分析对中小企业市场营销中理由及策略

论文导读：对着巨大的市场风险。然而，相对于这样的目前状况，企业的营销观念显然并没有跟上外部环境变化的脚步，相当数量的中小企业仍然奉行着传统的营销观念，区分不清营销与推销的差异，以至在两者之间划上等号。根据表2可以看出，近8成的中小企业尚未进入营销时代。企业往往站在自身的角度，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，并
摘 要：中小企业是实体经济的重要基础，是社会就业的主渠道，是技术创新和转变经济发展方式的生力军，关系经济社会发展全局。党的十八大报告明确提出，要引导中小企业“专精特新”发展，提升中小企业发展专业化、特色化；大力发展中小企业产业集群，发挥龙头企业引领带动作用，推动上下游企业分工协作、品牌建设和专业市场发展；继续实施中小企业管理提升计划，实施国家中小企业经营管理人才素质提升工程，引导中小企业不断提高自身素质，增强内生动力。在提高大中型企业核心竞争力的同时，支持中小企业的发展。主要包括：优化中小企业发展环境、鼓励和引导服务机构为中小企业提供优质服务、推进中小企业信用担保体系建设、完善融资服务、执行减税相关政策降低企业税负、鼓励大学生参与中小企业的发展等。主要分析了制约中小企业市场营销的瓶颈，并提出相应策略。
关键词：中小企业；市场营销；营销策略
1673-291X（2013）14-0138-04

一、中小企业市场营销的目前状况

当前，中小企业已成为支撑我国市场经济体系的主体，成为最能体现市场经济规律特点的部分，成为推动我国有社会主义特色市场经济发展最积极最活跃的因素。2012年末，我国中小企业达5 000余万家，占全国企业总数的99.3%以上，从业人数占全国75%以上。目前，中小企业创造的最终产品和服务价值占到国内生产总值的60%，出口商品交货值占全国近70%，上缴税收占全国53%，完成发明专利占全国65%，开发新产品占全国80%。可以看出，中小企业已经成为我国经济发展的生力军。同样，美国和日本经济的发展也主要来源于中小企业。在美国，平均每10个人就拥有一个中小企业，当今美国2/3的就业机会是由中小企业创造的，美国就业人口的52%在中小企业。大量中小企业实际上早自我雇佣，降低了政府安置的压力，也是扩大就业的主要增长点。美国大约70%的创新是由中小企业实现的，20世纪80年代以后，中小企业的人均创新发明是大企业的2倍。日本在20世纪五六十年代的经济腾飞时期，中小企业产品出口的比重达40%—60%，为日本成为世界贸易大国奠定了坚实的基础。
我国中小企业大约是20世纪90年代走入营销管理的。但是，经过这短短20年时间，中小企业的发展突飞猛进。生产者面对的已不再是计划经济体制下供不应求的卖方市场，而转变为产品生产者绞尽脑汁让客户购买产品的买方市场。这一重大转变，使得市场营销成为企业经营中一个无法忽视的内容，越来越多的企业更加关注营销工作，将其摆在企业战略的高度。然而，营销工作并不是投入、产出的稳定转换过程。我们注意到，很多企业花费了大量的人力、物力、财力，却得不到理想的回报，甚至产生负效应。理由到底出在哪里？
根据《中华人民共和国中小企业推动法》对中小企业的界定见表1。

二、中小企业市场营销中存在的理由分析

(一)市场营销观念滞后

相比于计划经济体制下的市场环境，当今的市场发生了巨大的变化。激烈的市场竞争、不确定因素的增加，使企业面对着巨大的市场风险。然而，相对于这样的目前状况，企业的营销观念显然并没有跟上外部环境变化的脚步，相当数量的中小企业仍然奉行着传统的营销观念，区分不清营销与推销的差异，以至在两者之间划上等号。根据表2可以看出，近8成的中小企业尚未进入营销时代。
企业往往站在自身的角度，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，并不知道市场及消费者真正需要的是什么，还停留在“产品导向”的阶段。从表3中可以看出，目前，过半的企业认为顾客的需求基本相同，近8成企业认为顾客需求变化缓慢。

