简论我国企业对外贸易中商标英译理由与改善方法

论文导读：来说也许作用丰富，但对英语读者可能费解或怪诞，若译者不做修改地直译过去，译文效果就得不到发挥。”（二）注重语音效果，直接汉语拼音，英语国家难以认可汉语拼音作为一种标音的语言符号，其实是一种“舶来品”。然而，由于其拼写形式与英语十分相似，常常被直接当作英文广泛用于各种标识中，有时被误认为是汉语的英译。我国
随着世界经济全球化、一体化的影响与发展，中国经济在世界经济中的作用越来越明显，其对外贸易也得到不断发展，一方面，对外贸易不再是大型企业和跨国企业的专利，众多中小企业也加入到对外贸易的行列中来，而且作用也越来越重要；另一方面，对外贸易不我国企业对外贸易中的商标英译理由与改善方法论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.再是沿海城市的专利，许多内陆城市，包括一些县城也成为其中重要一员。然而，除了少数如海尔、华为、海信、格力等知名企业外，很多企业在参与对外贸易中存在自身的一些弱势。究其理由，除了产品品牌、质量、等与产品本身相关的因素外，不可小视的还有企业商标的英译理由。因为作为企业符号和商品信息载体的商标，直接影响着企业形象和市场竞争力，在对外贸易中企业商标英译的质量就直接关系到企业对外贸易的成效。本文从我国企业商标英译目前状况入手，探讨企业商标存在的理由和相应策略。

一、 企业商标英译的目前状况及其影响

随着对外开放的深入发展和经济实力的不断增强，我国企业在对外贸易中的成效也越来越明显，越来越多的生产企业也在想尽一切办法不断扩展其外贸业务，包括加入外贸网站，到国内外商贸展销会参展等。然而，要打通国际市场，这些形式都离不开企业正确有效的英译，而商标的英译尤为显得突出。纵观当前我国企业商标的英译，可谓“特色”鲜明，十分“实在”。“特色”鲜明主要是指一些以地名、人名的企业商标，在英译中大都采取了汉语拼音形式；而十分“实在”则是说很多企业把商标直接字面对等，追求音似，这样严重影响了对外贸易的成效。
首先，商标英译影响了外贸企业品牌的识别，降低外贸产品的被选购率。我国很多企业商标的命名都是以地名或人名来进行的，颇具中国特色。如江西南康市罗边玻纤有限公司，其商标被译为“LUOBIAN”；辉明、华春是人名用于商标中也被直接拼音为“HUIMING”，“HUACHUN”等，包括著名运动员李宁的服装品牌也是拼音“LINING”。但是除了像李宁、北京、上海、广州等这样的识别度广的人名和地名外，其他的很难被国外消费者识别。因为中英文发音方式不同， 有些汉语拼音在英语中无法被直接读出，国外消费者会觉得茫然，而趋易避难心理会促使消费者在同类产品的情况下选择其能辨识的商标。
其次，商标英译影响了外贸企业品牌的品质形象，削弱产品外贸影响力。一般来说，企业产品的品质形象都是以产品的质量决定的。然而，消费者在判断产品质量之前要做的是使用该产品，如何才让消费者使用该产品呢？商标的作用就凸显出来了，不恰当的英译可能毁了商品的品质形象。如江西凌峰进出口有限公司是一家专做建筑和装饰材料的企业，它的商标就简单字面对译为“MOUNTAIN”，Mountain一词在英语中是指那些高耸入云的山峰，用这个词作为一个建筑装饰材料企业的商标，其在质量、形象上都不能匹配商品，从而直接影响了商品的品质形象，自然在对外贸易中的效果不会很好。
再次，商标英译影响了国外消费者选购外贸企业产品的习惯思维，减少企业外贸市场份额。一个在发音上符合消费者习惯，在作用上代表企业良好品质，在民俗上符合消费者心理习惯的商标英译是成功的，它将随着商品直接进入消费者视野，影响消费者选购商品，并养成持续购买习惯。比如，可口可乐在中国市场的成功与其商标译名发音易记、符合消费者心理习惯有很大关系。同样，在对外贸易中，如果外国消费者对某个中国商品的商标英译认可后，也会形成一系列的出口效果。

二、 企业商标英译中存在的理由

(一)忽视文化差异，简单字面对译

语言是文化的载体，而商标翻译又“符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。”因此，在商标翻译中要特别注意文化的传递。然而，在很多企业商标英译中存在译名忽视文化差异的现象，从而导致该企业产品在国外不受欢迎，影响销售和出口。翻译界非常熟悉的例子就是“白象牌”电池，其商标被字面对译为White Elephant，结果在美国的市场上很少有人问津。其理由就在于忽视了文化的差异，因为在英语中，A White Elephant是“无用而累赘的东西”，消费者在购买物品时，自然不会选择一个无用而且累赘的东西了。又如国内知名商标“大白兔”奶糖，直接英译为“White Rabbit”。白兔在我们看来是一种可爱的动物，在大部分国家可能对销量都没有什么影响，但如果销往澳大利亚，White Rabbit就很难适应他们的口味了。因为澳大利亚是生产羊毛的主要国家，而兔子喜欢吃牧草，是羊毛生产的主要祸害，澳大利亚人极其厌恶兔子这种破坏草原的动物，所以澳洲人也就不会喜欢带有“Rabbit”商标的商品。这就如西方国家不喜欢dragon，而我们中国文化就特别喜欢龙一样。
也有些用简单字面对译，看似英译到位，比较准确，但忽视了不同语言文化中词汇表达不同含义的现象。比如，“孔雀”牌彩色电视机的商标被译为PEACOCK，乍眼一看，这样翻译似乎没有什么不当之处，因为英语中peacock就是我们说的的孔雀，而且在汉语中，孔雀象征着美丽和高贵，孔雀开屏看起来又是那么的绚丽多彩，用这个来形容彩电当然也是恰当且有吸引力的。然而，在英语文化中，他们通常认为孔雀是爱炫耀和虚荣的人，如果用Peacock这个英译必定很难使“孔雀”牌彩电在西方国家打开销路。正如金惠康先生指出：“汉语原文的汉字对中国人来说也许作用丰富，但对英语读者可能费解或怪诞，若译者不做修改地直译过去，译文效果就得不到发挥。”

(二)注重语音效果，直接汉语拼音，英语国家难以认可

汉语拼音作为一种标音的语言符号，其实是一种“舶来品”。然而，由于其拼写形式与英语十分相似，常常被直接当作英文广泛用于各种标识中，有时被误认为是汉语的英译。我国很多企业的命名都是为了纪念某个地方或开创者进行的，因此他们的商标也都以人名和地名为依托，采用人名或地名来命名，非常具有中国特色。而英汉两种语言属于不同的语系，这也给英汉翻译时带来很多的困难。如前文所提到的“辉明”、“华春”、“李宁”等。据相关调查，论文导读：
国家工商总局商标局近五年来公布的2714件中国驰名商标，发现有1099件同时注册了英文标识（含汉语拼音标识），比例为40.5%。事实是，由于英语发音方式与汉语有较大差异，这些商标在英语国家很难得到认可，更难得到认同，自然也不利于对外贸易和国际竞争了。我国企业对外贸易中的商标英译理由与改善方法论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.