浅议研究“2013中国房地产品牌价值研究”成果发布

论文导读：
2013年9月12-13日中国房地产品牌价值研究发布会在北京举行。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产Top10研究组”自2004年开始，已连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究，研究成果引起了社会各界的广泛关注，会上发布了《2013中国房地产品牌价值研究报告》。
报告总结，全国品牌企业的发展呈现出如下特点：第一，调整产品策略，以合理、多元化的产品结构和不断提升的产品口碑契合市场主流需求，实现品牌影响力的稳步提升。第

二、均衡布局与深耕重点区域相结合，持续强化品牌辐射力。

国有品牌房企积极谋求多元化
研摘自：毕业论文 格式www.7ctime.com
究机构评出“2013中国房地产公司品牌价值”Top10，从榜单可以看出，国有品牌企业积极开展多元业务转型，愈发注重对城市可持续发展价值的挖掘，实现更深远的品牌影响。国有品牌企业2012年销售额均值达到297.56亿元，同比增长26.22%，平均进入城市达21.4个，较上年增加

2.3个。国有背景的全国品牌企业2013品牌价值均值为81.49亿元。

国有背景的全国品牌企业发展表现出如下特点：第一，抓住城镇化发展机遇，积极拓展多元化业务，进一步丰富企业品牌内涵。中信地产借助多年积累的运营经验和品牌优势，2012年已在辽东半岛、环渤海、长三角、珠三角等经济圈多个城市打造了23个旅游度假系列产品；首创置业2012年创新性地提出“城市综合营运模式”，以住宅产业新型综合体业务线为核心，有效融合养老地产、教育地产、产业地产等业务模式，通过各产业之间的连横整合实现了良好的品牌协同效应。第二，坚持履行社会责任，提升城市价值。招商地产已形成可持续发展的绿色生态开发理念、综合的社区资源整合开发能力、租售并举的产品结构形态、完善的全程服务体系四大核心价值体系，被誉为中国地产界“城市运营”、“可持续发展”最早的实践者和成功典范。
专业领先品牌房企注重核心竞争力打造
经调查研究发现，专业领先品牌房企十分注重品牌核心竞争力的打造，致力于提升产品品质、强化产品特质，其发展特点体现在：第一，依托专业领域，铸造专业特色，深度挖掘品牌价值，构建品牌专业优势。融汇地产以“复合型的大盘运作，高起点的城市运营，可持续的规模开发”为核心竞争力，坚持“有山有水”的“山水观”，先后在全国开发了以融汇千亩桂湖、融汇温泉城为代表的温泉旅游度假大盘，一跃成为国内温泉旅游度假地产行业的新标杆。第二，为品牌价值注入人文情怀，构建和谐人居理念。卓越集团定位为CBD商务标杆和城市人居引领者，通过对商业地产的深度挖掘，已开发出卓越商务系列、卓越蔚蓝系列、卓越城市上居系列等多条成熟产品线。
住宅品牌项目均为品牌房企精雕细琢的成熟产品，已经形成了统一的产品技术标准，其发展轨迹显现出如下特点。第一，全国项目品牌通过不断提升项目品质，积累良好的口碑以获得更高的认知度。中海1号系列将中海的精品理念渗透至产品的每一个细节，以优化的产品设计规划全方位满足城市高端人居的极致需求，缔造出地标级产品的经典案例。第二，全国项目品牌承载浓厚的人文理念，通过产品品牌内涵展示企业文化价值观。孔雀城将现代诗意生态小镇的风格有机融入规划设计之中；绿城·金华御园涵盖法式别墅、法式合院、法式排屋和景观高层四类高端物业，采用“整体设计、整体营造”的空间规划理念，项目品牌特色浓郁。
