阐释电子商务市场中柠檬理由及应策略略

论文导读：
摘 要：电子商务交易市场是依托互联网信息技术发展起来的新兴商品交易市场。相比传统市场，电子商务交易市场有其独特的优势，它可以全天候、全方位地提供在线交易服务。然而，电子商务交易市场在给人们生产生活带来便利的同时，也存在着更为严重的柠檬理由。本文首先简要概述传统市场中的柠檬理由，进而简要分析电子商务交易市场的柠檬理由，最后提出相应的应策略略。
关键词：电子商务交易市场 柠檬理由 信息不对称 应策略略
电子商务为人们的生活带来了种种便利，买卖双方无需见面就可以在网络平台上完成各种交易，不再受时间和空间的限制。然而，便利的背后却隐藏着更大的风险，网络本身的虚拟性、开放性以及网络产品质量评价的主观性、相关法律法规的不健全使得电子商务市场中的柠檬理由比传统市场更加严重。本文将对电子商务市场中的柠檬理由进行简要分析并提出相关倡议策略。

一、电子商务市场中的柠檬理由

1.传统市场中的柠檬理由

在高度发达的市场经济中，我们假设所有当事人掌握对所交换商品以及与市场相关的一些因素的全部信息。但在一些特殊的经济环境中，这样的假设通常不成立，消费者对商品信息的了解要远远比卖者少，即信息是不对称的。柠檬理由就是信息不对称的一个特殊表现。“柠檬”源于美国人对二手车的经验称呼，是经济学家对次品的比喻说法。柠檬理由表明，在信息不对称的条件下，卖者通常更了解二手车存在的理由，而买者通常不了解，此时，拥有“柠檬车”的二手车车主希望把车卖给猜疑较少的买者，而“桃子车”车主将不会卖掉他们的汽车，因为买主难以区分桃子车和柠檬车，因此，劣质车会驱逐优质车，买者也难以相信卖者的二手商品。

2.电子商务市场中的柠檬理由

（1）电子商务市场交易中的虚拟性及其引发的道德风险
由于网络交易的虚拟性，消费者对商品的了解仅仅停留在商家对商品的文字图片描述上，而商品的真实质量往往只有在消费者使用之后才能被了解，同时，在电子商务市场中，商品具有易复制的特点，劣质品可以以更低的成本来模仿优质品，从而获得更多的优势。在这种情况下，一些生产优质品的厂商很有可能不堪经济重负，进而退出市场，使得市场中充斥着大量的劣质品。而对于消费者而言，如果他购买了一次劣质品，他将放弃购买这种产品而转向其他可替代的商品市场，从而加剧了电子商务市场中的柠檬理由。网络市场的虚拟性还会引发一系列的道德风险行为，例如，当消费者购买到劣质品向商家索取赔偿的时候，商家往往会将责任归咎为外在条件，比如物流、支付等，而不是自身产品生产和销售的理由，这种由于网络虚拟性导致的信息不对称，进而引发了道德风险行为，加剧了市场的低效率。
（2）质量评估的主观性
在电子商务交易中，由于不同买者对于同一产品需求不同、价值期望不同，带有强烈的主观色彩，因此不同买者对于同一产品的质量评估可能大相径庭。众所周知，如今的大多电商企业，例如淘宝网、京东商城、当当网等都具有用户评价功能，用户可在交易平台上对产品质量进行公开评级，这将大大影响潜在买者对产品质量信息的掌握，由于质量评估的主观性，潜在用户极有可能获得并不客观的产品质量信息，这就加剧了信息的不对称性。除此之外，卖方对产品质量的评估也具有主观性。虽然卖方掌握确定的产品质量信息，然而由于网络的虚拟性，出于歧视的需要，卖方对同一产品的质量评价可能根据不同的消费群体有所不同，与买者相同，卖者也会对产品质量评估具有主观色彩，这些都使电子商务市场较传统市场具有更为严重的信息不对称性，使得市场上充斥着大量的劣质商品。
（3）相关监管制度不健全
综合以上论述的电子商务市场中存在的柠檬理由，电子商务市场应当建立更为严格的监管制度来约束卖方行为。然而，我国目前缺乏相关的法律法规。当消费者在网上买到与商家描述并不相符的劣质商品时，他们既没有获得相应的法律支持，也无法获得商家退换货的服务，政府对电子商务市场商品质量安全体制的监管薄弱是造成柠檬理由的重要理由。

