关于图像化：消费文化与技术化双重语境下解读

论文导读：迷的情绪下原始的无意识，通过无意识层次的某种亢奋来抵消意识层次的萎靡不振。有人说，“可口可乐”的商标标识，已经“成为人类历史上继红十字、红新月、大卫十字之后的第四个永久性标志”①。这里有趣的是，前三者的图标和宗教信仰的传统密切关联，而作为对比的可口可乐的标识，并没有文化传统和文化信仰作为支撑。而且
摘 要：图像化是在消费文化与技术化双重语境下产生的。消费文化语境从社会心理层面提出了图像化要求。图像可以直接作用于人的无意识层面，具有丰富、复杂的含义，甚至可以表达和文字的特定作用相反的含义。消费文化用图像来传达，它直接作用于人的多为文化层面上显在的意思，而真正产生促销作用的则是隐在的意思。在技术化语境下，图像传播得以迅速发展，但我们不能简单地将这一技术因素看成一种外在的凭借，图像信息传播与其所使用的媒介一起产生化学作用，信息通过媒介而得到不同的看待，媒介通过传播信息也有自身的变化。图像化本身也具有一定的文化铸造作用。
关键词：图像化；消费文化；技术化；语境
1003-0751（2014）04-0098-06
当今文化的特点可以从不同方面和角度进行不同的界定，譬如可以用“消费文化”或“文化的消费化”阐明它在商业资本全面渗透下的状况；也可以说“文化的全球化”，例如电视节目选秀的模式，发端于某一地区，而后几乎在全球获得了普遍采纳，又如迪士尼卡通形象的全球通行；还可以说“文化的快餐化”，它既指向肯德基一类明确经营快餐的行业，也包括消费的快节奏和消费品的潮流化的更替，等等。在这些多种不同方面的文化理由的深思中，图像化是其中一个重要而典型的方面。图像化不仅提供了对象的视觉画面，而且涉及到应予探究的理由。以下从三方面来进行分析。

一、消费文化语境下的图像文化

图像化的说法是一种外观层次的认知，真正要进入到深层次的剖析，则需要把图像化和它的语境联系起来，考察图像化的内涵。消费文化是其中非常重要的一面，甚至可以说，当今的图像化是由消费文化推动的。
消费文化与图像文化出现联姻，关键的连接点是消费文化需要唤起民众的消费，而消费不是简单的“需求—获得满足”这样的模式，需求只是消费产生欲的一个方面而不是全部，消费更广大的方面其实是。譬如，一个正常人在生活中需要穿着，但我们很难明确界定一个人要有多少衣着。以鞋子来看，季节、用途、式样、当事人的身份等因素决定了鞋子需要若干双，这里没有固定的数字来说多少才是合适，10双不算少，50双也不见得就算多，在这样的模糊状态下，我们总还是可以说一个人有100双鞋子就达到了需求饱和点。可是，菲律宾前总统马科斯的夫人，却在自己的鞋类储藏室中藏有高档鞋两千余双，其中数百双还未拆封。这已经不是人的需求所致，而是导致的。人的没有顶点，即使这样也很难说马科斯夫人已经满足了自己的购鞋。
消费文化和图像联系起来，其实就是因为图像作为一个感官对象，它可以直接作用于人的无意识层次。在语言文字上，假如我们劝诱人购买商品，当事人首先考虑的是“我是否需要这种商品”，即使需要，也还要考虑、质量、商品规格等多方面因素，斤斤计较或锱铢必较在这里是贴切的用语。而图像用于消费领域就是试图绕开这些购物的障碍。可口可乐饮料的经营就是一个突出事例。在1929—1933年的全球经济危机中，可口可乐销量也受到冲击，公司盈利大幅下滑。面对危机，公司能够采取的策略选项不多，在利润已经下滑的情况下，空间没有什么弹性，降价促销难有作为；推动产品质量的常规性做法，对可口可乐饮料作用不大，因为可口可乐就是标榜它的产品值得信赖、始终如一。那么，公司可以做的就基本上只能是服务环节的改善和商品包装的改善。可口可乐瓶装饮料由直筒型改为花瓶状的曲线，并且商标图案的颜色是红黑白三色相间，突出视觉感受。这样的改动使花瓶状瓶身多了一些美感造型意味，而且可以暗喻女性的身体曲线，红黑白的色差挑动起来的是在经济危机阴影下，人们低迷的情绪下原始的无意识，通过无意识层次的某种亢奋来抵消意识层次的萎靡不振。