商业地产品牌企业在发展过程中呈现出如下特点：第一，加强细分市场定位，产品组合日益丰富。宝龙针对各类细分市场采取不同产品组合的发展策略，在定位鲜明的“宝龙城市广场”系列基础上，进一步扩充了定位于城市休闲度假的“宝龙天地”、定位于旅游区域商业需求的“宝龙城”等产品线，产品组合更趋多元；隆基泰和依据不同市场定位，建立并完善其“专业市场”、“城市综合体”、“城市商业中心”三类商业地产业态，打造的“泰禾广场”、“未来城”等产品系列品牌，以“产品专业化、营销品牌化、运营创意化、理念人性化”来升级城市功能，树立了城市新名片。第二，创新业务运营模式，进行全国化复制，扩大品牌影响力。东方银座集团秉承“涵养一生高贵”的品牌口号，形成了以城市综合体开发为核心，高端商业、五星酒店运营及高端酒店论文导读：合市场需求。联东集团以联东U谷为品牌，于2013年开创“科技研发综合体”即旗下第三大产品线体系，以研发设计企业为核心，打造集科技研发楼宇、低密度总部、高层办公楼、商业配套于一体的综合业态，品牌影响持续向纵深发展；百世金谷高度重视产品创新和品牌建设，致力于创造超越客户期望值的产品与服务，其“产业生态体”创新型模式
式物业管理服务创品牌的综合开发模式，品牌影响力持续扩展。
优秀商业地产品牌项目伴随着商业地产的快速发展，把握商业地产发展趋势，充分整合内外部资源，通过不断契合消费者需求、增强产品差异化竞争优势，形成了鲜明的品牌特色，具体如下：第一，品牌综合体项目继续强化多业态运营，成为城市功能高效整合的重要载体。万达广场准确把握城市文化和发展脉络，融合了大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等多种业态类型，并且注重丰富和完善业态组合，形成集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体的国际化、现代化大型城市综合体，持续创造“缔造都市魅力中心”的奇迹；重庆高科·重庆涉外商务区以外事、外企、外资“三外”为核心，引入国际流行的商务与居住结合的新商务中心概念，集甲级5A写字楼、五星级酒店、大型高档购物中心、大型娱乐中心、时尚街区为一体，成为24小时服务的“城中之城”，为重庆涉外经济打造高标准的外事服务、商务办公、文化交流和特色消费平台，充分展现项目品牌的国际影响力。第二，商业地产品牌项目向精细化、体验化发展。华润万象城构建购物、餐饮、娱乐、休闲与时尚生活等多元素为一体的“现代化、一站式”消费中心，创造全新的消费概念和生活体验，确立“华润万象城”品牌在业内的领先地位；泰禾广场注重购物环境的营造，打造与世界高品质消费体验同步的商业综合体，以充满人性化和“一切以客户为中心”的卓越服务新概念，树立购物中心行业新标杆，提升了项目高端商业形象及城市地标的价值。
产业地产品牌企业发展特点体现为：第一，不断开展业务产品创新，大力发展跨业态产业综合体以契合市场需求。联东集团以联东U谷为品牌，于2013年开创“科技研发综合体”即旗下第三大产品线体系，以研发设计企业为核心，打造集科技研发楼宇、低密度总部、高层办公楼、商业配套于一体的综合业态，品牌影响持续向纵深发展；百世金谷高度重视产品创新和品牌建设，致力于创造超越客户期望值的产品与服务，其“产业生态体”创新型模式通过圈层融合的理念将生产性服务圈层、产业圈层和生活性服务圈层互相融合，形成资金、资源以及平台的聚合效应，树立了企业独特的品牌形象。第二，完善园区增值服务，持续提升园区核心竞争力。光谷联合以“城市建设与开发的资源整合者、方法创新者、过程控制者和综合服务者”为企业发展定位，致力于打造入园企业一站式服务平台，企业逐步具备了全产业链式营运服务能力，园区品牌满意度明显增强。 旅游地产开发具有周期长、配套要求高、资金投入大等特点，更加需要企业拥有较深厚的品牌积淀来支持，其表现出以下发展特点：第一，注重整合多方资源，配套设施不断完善。“沧海一墅”项目作为实力集团旅游地产开发的标杆典范，贯穿休闲、养生、度假三大产业主题，构筑了复合型旅游休闲度假小镇，为商务和休闲旅游创造最高价值体验；在“梦云南”系列项目产品的打造过程中，云南城投整合国际一流的旅游度假产品资源，强化与华侨城、希尔顿集团、洲际酒店集团、悦榕集团等战略合作关系，强强联合保障产品品质，深化品牌价值。第二，强调品牌个性，重视产品质量和产品功能，满足客户差异化的需求。欢乐谷项目承袭华侨城独有的创想文化内核，打造世界领先的高科技游乐设施，以“动感、时尚、”的品牌个性丰富产品内涵，提供多元化旅游休闲方式和都市旅游产品，缔造了文化主题旅游产业地产最具代表性的特色品牌；恒大海上威尼斯项目以生态、环保、健康为主题，在产品质量上严格执行“新精品标准”，打造了集酒店、会议、饮食、娱乐、运动、保健与商业于一体的多功能综合旅游度假居住区，多方面满足客户个性化需求。