二、电子商务柠檬理由的应策略略

1.在线公司与离线公司相结合

一些企业认为，可以充分的作为一种担保品，即使不能为消费者带来直接相关的服务流，企业也可提供华丽的店面、奢侈的摆设、巨额的广告投资和明星代言费用，这种投资告诉了消费者企业进行了宏大的沉没资本成本投入。因此，这些信息表明，企业未来会赚取溢价收入流，也表明企业如果一旦欺诈，会面对高昂的机会成本。在传统市场上，价值溢价在减少柠檬理由上有着很重要的作用，它使买卖双方建立相互信任的关系，减少信息不对称现象的发生，传统市场上的企业通过溢价向消费者传播高质量产品的信息。然而，这种策略在电子商务市场上会受到很大的限制。由于网络的虚拟性，企业一般不存在明确的长期利益动机去将大量的资金投入到声誉和品牌上。因此，电子商务市场中的公司信誉对产品的保证要比传统市场困难的多。基于这个理由，我们可以利用离线公司的声誉和品牌来建立在线公司的信誉，即实施声誉和品牌由传统市场向电子商务市场的战略转移，将在线公司与离线公司相结合。在线公司可以利用那些在传统市场上已经有一定声誉的离线公司来弥补在线公司不易建立信誉的劣势。

2.培育和完善第三方权威认证

为了减少信息不对称，加强买卖双方的信任，在线企业可以培育完善专业性的电子商务交易组织，具有良好信誉的第三方可以对电子交易商品尤其是高档商品进行质量鉴定，降低买卖双方搜寻信息的成本，为降低网络产品质量的不确定性发挥重要作用。此外，第三方支付平台的建立也十分重要，第三方支付平台是具备一定实力和信誉保障，独立于银行、商家和网站的机构，在商家和消费者中间进行货款和货物的清算以及交割的资金划拨方式，这种支付策略安全、有效、成本低，可以在商家和消费者之间加强信任度，加快交易的达成，大大提高了电子商务市场的效率。

3.加强政府的监管力度

在信息不对称的情况下，政府应当完善电子商务立法，制定规范的电子市场交易规则，尽可能为交易双方提供全方位准确的信息，缓解信息不对称的理由、监督市场运转、保证买卖双方掌握的信息程度大致平衡。同时，政府论文导读：者单位：对外经贸大学金融学院北京市100029）上一页12
要完善电子商务市场中的执法体系，最大限度避开道德风险的行为。政府应当对生产或销售劣质商品的商家进行惩罚，增大劣质商品生产商和销售商的机会成本。此外，政府也应当完善电子商务市场的信誉评级体系、质量保证体系以及网上投诉机制，建立健全与电子市场交易相关的法律法规体系来约束交易双方的行为，减少信息不对称性，减少道德风险的发生。
综上所述，电子商务市场中存在比传统市场更为严重的柠檬理由，网络交易本身的特点、交易双方的主观动机和政府的监管力度都是导致电子商务市场中柠檬理由的成因，保障信息公开来减少信息不对称的理由是解决柠檬理由的主要策略。我国目前电子商务交易市场还处于发展初期，不少在线企业生产销售劣质商品，消费者缺乏足够的信息来识别假冒伪劣商品，这对于网络市场的健康发展是很不利的，在线企业以及相关政府部门必须引起足够的重视，加大解决理由的力度，尽快将我国的电子商务交易市场纳入良性发展的轨道中。
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（作者单位：对外经贸大学金融学院 北京市 100029）