阐释传统文化与当代广告精彩融合

论文导读：；依古法，秒储藏。”这6组36个字，精准概括了古法小榨的6艺精髓，既明确阐述了产品特点，又利用文体建立了与传统文化的关联。其次，在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店面招旗等视觉要素均取材于传统，原汁原味。尤其是在消费者线下活动体验中，卖场环境设计、物料设计、节目互动等环节均营造出浓厚的传统文化氛围，创造了
[摘 要]民族的广告文化要植根于传统文化土壤，才能走出具有特色的可持续发展之路。当代广告应对传统文化进行有益吸纳，而传统文化也可助推当代广告创新发展。胡姬花古法小榨花生油借力中华传统文化的传香之道便是颇具智慧的一例。
[关键词]传统文化 当代广告 胡姬花 古法小榨
多年以来，世界广告舞台一直被欧美各国统治，奇怪的是，西方人一方面说我们的广告没有特色、抄袭痕迹浓，缺少原创；另一方面却又被我们灿烂多元的文化所吸引、所震撼，这难道不值得我们思考吗？意大利设计师Rosa曾说过：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”笔者以为，向外寻求广告的解决之道，无异于缘木求鱼，传统文化才是取之不尽、用之不竭的宝藏。
今天，广告已经渗透到社会生活的方方面面，对人类的经济、文化，乃至政治，都产生了重要影响，支配着我们的消费观念、生活方式，进而影响我们的价值观。可以说，广告已经成为一种社会文化，其传播过程就是人们共享社会文化的过程。
现在，人们通常喜欢将消费当文化来看，从这个作用上讲，消费是文化系统，而广告就是包括消费者个性、风俗、信仰、喜好的集中体现。在消费社会中，传统作用上人与物之间直接的交流取代了人与人通过交往而购买商品的模式。在人与物的直接沟通中，产品的外观、性能、品质给消费者带来直接的美感和愉悦变得尤其重要；但是，产品背后附着的文化内涵、人性化的特质才是品牌的支撑点所在。也就是说，当今越来越多的消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各方面的信息，而心理预期和文化认同又变得越发重要。

一、当代广告对传统文化的有益吸纳

在当今中国，小包装油市场竞争越来越趋于白热化，金龙鱼、鲁花、太太乐……可谓品牌、品传统文化与当代广告的精彩融合相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.类繁杂，但无论是包装设计还是广告宣传，竞争手段同质化不可谓不严重。在产品卖点同质化，传播策略趋同化的花生油市场，如何挖掘差异化的产品价值，如何有效传达给目标消费者，进而煽动消费，是摆在胡姬花品牌面前的现实难题。
胡姬花作为花生油专业品牌要发展，面对花生油市场强劲的对手，势必找到差异化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨这一产品品牌则是古色古香，于是，深度挖掘花生油的传统和历史成为突破方向。从“花生油”身上，品牌运营团队挖掘到丰富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音、卖油郎憨厚而不失灵巧的形象……无一不道出古法小榨的人文韵味。正是品牌背后的历史文化烙印，最终赋予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也赋予了胡姬花的品牌生命，同时也发掘到其品牌个性：人文的韵味，正宗地道的香味，天然精湛的工艺。这种鲜活可感的品牌个性是以历史文化来营造的，蕴藏了中华传统文化的精神：天人合