有人说，“可口可乐”的商标标识，已经“成为人类历史上继红十字、红新月、大卫十字之后的第四个永久性标志”①。这里有趣的是，前三者的图标和宗教信仰的传统密切关联，而作为对比的可口可乐的标识，并没有文化传统和文化信仰作为支撑。而且这一标识也是可口可乐公司经营很长一段时间之后才得以定型。更关键的在于，可口可乐的图形标志，那种红黑白相间的醒目标志，其实就是突出视觉感受的印象，它把外观作为吸引眼球的途径，却没有输入与这种外观相应的文化内涵。
布希亚（一般译为鲍德里亚、波德里亚）在论述当今的消费文化时提出：“如果我们是在产品中消费产品，我们在广告中，则是消费它的作用”，“纯粹的符征，没有符旨，自我指涉，它便这样空洞地被人阅读、讨论、诠释，违反其意图地获得作用，它被当做记号来消费。那么，到底它的作用是什么呢”？②他提出了消费文化中的机会主义，认为消费文化最多只是强调、确定其商品的记号、符号的性质，其中作用可以凭借消费者的想象来自我建构，这样一种文化与传统宗教中强调作用的做法完全南辕北辙。消费文化中的想象缺乏思想力度，但是这种缺乏未尝不是它的自身特点。恰恰是由于缺乏思想的深刻感，才能够较大限度地囊括更多的消费者数量，才能体现出面对大众的覆盖能力。
在消费文化语境中，图像化所采用的图像可以传达多种不同的意思，但有一点值得注意，即它传达的可能不是文字传达的那种确切的含义。约翰·斯道雷在对文化理由的分析中举例说：“在20世纪60年代，一个卧室兼起居室的单间里如果没有一张古巴革命者切·格瓦拉的画像，就等于根本没装饰。”③切·格瓦拉的画像在世界各地都有普遍的传播，在中国也有一些青年在T恤衫上印制了切·格瓦拉的头像，它是一种叛逆的象征，就相当于摇滚音乐的文化属性。切·格瓦拉俨然是与当年“猫王”普雷斯利相近的文化符号。但是，切·格瓦拉的政治作用应该不是这样来把握。他出生于阿根廷，主要经历在国外。他年轻时参加危地马拉的革命，失败之后流亡墨西哥，在此与卡斯特罗相识，成为卡斯特罗的帮手。卡斯特罗掌权后，格瓦拉是古巴的政治局委员，曾担任工业部长。格瓦拉是受与空想支配的，在任部长期间，曾组织若干工作竞赛和义务劳动，号召人们不计酬劳地为社会服务，而这些举措的结果是古巴工业严重衰退，几乎所有的轻工业品都短缺，古巴由拉美的四个最有竞争力的国家之一走向了短缺危论文导读：结果则是从文，导致弃医从文的一个关键性事件是一次课程中观看幻灯片的经历。在该幻灯片里，一位中国人被当众处决。行刑者是外国人，而被杀的和绝大多数围观者是中国人。旁观者们展现出一种漠然的神情。李欧梵分析说：一个中国人被日本人杀头，一群中国人在围观，这已经是一重“看”与“被看”的关系了；然后鲁迅看这个图片，是一重
机。不久，格瓦拉辞去了古巴的要职，转而投入到他的国际主义的事业中，他先在非洲的刚果、坦桑尼亚一带进行武装斗争，但运动的实际成效不大，于是他再转到了南美洲，组织了玻利维亚的反政府武装，在丛林游击战中被捕，被军事法庭以判决的名义杀，卒年39岁。格瓦拉的一生反体制化的特点十分明显，正因为如此他成为了20世纪60年代反体制化浪潮中的文化符号，而其政治作用则被淡化了。事实上，格瓦拉在非洲、南美洲等地所进行的武装反叛中，有些行动按照今天世界通行的标准，可以被纳入恐怖活动。所以，格瓦拉作为一个偶像，他在抽象的文图像化：消费文化与技术化双重语境下的解读由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.化反叛作用上得到了普遍肯定，但在其具体的政治主张和行动上则要大打折扣。格瓦拉的图像被人消费，其本人究竟具体如何并不被人关注和深究，这就是消费文化浸润到图像领域之后的合乎逻辑的结果。