(二)营销战略脱离实际

很多中小企业制订出“完美”的营销方案后，在实施过程中却经常遇到各种各样意想不到的理由，以致无法达到预期的效果，甚至实施以后完全失败。理由在于，首先，在长期的企业营销管理实践中，企业往往采取自上而下“命令式”的战略制定策略；其次，公司高管长期脱离市场一线，对市场的不确定因素缺乏了解，往往采用“理想状态”的市场模型进行分析并制订方案，缺乏实际操作的合理性及灵活应变能力。在表4中可以看出，中小企业在营销战略制定的分析阶段普遍存在较大不足。

(三)忽视营销细节

当企业营销工作出现理由时，管理者和营销人员往往会将注意力放在营销战术、推广策略等方面，考虑营销方案的修改，却忽视了对营销细节的认真深思。实际上，很多企业营销方案的失败，理由并不出在方案本身，而是细节被忽视。有这样一个例子：一家超市推广某品牌榨汁机，营销人员将榨汁机与水果、蔬菜等整齐地摆放在演示台面上，引起不少消费者围观。在最初的一周内，获得了比较好的反响。然而，营销人员因为每天的忙碌，经常忘记倒掉隔夜的果蔬汁或过期果蔬，导致演示台面上出现发霉甚至异味。这给消费者传递了“该榨汁机不易清洗”的误导信息，从而导致该品牌榨汁机销量大为减少，最终导致营销方案的失败[1]。

(四)品牌形象模糊不清

品牌是企业的无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面对的难题。品牌形象的塑造过程，本身就是一个不断与公众交流的过程，也就是营销的过程。在这一过程中，企业将自身的价值和定位源源输送到顾客的心里，在消费者的头脑中形成固定而持续的认知对中小企业市场营销中的理由及策略的由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.强化模式。遗憾的是，很多企业往往将目光局限在一次事件、一个时尚潮流或者某种特定时段的突出现象，为了获得短期内的高利润（营销人员的业绩），最大程度地提高销售量，将营销演变成了一次又一次的“一次性买卖”。这不仅违背了企业长远发展的要求、严重阻碍了企业的成长，同时，也是一种企业资源的浪费。在表5中可以看出，过半数的中小企业认为现行市场营销目标在于销售额方面，对品牌形象关注不足。
除此以外，中小企业受自身规模限制，往往在资金上压力较大，由于资金不足在一定程度上限制了中小企业营销活动的开展。

三、提升中小企业市场营销能力的策略

(一)充分认识和理解市场营销

要想做好企业的营论文导读：
销工作，首先应该弄清楚“营销究竟要干什么”这一理由。管理学大师彼得·德鲁克曾经从营销和推销的差别入手，这样界定营销：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售——理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”[2]即在企业营销中，推销就是一种“推出去”的销售过程，而营销则对应为一种“拉动式”的销售过程。
要通过营销创造准备来购买的顾客并不是一件简单的事情，但这正是营销真正的价值所在。遵循这样的思路，营销人员必须从一开始就应搞清楚下面两个基本理由。
1.营销的目的是什么。众所周知，营销是为企业的市场化战略服务的。换言之，企业的市场化战略需要通过合理的营销手段来展开。也因此有了“战略营销”的说法。从战略的角度理解营销活动，可以提醒营销人员：营销活动方案不是随随便制订的，它应该具备一套基本的指导思想，并与战略紧密联系。彼得·德鲁克认对中小企业市场营销中的理由及策略的相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.为，营销是“创造一个准备来购买的顾客”。这是一个直白的说法。从战略营销的角度来理解，营销的核心目的只有一个：引导消费，创造客户。按照彼得·德鲁克的观点，企业经营的是客户。任何企业都必须通过制定正确的战略、推行有效的营销策略来推动客户的消费，并从中获得企业收益。
2.营销的实质是什么。营销可以被理解为企业与客户之间的一场“战争”。营销的主题并不仅仅局限于“把产品卖出去”，而是围绕产品展开的一系列针对消费者认知的“攻心战”。很多人认为，“酒香不怕巷子深”，只要产品过硬，企业在市场竞争中就能获得成功。然而现实是：产品数量丰富且种类繁多，但消费者并没有得到相应对称的信息，又不可能做到一一尝试和比较好坏。多数消费者仅仅以主观感受、第一印象等直觉为依据，从同质产品中做出选择。另一方面，营销人员往往把市场调研摆在“权威”的位置上，把理想化的调研结果等同于市场现实等；要想实现引导消费、创造客户的目的，必须从转变消费者的认知入手。消费者的认知是营销的中心点，是营销活动必须抓住的根基。这意味着，企业生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客需要什么，这才是营销的真正实质。

