浅析广播节目网络传播效果评估

论文导读：
【摘 要】随着台网融合进程的推进，广播节目开始向网站、移动客户端等多媒体渠道延伸，广播节目影响范围不仅表现在传统收听效果上，而且进一步延伸到各种不同承载形态上。传统考核体系无法适应当前的传播形式和样态，有必要对已有评估体系加以充实和修正，建立一套客观、科学、规范的综合节目评估体系。本研究结合当今广播与网络台网互动的实际情况，提出广播节目网络传播效果的评估方向，并对其与传统评估体系的关系进行讨论，提出实际应用中可能遇到的理由。
【关键词】广播节目网络评估考核创新
【】A
在媒介运转的过程中，内容的策划、生产、传播、评估环环相扣、彼此影响，是一个不可拆分的整体。随着广播与网络融合程度的不断加深，传统广播节目的传播通道大为拓宽，传输方式和途径相应增加;与此相适应，节目的生产传输流程增添了很多新鲜的元素，受众范畴也增加了“网民”这一新的群体。在此背景下，以广播收听率调查为鲜明特征的传统节目评估办法受到挑战。
在媒介交融、彼此互通的前提下，适应新的传播环境，革新节目考核体系成为摆在广播媒体面前的一项紧要课题，传统考核体系中的评价主体、考核对象、评估手段、测评策略均需重新定位。

一、需求提出

(一)台网融合带来新课题

国内广播与网络的融合始于上世纪末，具体表现为广播网站的创建。由最初建立简单网页，到实现实时收听和广播回放，再到音视频共做、创办网络电台、开发移动客户端，广播与网络的融合进程循序渐进，步步深入。与网络融合，不仅给广播带来一系列表层的影响，诸如传播范畴、传受关系，更为重要的是引起了生产流程甚至是管理制度的改革。由此，一个相应的命题产生：在新的传播环境下，如何去考核广播媒体的价值？广播不再仅仅是传统媒体，它也涉足了新媒体业务，如何评判其崭新的传播模式？
频率或节目若能在网络上产生相当的影响力，也是其传播价值的一种呈现，网络声音和评价是否会成为广播价值评估的参考因素，值得考虑。

(二)台网综合测评意识的萌发与实践

广播节目评估是广播电台为保证和提高节目质量及其传播效果，由电台自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的策略，对节目质量及其产生的社会效益和经济效益所进行的评定和估算。目前，绝大多数广播电台已经建立起一套涵盖客观指标和主观指标在内的节目评估体系，但是当前的广播节目评估更多是一种静态的结果评估，评估过程相对简单，已不能全面适用于节目传播的各个层面。
在此背景下，各级广播电台开始探索基于全新传播环境下的评估办法。2006年天津电台制定《天津人民广播电台节目评估考核体系》，提出了“频率评价考核”的四项指标：市场竞争力、受众认知度、节目评价、节目成本核算，在这四项指标中，“网站点击率”作为“受众认知度”的一个层面被提出，占该指标10%的比重。2009年初，人民广播电台将无线广播、在线广播、新媒体广播等统一列入考评范畴，在当年3月出台的《关于加快新媒体发展的实施意见》中，明确提出将各业务部门的新媒体工作纳入年底综合考核。江苏广电自2009年起完善节目综合评估体系，将网络点播作为节目考核的一项重要指标，主持人网上博客、微博和专区与受众的互动也被纳入考核，另外网络月度也是检验节目在受众中影响力的一个标准。北京电台2011年开始“台网融合背景下广播节目评估”课题研究，并于当年出台了《台网融合下北京电台节目评价办法》，明确了广播节目网络传播效果的评价对象、范围、指标、周期和策略等。经过半年多的论证和考察，于2012年4月正式推出《广播节目网络收听月度报告》，这份报告主要统计节目在广播网站的实时收听、回放收听以及视频直播数据等，成为传统收听率数据的重要补充。
可以说，台网互动不仅带来传统广播内容生产前端流程的变化，也为节目后端的评估考核提出了挑战。在台网融合背景下探讨广播节目评估的改善方向，是对广播运转实践需求的回应，也将对未来广播发展起到积极的推动作用。各级电台虽已在实践层面对节目评估予以完善和优化，但业界尚未形成一套标准、科学、可供借鉴的操作体系，很多理由也有待论证。

二、广播节目的网络传播效果评估

传统考核体系的最大局限在于：是对广播原有的一次性、单向传播的效果考量，没有兼顾当下的多形态、多通道、多次、双向、互动特征。为此，当务之急是明晰网络传播效果评估的方向和框架。

(一)评估目的及定位

对广播节目的网络传播效果进行评估的根本目的主要有两个：一是在新的传播环境中，重新审视衡量广播节目的传播效果，站在更为科学客观的立场，对既有的传统节目评估体系做必要的补充修订，以适应转变了的节目传播方式和策略;二是在传统媒体与网络融合的大潮中，通过在评估环节加入网络考核因子，切实推动广播与网络融合的力度，推动和鼓励创新，为适应未来媒体发展的趋势做充足准备。评估的作用在于，一方面将有力推动采编播人员增强新媒体传播意识，加强相关技能的学习，站在全新的角度设计和策划节目，另一方面也将全面提升广播管理水平，激发管理人员从台、网两大角度考虑理由，推动传统平台和新传播渠道的共同发展。
该考核体系主要评估广播节目在网络渠道中的传播及影响情况，广播节目在网络平台上的所有传播行为，如采编播人员的主动传播、网友的口碑传播以及多种形式的二次传播等都应该纳入考核范畴。

(二)评估层面及相关指标

考评广播节目的网络传播效果，需要对广播与网络融合的各个层面进行逐一分解，遍观节目在网络环境中的立体境态。总体来看，广播媒体的“台网互动”集中表现在以下几个层面：
一是实现网上视听。在线实时收听与点播回放收听是两种主要方式，目前大多数电台都已实现所有节目的在线直播和点播。根据收听渠道的不同，又可分为电脑端和手机移动互联网端两个出口。因为部分节目还有视频制作配合，所以网络收视指标也需考虑。二是网络互动。大致可归为三类：一是传统博客、论坛的使用;二是即时通信、直播互动应用工具，早期是直播聊天室、和MSN等即时聊天工具，现在发展为微博、微信等社交媒体的延展性互动;三是移动客户端上的互动。网络互动一方面实现交流，另一方面也引发网友对节目的评论，由此产生广播节目与网络融合的第三个层面，即网民通过网络发表对节目的评价，形成网络舆论。四是节目利用网络进行营销推广，甚至产生经济利润。 全文地址：www.7ctime.com/gbdslw/lw50133.html上一论文：简析传播爱的教育