试谈美国美国新媒体广告传播生态及启迪

论文导读：
摘要：当前，美国传统媒体领域的广告业务在下滑，新媒体广告开始蚕食传统媒体。美国广告协会一项调查显示，近90%美国公司都在视频游戏或虚拟社区等新型媒体上做广告，新媒体广告正在成为新宠儿。本文总结了美国新媒体广告的传播形态与概况，分析了美国新媒体广告的生态构成，提出了对我国新媒体广告的发展的借鉴路径。
关键词：美国；新媒体；广告传播；生态
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作者简介 唐峰，武汉大学新闻学院博士研究生，湖北武汉430072
新媒体是相对于传统媒体来讲，对新兴媒体形式的一种统称，在媒体发展史的不同阶段，对其界定也不尽相同。新媒体广告就是指依托于新媒体的广告投放，通常广告主选择新媒体进行广告投放比例约为20%。可以说，每一种新兴媒体的出现，相对于以往的媒体形式，都可以称其为新媒体，但严格来讲，应该称新媒体为数字化新媒体。现代化数字技术的发展给广告业带来了一场变革，随着新的媒介形式不断涌现，新媒体广告将日益成为广告业发展的主力。美国作为世界新媒体广告业发展的领军者，对美国新媒体广告传播生态的研究，将会为我国新媒体广告发展机制的建立和完善提供有益借鉴和启示。
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一、美国新媒体广告的传播形态与概况

目前，新媒体广告的传播形态主要包括三大类，即互联网广告、移动媒体广告和数字电视广告。互联网广告具体包括门户广告、互动广告以及精准定向广告等。移动媒体广告具体包括短信广告、彩铃广告以及手机网站广告等。数字电视广告具体包括游戏植入广告、赞助广告以及事件营销等。美国新媒体广告市场具有规模大、结构复杂的特征，若是按照传播形态进行分类，主要包括网络广告、手机广告和植入广告等形态。

(一)搜索引擎广告

1998年，佩吉和布林正式创办Google，成为网上信息查询的基本工具。2000年，Google开始进行关键字广告的销售，正式打破传统门户网站一统网络广告天下的格局，搜索引擎广告由此成为网络广告的重要传播形态。谷歌搜索引擎广告，并非以广告被显示次数来收费，而是以点击次数来收费。其比旗帜广告等便宜，深受中小企业的青睐。Google不仅是美国搜索广告市场的引导者，而且还将继续巩固其市场地位。2012年，eMarketer预计Google站点将占据美国搜索广告收入的77.9%，到2014年，将达到79.8%。eMarketer预计美国搜索广告市场规模将增长27%到195.1亿美元，到2016年，搜索广告花费将会接近300亿美元，届时增速虽然放缓，但仍将保持持续增长。

(二)广告联盟

广告联盟是美国新媒体广告业发展一大标杆。其主要构成要素为广告主、网站站长和广告联盟平台。网站站长加盟广告联盟，成为广告主的二级推广点，广告主根据广告实际效果向广告联盟缴纳广告费，然后广告联盟再按照各个加盟网站的广告推广量予以结算。典型的如Google的AdSense，网站站长只要AdSense，相关性较高的Google广告便会出现在加盟网站的页面之上。而这些广告只要被有效点击，那么加盟网站便可得到一定的广告收入。Google通过各大网站，甚至博客，在互联中构建了一个扩展性无限的广告传播网。同时实现了搜索引擎广告进军品牌广告领域的突破。广告投放形式也由文字扩展为图像和视频。随着个人网页不断发展，当前美国的广告联盟达数百之多，除了Google的AdSense，微软AD Center和Yahoo的Publisher Network也非常有代表性。

(三)手机广告

移动互联网的高速发展，也得移动广告市场的前景无限美好，来自美国咨询机构BIA/Kelsey的报告显示，美国企业在全球移动广告的花费将从2012年的27亿美元增加到2016年的99.2亿美元。该报告还显示，美国企业移动广告投放首选美国市场，99.2亿美元中的58%会投放到美国市场。美国本地移动广告收入从2011年到2016年会保持54%的年增长率，在整体广告市场的份额将从201 1年的0.6%增长到2016年的3%。随着无线网络技术的发展，手机尤其是智能手机普及率的不断提高，以及手机服务使用费，尤其是漫游和上网费用的不断下降，手机广告将是美国新媒体广告发展的下一个亮点。

(四)植入式广告

植入式广告就是将广告植入影视节目之中论文导读：及用户外，还包括媒介购买平台、需求平台、广告联盟和横向广告体系，以及数据服务、被查归因等技术服务公司。媒介购买平台一般属于商自身依据数据进行决策的平台。需求平台主要针对中小企业，对其媒体投放和优化整合进行指导。这一平台属于新兴势力，有着非常大的发展潜力。数据服务通常包括数据提供、优化以及整合等服务。
，最早出现在19世纪末，不属于新的广告传播形态。但是随着新媒体技术的发展，植入式广告迎来了新的发展期。一方面，数字技术的发展能够让受众自由过滤电视播出的广告，而视频网站的兴起，使得受众能够通过网络进行视频观看而无需看广告；另一方面，新媒体的兴起，产生了大量广告植入媒介，包括游戏、社交网以及博客等，特别是游戏内置广告，发展迅猛。据艾瑞市场咨询的最新数据统计显示，美国2012年视频游戏内置广告市场规模将达到8.05亿美元，较2006年的5500万美元增长近14倍。游戏内置广告投入规模占视频游戏所有广告收入的比例也由2006年的14.9%增长到2012年的39.2%。数据显示，美国视频游戏内置广告市场呈持续增长的态势。

二、美国新媒体广告的生态构成

(一)美国新媒体广告生态链

构成美国新媒体生态链的要素主要包括新媒体广告主、广告、广告传播形态、广告市场、广告以及处于下游的广告服务公司。新媒体广告公司主要分为三类：原有的广告公司，如奥美集团，此类公司通常强调服务，其拥有众多广告主和覆盖全球的服务体系；新媒体企业下属广告公司，如微软的aQuantive，此类公司强调网络广告技术的研发和服务；网络广告公司，此类公司一般没有太大规模，但增速较强，如Right Media和Double Click，一旦壮大，通常以被收购收场，前者被雅虎收购，后者被谷歌纳入旗下。
新媒体广告生态链条下游的广告服务公司，相比于传统广告产业，具有定位高、服务细化的特点，涉及较多的是专业化极强的广告技术公司。在整个网络广告生态链条上，除了主体的广告主、公司以及用户外，还包括媒介购买平台、需求平台、广告联盟和横向广告体系，以及数据服务、被查归因等技术服务公司。媒介购买平台一般属于商自身依据数据进行决策的平台。需求平台主要针对中小企业，对其媒体投放和优化整合进行指导。这一平台属于新兴势力，有着非常大的发展潜力。数据服务通常包括数据提供、优化以及整合等服务。广告主或广告服务上同数据服务公司对用户的广告行为和反应进行数据分析，不包括身份定向。数据提供方对用户的年龄、性别比、收入、兴趣等进行统计分析。广告联盟以及横向广告体系，相当于广告最终发布载体，经由他们进行广告信息的传播。 源于：大学生论文www.7ctime.com