(二)制定切合可行的营销战略

一个企业如果没有战略规划，就好像没有舵的小船，只会在原地打转而不明方向；如果没有战略规划，就不能用发展的眼光看理由。营销活动如果没有战略的指引，就失去了目标。企业在制定营销战略时，要注意以下3个理由。
1.建立自下而上的思维方式。企业营销的战略规划，并非凭着管理者“奇思妙想”或者“头脑风暴”的集体回忆就足以完成的。切实有效的战略规划，一定要源于营销实践，切忌“闭门造车”。松下幸之助在掌管松下公司的几十年间，一直坚持深入一线市场，并及时根据市场的信息反馈对产品作出有针对性的改善，从而确保松下电器长期深受消费者的青睐，不断保持和巩固市场竞争力。当然，这样的方式并不能确保决策者一定能获取准确、有效的信息。在制定营销战略时，可以转换为自下而上的思维方式。与传统思维方式相比，这是一种典型的逆向（市场导向型）思维，它从市场本身出发，并广泛听取基层员工的倡议，及时了解市场动态，并据此指导企业的营销活动。
2.营销战略要符合企业自身实际情况。制定营销发展战略，对中小企业来说关键在于如何围绕自己的优势来确定与之相适应的市场目标，并发展与其他竞争者相比更有优势的产品[3]。首先，要明确适合自己的市场目标，在某一领域、某一区域市场内提供精细且高质量的产品或服务。相比于大型企业，中小企业规模较小、资金不足，选择市场时不可能做到面面俱到。其次，要体现出自己产品或服务的差异化、比较优势。中小企业是可以通过自身的营销特色，获得属于自己的品牌忠诚追随者，实现引导消费，创造客户的目的。
3.注重战略稳定性与灵活性的结合。战略是指导全局工作、决定全局命运的方针、方式和计划。战略是对组织长期的、全局的、根本性的谋划，主要涉及组织的长期发展方向和发展范围。企业的营销战略，需要具有其稳定性，切不可变来变去。否则将造成大量的资源浪费，且不利于企业品牌形象的确立。但稳定性并不等于没有变化。彼得·德鲁克曾说过：“这世上唯一不变的是变化。”企业面对的是一个不断变化着的动态市场，特别是在当前信息化的社会背景之下，这样的变化更加频繁而不可控。企业若想保持与顾客需求的一致性，必须时刻关注外部的变化，以进行及时、适当的调整。

(三)抓住细节，提高服务意识

英特尔公司的CEO格鲁夫曾说：“我喜欢从细节开始做起，逐步形成宏伟蓝图。”很多世界大企业都知晓，营销管理中的每个细节都可能直接导致最终的成败。从表6中小企业相对于竞争对手的优势评价中可见，企业对于产品质量、性能的关注远胜于售后服务。
一位苏宁电器长期从事家电产品销售的销售员在谈及他对中国家电产品与日韩家电产品的比较时说：中国企业的家电产品市场销售不如日韩企业产品，其实理由并不出在中国家电产品本身，中日韩产品质量相差无几，中国家电销售不好的理由就是比不上日韩企业对产品售后服务的关注超过了其产品本身，他们会主动的为客户着想，尽可能地为客户提供便利。要转变这一状况，笔者认为中小企业应做到：
1.树立客户服务意识。企业应该把关注的焦点由产品转移到消费者身上，树立消费者是企业的衣食父母，消费者永远是对的，企业和营销人员应该全心全意地为消费者服务。消费者个性化、多元化的市场需求是企业考虑一切理由的出发点和落脚点。企业的营销活动就是要想方设法地去满足消费者千变万化的市场需求，提供适销对路的产品，急顾客之所急，真正践行“消费者是上帝”的信条。
2.强化企业营销管理。对此，企业要努力做到以下三点。第一，规范组织结构，各司其职；第二，立足实际，制订出切实可行的计划，包括短期的各项营销计划和长期的营销战略；第三，加强制约与监督。营销计划一旦制订就要论文导读：强化执行力，在组织执行过程中加强制约，防止出现偏差或及时纠正偏差。同时，强化企业的监督监督，使得整个营销管理过程化、程序化、科学化和系统化。对中小企业市场营销中的理由及策略的相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.上一页123
强化执行力，在组织执行过程中加强制约，防止出现偏差或及时纠正偏差。同时，强化企业的监督监督，使得整个营销管理过程化、程序化、科学化和系统化。对中小企业市场营销中的理由及策略的相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.