探讨口碑营销中网络红人意义

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摘 要：口碑营销是一种永远不会退出舞台、不会落伍的营销手段，是一种口碑营销中网络红人的意义由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.成本投入低而又成效显著的营销策略，是一种传统经济和新经济都不拒绝的营销举措。而网络的发展为口碑营销带来了新的视角，尤其是近年来网购的风靡，口碑营销的力量开始在网络上崭露头角，其中，网络红人对营销的影响尤为明显。网络红人这一营销手段的运用，对于网店而言，是将点击率转化为购买力的有力武器。本文正是通过对这一手段有效运用的分析，对网络营销提供倡议。
关键词：口碑营销；网络营销；网络红人
中图分类号：F7
The Effect of Web Celebrities on Marketing in Word-of-mouth Marketing
Deng Xiuming，YUE Yuan
（School of Management，Southwest University of Political Science and Law，Chongqing 401120，China）
Abstract：Word-of-mouth marketing is a kind of marketing method which will never quit the scene and never fall behind. It costs lowly but runs effectively. It plays an important role in marketing activities of both traditional economy and new economy. The development of the network， especially the prevalence of e-commerce in recent years， provides a new angle of view to the word-of-mouth marketing. It starts to he an impact on the network. In word-of-mouth marketing， web celebrities he an obvious effect on marketing. For online shops， the influence of web celebrities is a powerful weapon to tranorm click rate into purchase. This paper aims to provide suggestions to network marketing through the analysis of the effective use of web celebrities.
Key words：word-of-mouth marketing；network marketing；web celebrities
近年来，随着电子商务市场规模的扩大，网络营销也在商务应用中日渐成熟。不论是网店店主还是电子商务企业，都开始重视网络营销的全面应用，而在传统营销中占据重要地位的口碑营销同样在网络营销中发挥重要作用。其中，借由网络红人实现网络上的口碑营销，无疑是一种高效的营销手段。那么，网络红人在网络营销中产生什么样的作用，这些作用是如何产生的，将在下文一一探讨。
1 网络红人在口碑营销中的作用

1.1 口碑营销的力量

消费者在决定购买某件产品时，先会了解关于该产品的信息，然后在自己的内心对各个信息做一些相关的评估。在评估完各个信息之后，又将信息反馈到各个产品上，原有信息是真是假，在这一步就会显山漏水。
在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将顾客的购买决策过程与口碑营销相联系，便会发现平常看似不起眼的东西会通过口碑营销发挥重要作用。购买过程中，口碑的作用是什么？祁定江在其所著的《口碑》一书中这样说道：“使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。[1]为了能在购买决策过程中的口碑相传上拉拢顾客，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下功夫。
在网络营销中是同样的道理。作为网店，营销的目的首先是吸引消费者的关注，其次是将这种关注所带来的点击率有效转化为购买率。消费者在商品比较中，如果能得到更加可靠的信息，将对产品更加信任，将会有更大的机会做出购买决策，这就是口碑营销在网络营销中的作用。

1.2 对网络红人的界定

1.2.1 网络红人分类

就广义而言，“网络红人”是指在网络中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。网络红人可以分为艺术才华成名、搞怪做秀成名、意外成名、成名等类型。
本文所指的，是狭义上的网络红人。在淘宝、美丽说、网易博客、蘑菇街等购物网站或社区，有这样一个群体，她们多是美丽的女孩，喜欢展示自己，有的职业是平面模特，有的是长相出众的普通女孩，有的是事业有成的白领丽人。她们定时更新展示自我的照片，并在其中推荐包括服饰、饰品、化妆品等产品，还会提供一些旅行、保养心得。她们拥有一批或多或少的粉丝，或者一些持续关注者。在某个范围内有一定的影响力。她们不像广义的网络红人一般毁誉参半，而是用心维护自己美丽的声誉。
此外，网络红人的产品推介是一种自发的行为，她们不受雇于任何企业，但由于对产品的无偿推荐受到网店店主的喜爱和欢迎。综上所述，本文所指的网络红人是指活跃于购物网站或社区，在某方面有特色的美丽女生，她们在护肤化妆、服饰搭配、旅游经验某方面具有的才能使其在特定范围具有影响力论文导读：原文出自:中报教育网论文中心 www.zbjy.cn
。

