店非常有代表性，他们采购使用的CRM系统主要用于浏览客户报表，短信推送促销信息功能用的也较少。唐品的海外食品销售居天猫首位，类目中也是前十的网店。他们客户基数过百万，活跃的人数也占十分之一，但他们在CRM系统中尝试的客户分层一直没有很好的应用场景。对购买海外食品的顾客来说，很多时候随机性很强。顾客中想尝尝或换换口味就下单购买的情况非常多。
进一步分析也不难发现，现在的针对网络商家的电子商务CRM，大多都是从传统的商业CRM移植来的，有着极大的局限性。
研究主体变了
传统的商业CRM，是以企业自己的销售员工为主体。通过销售漏斗的过程制约，以科学的策略理论提升每个环节的转化率，从而促成商业客户的成交下单。
传统商业体一般的方式都得通过先树立品牌，以获取受众的关注；然后通过市场化的活动，使受众能够接触到他们的商品或服务；最终还需要销售力量来“推”一下，才到最后的下单成交。基本的销售漏斗过程是：品牌—市场—销售—成交。
但是这样的营销科学，在电子商务零售上却用不起来。在电商网站买关键词广告，或者参加打折促销活动，都很难在保持利润的前提下提升顾客重复购买率。而第三类顾客，即通过口碑传播方式吸引来的顾客，却容易提升重复购买率，这类顾客也容易转化为忠诚客户。
分析这类顾客的购买路径，就会发现他们的购买遵循这样的流程：被某一商品或品牌吸引注意；部分人对商品产生兴趣；其中又有小部分有购买意愿；接下来可能都不需要与沟通就静默下单了。
从上面的流程中，我们不难看出，如今，电子商务营销科学的主体已经变了，从以销售为主体，变成以顾客为主体。而以顾客为主体的过程漏斗变成：注意—兴趣—意愿—成交。
小米和乐活良品是怎么做的
现在的互联网营销经常讲到小米手机的案例，小米在今年的“双十一”中销售额达到5.53亿，从零点开始的一个小时内就过了3亿元。但从小米网络营销的起源来看，小米手机通过高配置堆叠，获得了国内手机3000元以下档用户的注意。进而又通过小米论坛聚集了一个“米粉”圈子，在新品手机发布的时候适当地运用“饥饿营销”等手法推动了“米粉”抢购意愿，以至于每次小米手机新品发布都会引来跟苹果手机一样的抢购潮。
不能否认，小米手机成为了国内网络营销史上的活标本。但在我的研究案例中，乐活良品这家新兴的轻电商公司更为稳健。乐活（LOHAS， lifestyle of health and sustainability），直译过来就是：健康、可持续的生活方式。乐活良品主要销售符合乐活概念的精选商品，创始人虞萍原是现代传播集团的高管，她曾领导创建了iWeekly，并使其很快成为国内最赚钱的电子杂志。
如果说乐活良品是在销售商品，倒不如说是在售卖一种生活理念。我曾拿乐活良品的手机APP给一位传统商会副会长看，这位副会长仔移动电商时代：营销主体已变相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.细看了一篇乐活良品APP上的文章后拍着大腿说：太厉害了，只要有人完整看完这一篇文章，里面的商品必买。因为与别的电商平台不同，乐活良品APP简直就是份电子杂志，每件售卖的商品不是先介绍规格、特点，而是先讲应用场景和带来的乐活体验。专题性的文章，只在末尾留有一个很干净的商品购买链接，这个商品是文章中提到的。
乐活良品在上海的嘉善老市有一个体验店，是“前店后办公室”的方式。他们主要的销售还是通过自己的B2C网店和手机APP。也可以请顾客到店里体验购买，不少去体验的年轻顾客因认同乐活的理念转而成为了乐活良品的员工。
创始人虞萍在《现代传播》时曾承办过中国国际乐活论坛，也曾在CCTV做过乐活节目。通过乐活良品，乐活这一生活理念逐渐聚集起了一个小众圈子。从一个商业体的角度看，这个圈子就是稳定的客户群。以今年上半年数据看，80%的老顾客重复消费达

4.8次，他们还很愿意为乐活良品做口碑宣传。

客观分析下来，乐活良品也是遵循了一条：注意、兴趣、意愿，然后到成交的客户转化路径。与小米手机相比，乐活良品走的是一条温和、稳健的发展策略。
其实不只限于电子商务，移动互联网时代最大的特点就是信息传递的更快、更透明，很多的商业形态都得随时代而变。包括公司级商业客户在内的所有购买者，都会面对更多、更便捷的商品和服务的选择。甭管您的商业体是公司级客户，还是个人客户，都得面对以销售员工为主体的销售管理科学向以客户为主体的运营科学转化。
而这种特点，在做电商的网络商家中尤为明显。这也是社会化电子商务成为一个研究热点的理由。 全文地址：www.7ctime.com/qcyxlw/lw5718.html上一论文：阐释国有企业加强品牌营销战略