图像文化的这种特性，其实也就是人们视觉经验、视觉态度的特性。图像是针对对象而言，视觉是针对人作为主体而言。返身自顾，人们的视觉、人们观察世界的态度也是需要加以审视的。鲁迅先生曾说自己早年去日本本是学医，而后来的结果则是从文，导致弃医从文的一个关键性事件是一次课程中观看幻灯片的经历。在该幻灯片里，一位中国人被当众处决。行刑者是外国人，而被杀的和绝大多数围观者是中国人。旁观者们展现出一种漠然的神情。李欧梵分析说： 一个中国人被日本人杀头，一群中国人在围观，这已经是一重“看”与“被看”的关系了；然后鲁迅看这个图片，是一重“看”与“被看”的关系；还有他的日本同学也在看到这个图片，又是一重“看”与“被看”的关系；鲁迅“看”他的日本同学是如何来“看”这张图片的，也是一重“看”与“被看”的关系；反过来，日本学生也在看“鲁迅”这图像化：消费文化与技术化双重语境下的解读由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.个“中国留学生”是如何“看”这张图片的……当我们把这多重的“看”与“被看”的关系分疏清楚，就会发现以前的解释是有疏漏的。④“看”的行为在文字的叙述中是线型的，而“看”的视觉往往是图像，甚至在眼睛的观看中，文字也就是抽象的图像。图像则呈现为一种共时性的框架，它的逻辑更主要的是网状的而不是线型的。因此在观看行为发生时，如果真实地再现场景的话，就不只是鲁迅观看幻灯片里面的图像，应该还有鲁迅观看日本同学对于图像的反应，以及日本同学观看了幻灯片图像之后又来观察鲁迅的反应，这样一些复杂的观看关系才是当时观看语境中的状况，把这样一些状况都梳理出来之后，我们最初看到的鲁迅由观看中国人被砍头事件引发的疗治中国人身体不如疗治中国人心灵的初衷的转变，它是一个关于启蒙主义的觉醒的主题；而在众多的、多重的观看关系被揭示出来之后，我们其实也可以从中读出后殖义的关于由武力的霸权延伸到文化霸权的这样一种深思，它可以使得作用的彰显更为复杂。
这里可以看出一个奇特的现象，往往人们在辨析理由出现麻烦时，通过图示、图例可以帮助认知，可是这种文字表述中出现的图像，不是图像的丰富性的再现，而只是文字表达意思的直观化。事实上，图像可以传达出更为丰富和复杂的意思，甚至是和文字所表达的特定意思相反的含义。消费文化动用图像来传达，它直接作用于人的大多是文化层面上显在的意思，而真正产生促销作用的则可能是隐在的意思。围绕着这样一种复杂关系，商品广告、logo的设计人员需要调动很丰富的联想，而研究者也需要有一双慧眼，窥破其中隐含的文化。

二、技术化语境下的图像文化

当今的图像文化是在新兴技术蓬勃发展的基础上出现的。摄影机的发明使图像和机械联系了起来，以前画家通过手工方式捕捉的图像，现在可以通过镜头轻松获得。摄影机的出现是图像生产的一次革命，胶片的拷贝方式一开始就和图像的复制关联起来，由此开启了图像的泛滥。后来出现的电影摄影和电视图像技术，秉承了照相机捕捉图像的功能，同时这种图像是可以运动的，与生活中所见的图像可能呈现的动感状态吻合，打破了以前绘画、雕塑只能以静态来书写动态中的瞬间的固定格式。电影和电视的拍摄完全可以和时间叙述接轨，同时又有空间艺术表达的那些特性，由此，通过影视技术化语境下的图像文化得以复苏，重新获得了文字时代之前图像在文化中的重要地位。
图像重要性的凸显并不是文明史之前的文化的回归，而是自文字出现开启了文明时代之后，文明所面对的新一轮变革的契机。米歇尔教授这样说：