各大房企成功的品牌塑造经验证实，品牌是提供优质产品、履行服务承诺的重要保证，在激烈的市场竞争中，品牌已成为驱动企业快速发展的重要引擎。2013中国房地产品牌企业在2012年以来充分发挥品牌的市场作用，竞争优势凸显：1.品牌谋定市场：品牌企论文导读：摘自：本科毕业论文结论www.7ctime.com上一页123
业充分发挥品牌影响力的引擎作用，驱动其进一步绑定市场需求，有效帮助企业获取品牌溢价、提升品牌区域延伸能力、提高销售速度、扩大市场占有率等，品牌优势成为品牌企业在市场深度调整中获胜的关键；2.品牌主导经营：品牌企业进一步完善品牌管理职能体系、强化品牌组合的协同作用，以“品牌主导型”经营有效辅助企业进行业务延伸与区域拓展，持续挖掘品牌效应的最大价值；3.品牌提升形象：品牌企业围绕“以客户为中心”的品牌传播渠道，注重传统媒体与新媒体、全国化与全面化的互动传播，有效提升品牌传播边际效益的同时，品牌三度（忠诚度、美誉度、知名度）也显著提升；4.品牌引聚资源：品牌企业凭借良好的品牌形象，通过多渠道低成本融资，同时补充土地资源储备，获得政府或品牌企业项目合作支持，以不断升级的品质和服务吸引大量优质客户，实现全方位资源的优化整合，为企业进一步扩张和可持续发展提供源源动力。
策划品牌企业市场集中度提升
此次发布会还同时公布了《2013中国房地产策划品牌价值研究报告》，研究指出：伴随房地产市场平稳向上发展，策划品牌企业凭借专业能力不断获得开发企业认可；同时，品牌企业市场份额逐步增加，市场集中度持续提升，品牌影响力不断扩大。
策划企业市场前景大好，为此，研究机构给出如下建议：一方面，品牌企业通过整合自身资源，提升企业竞争力，实现企业效益最大化：世联地产2012年一手物业实现销售额2111亿元，成为首家突破2000亿元规模的商，市场份额提升至3.28%，主要得益于企业实施“大客户拓展、大区域裂变和核心成熟城市领先”三大策略，各分公司升级迅速，共同促进世联地产的快速发展；思源经纪在2012年6月份成立南方大区，通过优化区域公司合理分配企业资源，进一步推进全国化布局；同策咨询依托完善的服务体系、专业的技术人才、丰富的社会资源先后成立20多家控股子公司，截至2012年底已经覆盖了全国56个城市，持续推进全国化布局，借助布局城市的升级，企业在2012年一手物业实现销售额630亿元；博思堂以专业、信誉和创利能力享誉业内，已形成辐射华东的“博思堂”品牌，同时在企业品牌延伸方面成就斐然，通过开展投资咨询、广告企划、二手房、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“博屋馆”等一系列市场品牌，向成为品牌地产最具价值的综合服务商进发；在致力于成为房地产全程行销策划服务机构的使命下，新景祥经过16年的发展，业务遍布上海、北京、天津、福建、浙江、江苏等17个省市自治区，市场份额稳固。
另一方面，品牌企业充分依托母公司资源优势，发挥自身专业能力，有效提升品牌的市场影响力：策源地产依托母公司复星集团的全方位优势资源平台，凭借差异化的资源整合能力，自2004年启动全国化布局战略，先后进入了杭州、苏州、南京、武汉、长沙等十几个核心城市，2010年启动大客户策略，先后与万科、保利等全国50强知名品牌开发商建立战略合作关系，业务涉足房地产服务的多元化产业领域，向“地产资源整合服务商”迈进；保利地产依托保利地产的雄厚实力，本着“团结、敬业、创新、服务”的企业精神，快速稳定扩张，业务遍布长三角、环渤海、中西部、东北、海西等区域，最大化发挥自身以及母公司的资源优势，市场地位稳固提升。
策划品牌企业应坚持：区域扩张与业务延伸并进，带动品牌价值增长；品牌建设更加系统完善，成就品牌价值与企业效益；品牌传播策略趋向整合，全方位塑造品牌形象；品牌效应聚合客户资源，构筑品牌影响力。摘自：本科毕业论文结论www.7ctime.com