阐释基于都市白领阶层目标客户群微博营销对策

论文导读：导向的消费心理使得都市白领群体在作出消费行为决策时，易于脱离商品本身的实用价值，仅根据其人生阅历或其个性偏好来作出购置决定，从而使其消费结果具有较强的非理性色彩。其二，部分都市白领群体的情感认同型消费心理容易表现为攀比型消费行为（郑玉香等，2010）。部分女性都市白领的消费行为具有一定程度的偶发性色彩，其消费决
内容摘要：作为新型社交媒介平台，微博的诞生直接影响了以都市白领阶层为代表的微博用户的消费模式，并且促使了碎片化营销模式的诞生。本研究阐述了以都市白领为目标客户群的微博营销的内涵及其价值；从身份符号型消费心理、追逐时尚型消费心理、小资格调型消费心理、情感认同型消费心理等角度分析都市白领阶层的消费心理特征；并从微博营销理念、微博营销受众、微博营销品牌及微博营销传播等层面给出面向都市白领阶层的可行的微博营销策略。
关键词：都市白领 微博营销 消费心理
随着互联网络技术的兴起，微博逐步成为当代都市白领阶层建构人际关系的主要工具，是其践行现代都市生活方式的重要媒介。从传播学角度而言，微博系指用户之间通过相互关注策略来及时分享短小精悍的新消息的广场式社交网络媒介。在当前信息过载的快速生活时代，微博因其在信息传播领域的及时性和便捷的双向互动性而获得了都市白领群体的青睐，它有效地提升了都市白领群体的工作和生活效率。对营销业界而言，微博营销的营销平台建设的投资规模相对较小，信息传播成本相对较低；微博营销的信息传播可以直达客户群体，其传播效能相对较高；微博信息传播具有即时性与公开透明性，方便营销主体及时地直接回复消费者的询问，利于营销主体树立良好的组织品牌形象。但由于微博平台的信息发布随意性强，缺乏可靠性保障；微博日益成为全民娱乐时代的娱乐工具和商业炒作工具；微博营销缺乏稳健可靠的商业盈利模式，这些都降低了面向都市白领阶层的微博营销效能。
都市白领阶层目标客户群的消费心理分析

(一)都市白领阶层的身份符号型消费心理分析

都市白领阶层的身份符号型消费心理及消费行为具有如下特征：其一，都市白领阶层的身份符号型消费直指社会身份的构建与认同目标。符号消费的概念肇始于鲍德里亚在1970年发表的《消费社会》一书，他指出符号消费的实质在于社会身份的构建。都市白领阶层的消费过程并非简单的获取商品的使用价值的过程，而是通过消费行为对商品的内涵蕴意进行二次编码和解码的过程。都市白领的消费倾向选择是基于其在对不同物品的消费行为过程中所获得的消费权利的评估结果，其消费行为的本质在于构建个人的社会身份。其二，都市白领阶层的身份符号型消费中蕴含着都市白领群体对于象征着特定社会地位的生活品味的追求（王欢，2013）。都市白领群体在人际交往过程中有意识地选取差异化消费的行为被强化。通过消费品的身份象征符号来彰显都市白领的社会地位和生活品位的行为，可给部分都市白领带来丰富的心理满足感。都市白领在选取消费对象时特别注意对那些和消费品相伴而生的消费环境的选择。消费环境给都市白领带来的格调满足中蕴含着丰富的美感享受，有效地增进了都市白领群体从该项消费中所获取的消费增值价值。

(二)都市白领阶层的追逐时尚型消费心理分析

其一，享乐主义的兴盛是支撑都市白领阶层的追逐时尚型消费心理的理念基础。随着社会与经济的迅猛发展，都市白领群体的个人收入水平日益提升，这为享乐主义在都市白领群体中的滋生提供了充足的养分。富裕起来的都市白领阶层在基于个人立场对人的存活价值作出反思的过程中，逐步形成了享受人生幸福，体验生活乐趣的新人生观和新价值观。在这种新人生观与价值观指导下，都市白领群体正实现从传统稳健型消费模式向激进前卫式消费模式转变。其二，包括微博在内的传媒对激发都市白领群体的消费起到显著的刺激作用（幸丽萍，2010）。新兴媒体通过夸张手法和刺激性营销语言激发了都市白领挣脱传统的财富积累式的生活方式，转而形成以消费信贷为代表的透支消费型生活方式。其三，都市白领群体的追逐时尚型消费心理的形成是都市白领群体基于当前宏观经济形势的个人理性选择。从宏观经济层面而言，都市白领群体的消费行为变革主要表现为信贷消费规模扩张，信贷消费规模扩张加大社会通货膨胀压力，进而刺激都市白领群体进一步扩张消费信贷规模。考虑到全球范围内的货币超发理由日趋严峻，都市白领群体通过超前消费的方式来对抗当前弥漫全球的流通性过剩理由，不失为一种可行的理性选择。

(三)都市白领阶层的小资格调型消费心理分析

流行于20世纪90年代的小资格调一词的原意是指带有腐化色彩的小资产阶级格调，经由都市白领群体对其词义的演化，现特指追求内心体验感受、重视生活品味的一种生活风格。都市白领阶层的小资格调型消费心理具有如下内涵：其一，都市白领阶层的小资格调型消费心理是基于都市白领群体的内心感受而建构的一种消费心理。与立足于外部价值评价的身份符号消费不同，都市白领群体的小资格调消费价值取向更在乎都市白领个体的内心感受水平。都市白领群体的小资格调消费内容与其所消费的商品的与价值无关，而是都市白领个体在消费的过程中所体会的细微的个人心理感受，这种消费模式似乎是仅有些虚无缥缈的内涵蕴意，但是却蕴含着都市白领群体通过其个人消费行为获得个人生活品味认同的重要价值。其二，都市白领阶层的小资格调型消费行为的形成与都市白领群体的个人消费价值取向及其个人职业有着密切关系。例如，知识型都市白领群体通常偏好于知识型消费，主要表现为其充分利用业余时间更新知识，提升个人知识修养，重视子女教育等内容。这些消费行为习惯清晰地勾勒出了都市白领群体与其他阶层迥异的消费心理特征。

(四)都市白领阶层的情感认同型消费心理分析

其一，都市白领阶层的情感认同型消费心理是以追逐商品所附着的象征性情感为内涵的消费心理。都市白领群体通过消费行为来唤起其个人内心对于亲情、爱情、友情与个人尊严等各式内心情感的追忆，从而获得一种精神层面的消费愉悦感。这种以情感价值为导向的消费心理使得都市白领群体在作出消费行为决策时，易于脱离商品本身的实用价值，仅根据其人生阅历或其个性偏好来作出购置决定，从而使其消费结果具有较强的非理性色彩。其二，部分都市白领群体的情感认同型消费心理容易表现为攀比型消费行为（郑玉香等，2010）。部分女性都市白领的消费行为具有一定程度的偶发性色彩，其消费决策通常是在个人情绪失控条件下作出，其消费价值取向主要是通过消费行为来增强消费主体对周边人群的竞争性心理优势。都市白领消费者的情感消费活动易受外部营销环境的干扰，经过精心渲染的温馨的外部营销环境有利于刺激都市白领的消费，从而促使冲动性购买行为产生。 全文地址：www.7ctime.com/xsgllw/lw24356.html上一论文：分析从星巴克的营销运营理念体验营销