无论图像转向是什么，我们都应该明白，它不是向幼稚的摹仿论、表征的复制或对应理论的回归，也不是一种关于图像“在场”的玄学的死灰复燃；它更应该是对图像的一种后语言学的、后符号学的再发现，把图像当作视觉性（visuality）、机器（appara-tus）、体制、话语、身体和喻形性（figurality）之间的一种复杂的相互作用。我的认识是，观看行为（specta-torship）（观看、注视、浏览，以及观察、监视与视觉快感的实践）可能与阅读的诸种形式（解密、解码、阐释等）是同等深奥的理由，而基于文本性的模式恐怕难以充分阐释视觉经验或“视觉识读能力”。⑤这种认识也可以印证图像化并不是一种通俗易懂的表达方式，而是一种突出视觉感官印象，同时作用有着多样性的一种表达，象征性、隐喻性等特点成为图像文化标志性的存在方式。
在技术革命背景下出现的图像化，对于文字的统治地位构成了一定挑战。文字时代“言之无文，行而不远”，文字是语言表达成功与否的徽记，文字表达成为一道门槛，只有在文字的伴随下，语言表达才能超越时空限制，达到广泛持久传播的效能。在新技术的支撑下，凭借照相术、录像技术而出现的图像传播，也可以具有文字传播的广泛性和持久性，而图像相对于文字的生动性则依然保留。在这样的情况下，文字所建立的霸权地位就受到挑战了。
法国学者米歇尔·德赛图指出：
从电视到报纸、从广告到各类商业形象，我们的社会充斥着像癌症一样疯长的视觉形象，所有东西的价值都取决于显示或被显示的能力，谈话也被论文导读：铺天盖地的广告感到无奈，基本上处于一种对立情绪中，广告的说辞可能华而不实或者只讲好的一面而故意淡化、遮蔽不足，长此以往已经在公众中间失去说服力，有些受众还由此产生逆反心理，故意在购买商品时回避热门广告推荐的品种。图像表达在这时就显示出优势，即它往往不是直接吆喝，而是营造出美轮美奂的画面，通过画面来暗示所推荐
转化为视觉过程。这是一种眼睛的史诗，阅读冲动的史诗。经济本身变成了“符号统治”，鼓励阅读的过热增长。⑥德赛图所言并非夸大其词，他所说的图像的、视觉的信息的泛滥，在城市商业区的各种灯箱广告、霓虹灯广告、液晶屏幕显示中普遍存在。作为广告，它的目的是促销，即使没有即刻的销售业绩，也可以达成扩大知名度的作用，而这种知名度可以促成品牌的形成，使得商品有更大的利润空间。在这一过程中，广告的图像所传达的信息，通过文字很难达成，文字的信息相对清晰，就是说该商品如何出色，而这种宣传对于受众很难产生影响，甚至可能使得广告受众反感，产生逆反心理；而图像传达则不同，它是由具有美感的图像来描绘出一幅通向幸福的图景。
文字表达和图像表达的一个重要区别，就是文字直接诉诸作用，所表达的意思相对明确；而图像大多只是暗示作用，意思的表达相对地不如文字明确，可以显得多义、模糊以及在作用表达中渗透比较多的感性成分。这种差别一般地讲，就是图像传达的效能不如文字，可是在商业化的广告中，可能情况恰好相反。公众对于铺天盖地的广告感到无奈，基本上处于一种对立情绪中，广告的说辞可能华而不实或者只讲好的一面而故意淡化、遮蔽不足，长此以往已经在公众中间失去说服力，有些受众还由此产生逆反心理，故意在购买商品时回避热门广告推荐的品种。图像表达在这时就显示出优势，即它往往不是直接吆喝，而是营造出美轮美奂的画面，通过画面来暗示所推荐的商品，公众在接触到画面时，并不需要用心去揣摩画面背后的意思，只是看画面不错就随意欣赏一下，匆匆一瞥的感受就始于视觉也几乎终于视觉，没有去深究何种用意。表面看来，广告的目的没有达成，其实不然，到了公众在选择自己所需要的物品时，早先画面的记忆模模糊糊地涌现出来，在购买者对于所需商品并没有多少真正的性价比、性能等方面知识的情况下，感性记忆的痕迹就可能成为选择的加权因素。图像传达信息的不确定性，成为图像信息可以更广泛传播的护身符。图像化：消费文化与技术化双重语境下的解读论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.图像化：消费文化与技术化双重语境下的解读由优秀论文网站{#GetFullDomain}提供,助您写好论文.