1.2.2 网络红人案例

1.2.2.1 呛口小辣椒

经常进行网络购物的人定会发现，许多产品的产品名称都会标出“呛口小辣椒同款”字样，笔者为此在淘宝网进行了搜索，发现输入“呛口小辣椒”，找到相关宝贝278130件。（见图1）百度百科介绍：“呛口小辣椒”是重庆一对时尚的双胞胎姐妹花。与普通网友喜欢在零散地晒些衣服照片不同，她们坚持每天挂出服装真人秀，她们用自己独到的眼光诠释对时尚的理解。
图1 淘宝搜索呛口小辣椒结果
呛口小辣椒穿衣搭配已经成为风尚，她们使用过的产品往往会一时风靡，那些被她们购买产品的店铺更是顾客盈门，而提供类似产品的店铺也会因为一人得道而鸡犬升天。呛口小辣椒的影响几乎是整个网购的年轻女性群体，影响力之大可以从其博客的总访问量：285959295以及人数760878看出，其中博客日访问量达12万之多。

1.2.2.2 Yoko

Yoko， 90后当红网络少女，一个喜欢分享自己的搭配和护肤心得的女生。目前微博关注人数已经高达十几万。她希望永远都把自己最好的一面展示给大家，希望大家能真正感染到快乐。她非常亲民的行为得到大家的厚爱与肯定。
相比呛口小辣椒，Yoko就像一个邻家小女孩般亲切友好，她经常在博客上耐心地回复关注者或买家对其所购产品以及护肤、美发、旅行等的相关理由，更加草根而友爱。同时，其年龄较小，其产品推介更符合相对年轻的消费群体的审美眼光。
笔者举例所选的网络红人代表了两种类型，其一是知名度较高的、影响力较大的、大众化的网络红人；其二是有一定知名度、影响范围有限的小众网络红人。

1.3 网络红人在口碑营销中的作用

1.3.1 身体力行推荐好的产品

网络红人定期在其博客或微博上更新照片推介产品，有一个特点是她们会将自己亲身使用过的好的产品推介出来，而很少会批评不好的产品。因此，产品质量与时尚度等因素是赢得网络红人青睐的关键。

1.3.2 对特定范围内的消费群体有影响力

就笔者观察而言，目前引领时尚，能够带动商家产品迅速走俏的网络红人多是女性，这就决定了她们对于女性消费者具有主要影响力。在美丽说社区，经过网站认证的美丽达人达170位之多，而每一位个性迥异的达人都会有一定的粉丝追随。她们有的擅长复古搭配，有的擅长森女系搭配，有的是彩妆达人……因此，她们对特定产品的消费群体具有较强的影响力。
男性消费者在网购上究竟容易受什么因素的影响，尚未探究。

1.3.3 具有大众影响力或细分市场影响力

网络红人的走红程度决定了其影响力大小。在美丽说社区，明星达人有：杨梦晶、呛口小辣椒、双鱼kiki、十元诗苑。她们都具有对大众女性消费者较高的影响力。口碑营销中网络红人的意义论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.而Yoko、西西BOBO、Amanda小小、小黑等达人则对特定的细分市场产生影响，如年轻消费者、化妆品消费者、复古风产品消费者等。由此看出，两种不同类型的网络红人影响力是不同的。
2 网络红人口碑营销形成机制
那么口碑营销为什么会有如此大的威力呢？是由以下因素决定的。

2.1 人们需要获得直接经验

经验分为两种：直接经验和间接经验。可能我们会认为直接经验是最好的老师，但是这样做成本很高，而且还有失败的风险。同时，我们未必有大量的时间和金钱来试用新产品。另一种策略是间接经验，这在多方面具有优越性：节省时间和金钱，可以向多人获得经验，样品选择范围极大。如果实验失败，受到损害的是别人，而不是自己。当一个人打算购买一种产品时，他想获得实际的经验，但他不想冒风险直接购买产品来体验，因此他往往选择从别人那里获得经验。
对于网购而言，这一点更加突出。因为网购在地域上的特点，物流成本较高，购买者退换货相对繁琐，因此，消费者在决定购买时更加注重信息的可靠度。通常情况下，消费者需要仔细阅读大量的产品详情、产品评论以及对店铺信誉做出评估，最终在、款式、信用等各个因素的综合作用下下单购买。而网店如能在此时运用一定的口碑营销技巧，在产品信息传播、产品介绍等方面适当做功夫，将会有非常好的营销效果。