一、朴中见智。

资源可以强大一个品牌的肢体，文化则可以强健品牌的灵魂。有形、物质资产终会枯竭，唯有文化方能生生不息。经过千百年来的沉淀与发展，中华民族传统文化已然成为了催生文明的丰沃土壤，孕育出中国特色产品的精、气、神。就像花生油，不仅仅是其实物的流传，更是其背后所蕴含的文化传承。因此，胡姬花古法小榨花生油不仅满足于普通的产品营销，更希望从文化的角度建立起与消费者的关联，赋予品牌精神内涵。而利用何种元素建立起品牌文化和传统文化、消费者之间的关联，是胡姬花广告创意要解决的理由。
文化因而成为胡姬花打出的第一张也是最关键的一张牌。这张牌的巧妙之处在于：借助与传统文化相结合，为古法小榨增添浑厚的历史沧桑感，塑造“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象（图一）。在广告视觉传播上，文体与视觉元素的运用是胡姬花古法小榨花生油建立文化关联的主要手段。
首先，在文体上所选用的三字体白话文言文非常有中国传统语言特色，容易熟悉，易于理解，便于记忆：“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品；无添加，真地道；依古法，秒储藏。”这6组36个字，精准概括了古法小榨的6艺精髓，既明确阐述了产品特点，又利用文体建立了与传统文化的关联。
其次，在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店面招旗等视觉要素均取材于传统，原汁原味。尤其是在消费者线下活动体验中，卖场环境设计、物料设计、节目互动等环节均营造出浓厚的传统文化氛围，创造了让消费者浸入式体验品牌文化的情境，从而实现了品牌文化与传统文化的嫁接。
值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油广告传播在感官体验上做足了功夫，以视觉体验为重点，结合味觉、听觉、触觉及产品体验，有效传播了产品的卖点和品牌个性，也使消费者感受到浓浓的传统文化气息。
以视觉体验为例，胡姬花古法小榨花生油着力围绕“传统地道”演绎视觉焦点。如电视广告《木榨篇》，就将传统老油坊的榨油过程用小孩子偷油尝香的故事表现出来，使消费者感受到“胡姬花”是正宗的、传统的、地地道道的花生油，清香也同时飘入消费者的心扉（图二）。为扩大信息覆盖面，直接拉动销售，胡姬花还不失时机地在销售战场前线有针对性地推出了POP广告，并形成了与电视广告联动互补的品牌主画面：卖油郎站在油坊门前吆喝叫卖，被花生油香味吸引而来的孩童站在油桶旁边，产品被放在靠右的位置，紧挨着的是精选的原料——上等花生，一切看起来浑然天成（图三）。纵观主画面创意，色调的把控与产品的色泽天然和谐，营造出品牌的历史感；油坊建筑风格、植被、纹理、地貌均尽量贴近青岛古貌，无处不体现产品特色；画面文案经反复雕琢，采用浅显易懂的“类文言文”风格，呈现历史却又不影响消费者理解……
此外，视觉体验通过古朴而具有风韵的牌坊设计，将油坊搬进消费者心目中，营造出百年老店的氛围（图四）；而诗画般的古法小榨六艺的画卷，不单记录的是胡姬花“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品……”的工艺特点，同时也是记录胡论文导读：
姬花代代相传的精髓、延续百年的历史（图五）。

二、传统文化助推当代广告创新发展

今天，广告传播中的文化模式已被越来越多的品牌所关注。所谓文化模式，即利用传统文化，使企业的品牌和产品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，推动消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。
基于中国传统的大陆文化、农业文化及宗法文化等特征，中国传统文化显现出其相应的价值观念，主要包括人伦价值观、社会价值观和自然价值观等。如在人伦价值观中，就主要包含重视家族人伦与情感、崇尚礼节两方面。
与西方相比，中国民间有着悠久的送礼传统，其特点首先是送礼对象广泛。朋友之间的迎来送往，婚丧嫁娶的礼金收受，师生间的真情传递，无不以“礼”的形式出现。其次是送礼的物质分量重。当今中国消费的很大一部分都是以“礼”的形式来实现的，这导致许多商品将广告创意的基点定位在“礼”上。而且中国人更多注意的是礼品的物质作用而对象征性的感情交流和传达则相对忽略。
挖掘节令情感，出击礼文化市场是胡姬花古法小榨花生油借助中国传统文化，推动品牌创新发展的又一成功手笔。中华五千年饮食文化传承，自1918年起近百年的历史沉淀，古法六艺榨油文化，胡姬花古法小榨如何结合上述传统和优势，找到适合自身的文化作为连接点？品牌团队经过调研，发现国内食用油市场的有趣现象：即食用油在重大传统节庆日还具备“福利”性质，团购食用油销售会呈现爆发性增长。而这正与胡姬花古法小榨所具备的文化元素高度契合，从而使古法小榨找到了“礼文化市场”的切入点。其结合中国传统饮食文化和中国传统礼文化，迎合中国民间节日消费的风潮，将自身品牌推向新的高度，通过“礼”、“恩”、“敬”、“赏”等创意手法，挖掘团购福利市场，为胡姬花消化市场潜力、挖掘团体客户奠定了基础，而且在创意上巧妙地做了“人情细分”，手法新颖（图六）。
结语
21世纪的竞争是文化的竞争，一个民族只有拥有独特的文明，才能屹立于世界。同样，一个国家的广告业必须植根于其传统文化的土壤，才能在世界拥有一席之地，而民族的广告文化也必定要植根于传统文化土壤，才能走出一条具有特色的可持续发展之路。
胡姬花将古法小榨所传承的中国传统花生油的深厚内功和历史流传下来的“香”，传统文化与当代广告的精彩融合相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.有机地附加在产品上，以实现品牌上的传统回归，让消费者领略古法小榨花生油的工艺灵魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离，使得古法小榨传承百年的魅力越发深入人心。
应该说，胡姬花古法小榨花生油借力中华传统文化的传香之道，是颇具智慧的。
参考文献
[1]《声屏世界/广告人》，2013年3月上半期。
[2]《中国元素与广告营销》，陈培爱主编，厦门：厦门大学出版社，2010.8
本文为2012年度湖南省哲学社会科学基金项目“当代中国广告设计的传统文化抉择研究：基于文化设计视角”（项目编号12YBB143）阶段性研究成果。
责任编辑：杨建