简析组合营销组合论述演进对物流企业业务创新启迪
最后更新时间：2024-02-05
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论文导读：化、系统化的物流解决方案，形成互相需求、利益共享123下一页
[摘要]营销组合理论的演进经历了从4Ps到4Cs再到4Ps的过程。随着时代的变迁，营销理论在演进的过程中正以产品为中心向以顾客为导向迈进。鉴于此，物流企业应从业务观念、业务内容以及业务方式上着手，通过不断的业务创新来引导和满足客户需求，在目标市场中提供区别于竞争对手的差异化与个性化的服务。
[关键词]营销组合；物流；业务创新
[]A [文章编号]1002-736X（2013）03—0057-03
现代物流业是我国经济发展的支柱型产业，在国民经济中占有重要地位。物流企业经营环境的变化是物流营销组合理论演进的根本推动力量，因此，新市场观念应不断更新以迎接市场挑战，创新的物流业务应呼之欲出，以适应市场需求的变化。只有与时俱进地洞悉不同的市场环境，敏锐地捕捉到消费者的具体需求，适时调整物流企业的业务策略，才能在激烈的市场竞争中保持优势地位。营销策略的创新，是企业发展中最重要的环节之一。本文先分述市场营销组合理论的演进历程，然后针对这样的营销组合演进，从观念、业务内容与开展业务的方式三个方面给出物流企业创新的范式。
1.产品策略。现代物流业属于服务行业，因此，物流产品的好坏直接关系到现代物流企业的成败。物流产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。图-1给出了产品组合中的宽度与深度的一般描述。
2.策略。物流企业在制定时，应选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终。物流企业的定价不仅应考虑企业的成本、利润以及顾客价值，还要关注竞争者的定价反应。图一2提供了一个应对竞争者策略的反应方案。
3.促销策略。建立市场对本企业物流产品及物流企业的认知度与美誉度，通过促销，使本物流企业的形象和产品与竞争者产生明显差异。与潜在顾客沟通并描述本企业提供的产品所带来的价值，说服顾客购买或使用本公司的物流产品和服务。物流企业的促销计划如图一3所示。
4.渠道策略。渠道是促使物流产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。物流企业分销渠道的起点是物流企业，终点是对物流服务有需求的货主，中间商主要有车站、码头、机场和港口等站场组织，船代、货代等有关机构，铁路、公路、水路和航空等联运公司。图-4给出了物流企业分销渠道基本模式。
1.顾客需求。物流企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与，而不应该着眼于企业自身：我能提供什么样的服务？只要真正提供符合顾客需求的服务，才是企业生存的王道。抓住了顾客的需求，也就是抓住了企业制胜的法宝。
2.顾客愿意支付的成本。指在了解物流服务需求主体的基本需求之后，其愿意付出的成本。物流服务提供者不能根据自己的物流服务定价，而是要确切地知道顾客愿意出多少钱，然后来提供物流服务。物流服务的与顾客的支付愿意密切相关：当顾客对物流服务的支付愿意很低时，即使物流企业能够为其提供非常实惠的，但只要高于顾客的支付愿意时，物流企业与顾客之间的物流服务交易也无法实现。
3.顾客的便利性。物流企业要始终从顾客的角度出发，考虑提供的物流服务能给顾客带来什么样的效益，如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强、市场竞争能力增强等。物流企业只有为顾客提供效益和便利，顾客才会接受物流企业提供的服务。
4.与顾客沟通。物流企业务必以顾客为中心，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与顾客的物流需求进行整合，从而将顾客和物流企业双方的利益有机地整合在一起，为顾客提供一体化、系统化的物流解决方案，形成互相需求、利益共享论文导读：都要在监控之中，因此收费也较高。中外运对摩托罗拉公司的普通货物虽然是按普货标准收费的，但提供的却是门到门、库到库的快件服务，这样既提高了摩托罗拉公司货物的运输速度，又保证了安全。2.增加顾客附加价值。创新后的物流服务不是在客户的管理下完成多个物流功能，而是通过参与客户的物流管理，将各个物流功能有机衔接起
、共同发展的关系。
1.建立顾客关联。物流企业应及时与顾客沟通，提高顾客的满意度与忠诚度，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力。
2.提高市场的反应速度。物流企业应灵敏地关注市场变化，并及时做出反应，以便与顾客的需求变化相适应。
3.重视关系营销。物流企业应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，获得顾客的重复购买，降低顾客流失率，稳住老客户。
4.营销回报。物流企业的所有营销活动应该带来收益回报，这是物流企业服务营销的基本目标与根本出发点。
2.物流外包思想的引进。物流业务创新强调的是不要简单地与客户或竞争对手比服务，而是要让客户全面了解物流服务所带来的价值，为解决成本压力与提高市场竞争力，物流企业有必要进行物流业务外包。物流外包可以使企业将资源专注于核心竞争力，做更多自己擅长的，而将不擅长的交给第三方物流去做，这样本物流企业只需要关注自己的核心业务（Waiter，1992）。物流企业做出外包决策需要考虑的因素如图一6所示。