2.2 网络营销中口碑的可信度高

众所周知，公司刊登广告，是花钱买或租用媒体来做宣传，因此，有王婆卖瓜的嫌疑；销售人员推销产品是因为企业雇佣了他们并给予他们酬劳，加上这些利益因素，很难避开言过其实之嫌。只有口碑，是产生于既不被企业雇佣又不自卖自夸的独立第三方，自然地传播给他人。因此，口碑传播比任何媒体广告和销售人员的可信度都高。
口碑的可靠性赋予它威力。消费者从第三方口中最容易获得比带有目的性的广告更为完整、公正的信息。因为他们知道，这是他们能够获得真实情况的可靠信息来源。作为一个消费者，谁都知道，一个朋友真心推荐的影响胜过10个广告和20次生硬的推销的影响。
网络营销中，网络红人就会充当朋友这样一种角色，做出经过自己审慎选择的推荐，从而引领其粉丝或相关的消费者产生购买，甚至最终做出购买决定。

2.3 网络红人口碑影响力强

网络红人口碑影响力强的理由来自于网络红人的草根性、独立性、亲和力特点。

2.3.1 草根性

为什么巴黎时装秀展出的衣服并不一定能够夺人眼球叫好又卖座？为什么有些平民店铺反而营业额惊人？
因为网络红人本就是我们身边的人，她们懂时尚会穿搭，却是普通女性消费者可以学得来买得起的。就拿呛口小辣椒而言，这对姐妹花分别毕业于西南政法大学和四川大学。她们曾经是学生，她们曾经也像消费者一样平凡，她们就像邻家的姐姐妹妹，离消费者更近，更草根。这就是为什么她们会广受消费者喜爱的理由。加之有的网络红人会常常与网民消费者亲切交流，这使得消费者更加愿意欣赏她们的眼光。

2.3.2 独立性

在口碑营销中，不受雇于任何人的独立第三方更容易得到消费者的信赖，这一点将在下文进一步阐述。网络红人正是这样一个群体。她们为了保持自己在公众面前的美好形象，时常进行的更新都会令消费者期待，正是因为她们独立于任何一个商家，而只是自发地推荐产品和使论文导读：原文出自:中报教育网论文中心 www.zbjy.cn
用心得。独立性使她们更可信。

2.3.3 亲和力

现今网络环境的便利也塑造了网络红人亲和力的特点，网络红人及时得到消费者需求的信息，同时将自己的经验告知消费者，形成了消费者和网络红人间的频繁交流。也提升了网络红人的亲和力，获得消费者更多的信任和喜爱。

2.4 口碑独特的几何级数的增长方式

口碑的增长就像一个增殖反应堆，可以自我繁殖，不需要消耗任何东西。如果10个人有10种经历，综合起来就是100种直接的经历。如果他们每个人都把自己的经历告诉了10个人，就是1000种经历。如果他们每个人再告诉10个人，就会产生10000种经历。
一份杂志的广告可能仅被2-3名读者阅读，因此，杂志必须大量发行，才能让更多的人看到这份广告，因为它被限制在一个直接读者的范围内。口碑却是无限的。
在网络上，消息的传播也呈现了更胜的态势，产品信息如能传达给网络红人这样的意见领袖，成批的粉丝和关注者将迅速追随。
3 利用网络红人口碑营销倡议

3.1 与网络红人建立良好的关系

为完成此文，笔者与网络红人进行了交流。将网络红人与店铺建立联系的环节归纳如下。通常情况下，在网络红人购买某店商品后，出于提高自身知名度的考虑，会与店铺主动联络，提供推荐其产品的照片、文字，此时，通常店铺会有两种反应。其一，店铺表示欢迎这种合作，将网络红人使用产品情况加入产品介绍，题为“买家秀”或“达人秀”，并更改产品名称，加上“某网络红人推荐”等字样，（其中是否涉及直接的利益关系尚未可知）；其

二、店铺表示不需要这种合作，因此不了了之。

对于店铺而言，网络红人的影响力不可小觑，而且这种合作能形成与网络红人的双赢关系，推动网络红人在本店铺购买的积极性。

3.2 主动与网络红人建立合作关系

第一种情况往往是可遇不可求的，但网络红人作为消费者，也有普通消费者的特性：希望有一定的优惠，希望质优价廉，希望时尚而有品位。因此，除了第一种被动地等待合作，可以适时向网络红人推荐产品和折扣，因为网络红人作为意见领袖，将会对提升产品购买转化率起到显著作用。
同时必须保证产品质量这样的硬件条件，才能经得起考验，也不会对网络红人造成声誉上的损失。

3.3 鼓励消费者展示产品使用情况——买家秀

除了争取与网口碑营销中网络红人的意义相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.络红人的合作，还要争取与普通消费者的合作。商家可以在产品介绍中插入买家秀模块，对于已经购买产品的普通消费者，可以以折扣等形式鼓励其展示产品使用情况，这些来自普通消费者的声音容易赢得消费者的信赖，推动购买率提升。■
参考文献
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