1.延伸顾客价值链。传统物流服务是通过运输、仓储、配送等功能实现物品空间与时间转移，是许多物流服务商都能提供的基本服务，难以体现不同服务商之间的差异，也不容易提高服务收益。创新后的物流服务则应根据客户需求，在各项功能的基本服务基础上延伸出增值服务，以个性化的服务内容表现出与市场竞争者的差异性。中外运公司延伸顾客价值链的方式是提供门到门的延伸服务。普通货物运输的标准一般是从机场到机场，由货主自己提货。而快件服务的标准是从门到门、库到库，而且货物运输的全程都要在监控之中，因此收费也较高。中外运对摩托罗拉公司的普通货物虽然是按普货标准收费的，但提供的却是门到门、库到库的快件服务，这样既提高了摩托罗拉公司货物的运输速度，又保证了安全。
2.增加顾客附加价值。创新后的物流服务不是在客户的管理下完成多个物流功能，而是通过参与客户的物流管理，将各个物流功能有机衔接起来，实现高效的物流系统运作，帮助客户提高物流管理水平和控制能力，为采购、生产和销售提供有效支撑。中外运公司在为摩托罗拉公司提供物流服务时，尽可能地增加其顾客附加价值，为其提供创新服务。从货主的角度出发论文导读：
，推出新的更周到的服务项目，最大限度地减少货损，维护货主的信誉。为保证摩托罗拉公司的货物在运输中不被盗，中外运在运输中间增加了打包、加固的环节；为防止货物被雨淋，增加了一项塑料袋包装；为保证急件货按时送到货主手中，增加了手提货的运输方式，解决了客户的急、难问题，让顾客感到在最需要的时候，中外运公司都能及时快速提供解决方案。
1.合同物流。物流企业进行业务创新后，物流企业与客户之间建立的是长期合作关系，物流企业与客户签订长期合作协议——物流合同。物流合同是物流企业与客户合作的基础。但是，物流企业与客户寻求的是长期合作，因而合同的签订只是合作的开始，要特别注意客户关系的维护，不断深化与客户的合作（张光明，2006）。
2.缔造利益共同体。传统物流企业一般是基于自己的仓储设施、运输设备等资产向客户提供功能源于：论文www.7ctime.com
性服务，而创新后的物流业务主要是基于顾客需求、企业的专业技能、信息技术等为客户提供管理服务，因而常常会根据客户的需求和双方的战略意图在物流资产、资金和技术方面与客户进行合作，以取得双赢的效果。物流企业与物流服务需求主体被紧紧地捆绑在一起，成为一个利益共同体，他们共同参与市场竞争，一起承担风险并分得利益（菲利普·科特勒，2002）。
三、结语
物流企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须通过不断的业务创新来引导和满足客户需求，在目标市场中提供区别于竞争对手的差异化与个性化的服务。在理清现代营销组合理论变迁的基础上，本文深入其思想，从物流企业的业务着手，分析了物流企业进行业务创新的可行性方案，从物流业务观念、物流业务内容以及物流业务方式给出了物流企业业务创新的范式，企图为现代物流企业获得竞争优势、保持核心竞争力提供策略性参考意见。
[责任编辑：唐玉萍]
[摘要]营销组合理论的演进经历了从4Ps到4Cs再到4Ps的过程。随着时代的变迁，营销理论在演进的过程中正以产品为中心向以顾客为导向迈进。鉴于此，物流企业应从业务观念、业务内容以及业务方式上着手，通过不断的业务创新来引导和满足客户需求，在目标市场中提供区别于竞争对手的差异化与个性化的服务。
[关键词]营销组合；物流；业务创新
[]A [文章编号]1002-736X（2013）03—0057-03
现代物流业是我国经济发展的支柱型产业，在国民经济中占有重要地位。物流企业经营环境的变化是物流营销组合理论演进的根本推动力量，因此，新市场观念应不断更新以迎接市场挑战，创新的物流业务应呼之欲出，以适应市场需求的变化。只有与时俱进地洞悉不同的市场环境，敏锐地捕捉到消费者的具体需求，适时调整物流企业的业务策略，才能在激烈的市场竞争中保持优势地位。营销策略的创新，是企业发展中最重要的环节之一。本文先分述市场营销组合理论的演进历程，然后针对这样的营销组合演进，从观念、业务内容与开展业务的方式三个方面给出物流企业创新的范式。
一、营销组合理论的演进
(一)第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4Ps理论
杰尔姆-麦卡锡提出了被后来营销界视为经典的4Ps营销组合理论，即产品（Production）、（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）（Kotler，Philip，1986）。1.产品策略。现代物流业属于服务行业，因此，物流产品的好坏直接关系到现代物流企业的成败。物流产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。图-1给出了产品组合中的宽度与深度的一般描述。
2.策略。物流企业在制定时，应选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终。物流企业的定价不仅应考虑企业的成本、利润以及顾客价值，还要关注竞争者的定价反应。图一2提供了一个应对竞争者策略的反应方案。
3.促销策略。建立市场对本企业物流产品及物流企业的认知度与美誉度，通过促销，使本物流企业的形象和产品与竞争者产生明显差异。与潜在顾客沟通并描述本企业提供的产品所带来的价值，说服顾客购买或使用本公司的物流产品和服务。物流企业的促销计划如图一3所示。
4.渠道策略。渠道是促使物流产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。物流企业分销渠道的起点是物流企业，终点是对物流服务有需求的货主，中间商主要有车站、码头、机场和港口等站场组织，船代、货代等有关机构，铁路、公路、水路和航空等联运公司。图-4给出了物流企业分销渠道基本模式。
(二)第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4Cs理论
20世纪80年代，美国营销专家劳特朋提出了4Cs理论。这一理论强调以顾客需求（consumption）为导向，充分考虑顾客所愿意支付的成本（cost），照顾顾客的便利性（convenience）.并与顾客进行沟通（communication）（谢少安，2009）。1.顾客需求。物流企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与，而不应该着眼于企业自身：我能提供什么样的服务？只要真正提供符合顾客需求的服务，才是企业生存的王道。抓住了顾客的需求，也就是抓住了企业制胜的法宝。
2.顾客愿意支付的成本。指在了解物流服务需求主体的基本需求之后，其愿意付出的成本。物流服务提供者不能根据自己的物流服务定价，而是要确切地知道顾客愿意出多少钱，然后来提供物流服务。物流服务的与顾客的支付愿意密切相关：当顾客对物流服务的支付愿意很低时，即使物流企业能够为其提供非常实惠的，但只要高于顾客的支付愿意时，物流企业与顾客之间的物流服务交易也无法实现。
3.顾客的便利性。物流企业要始终从顾客的角度出发，考虑提供的物流服务能给顾客带来什么样的效益，如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强、市场竞争能力增强等。物流企业只有为顾客提供效益和便利，顾客才会接受物流企业提供的服务。
4.与顾客沟通。物流企业务必以顾客为中心，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与顾客的物流需求进行整合，从而将顾客和物流企业双方的利益有机地整合在一起，为顾客提供一体化、系统化的物流解决方案，形成互相需求、利益共享论文导读：都要在监控之中，因此收费也较高。中外运对摩托罗拉公司的普通货物虽然是按普货标准收费的，但提供的却是门到门、库到库的快件服务，这样既提高了摩托罗拉公司货物的运输速度，又保证了安全。2.增加顾客附加价值。创新后的物流服务不是在客户的管理下完成多个物流功能，而是通过参与客户的物流管理，将各个物流功能有机衔接起
、共同发展的关系。
(三)第三代营销模式：以建立顾客忠诚为目标的4Rs理论
20世纪90年代，美国的舒尔茨提出了4Rs理论，该营销组合理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联（Related），提高市场的反应速度（Reflect），重视关系营销（Relation）和营销回报（Rew-d）（艾略特·艾登伯格，2003）。1.建立顾客关联。物流企业应及时与顾客沟通，提高顾客的满意度与忠诚度，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力。
2.提高市场的反应速度。物流企业应灵敏地关注市场变化，并及时做出反应，以便与顾客的需求变化相适应。
3.重视关系营销。物流企业应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，获得顾客的重复购买，降低顾客流失率，稳住老客户。
4.营销回报。物流企业的所有营销活动应该带来收益回报，这是物流企业服务营销的基本目标与根本出发点。
二、物流企业业务创新
从营销组合理论的演进可以看出，营销理论随着时代的变迁正以产品为中心向以顾客为导向迈进，这对我国物流企业开展业务、获得市场竞争优势提供了指导。下文将就营销组合理论变迁对我国物流企业业务创新的理论进行阐述。(一)创新物流业务观念 摘自：学术论文格式模板www.7ctime.com
1.供应链管理理念的导入。物流业务创新不是简单组合多个功能服务，而是提供综合管理多个功能的解决方案，也就是供应链一体化的解决思路。创新后的物流业务不是单纯提供运输、仓储、配送等多个功能性物流服务的组合，扮演物流参与者角色，而是需要将多个物流功能进行整合，对客户物流运作进行总体设计和管理。此时的物流服务提供商扮演的是物流责任人角色。物流企业在开展物流业务时应该引进供应链一体化的思想，有效整合各种营销组合要素，提供一体化的物流服务（Walter，1992）。图一5是引进供应链思想的物流业务创新模式。2.物流外包思想的引进。物流业务创新强调的是不要简单地与客户或竞争对手比服务，而是要让客户全面了解物流服务所带来的价值，为解决成本压力与提高市场竞争力，物流企业有必要进行物流业务外包。物流外包可以使企业将资源专注于核心竞争力，做更多自己擅长的，而将不擅长的交给第三方物流去做，这样本物流企业只需要关注自己的核心业务（Waiter，1992）。物流企业做出外包决策需要考虑的因素如图一6所示。
(二)创新物流业务内容
物流企业要在物流服务市场的激烈竞争中取得优势，就必须以客户为中心，充分发挥自身优势，在运输、仓储、配送等功能性服务基础上不断创新物流服务内容，为客户提供差异化、个性化物流服务（胡琴芳，2011）。1.延伸顾客价值链。传统物流服务是通过运输、仓储、配送等功能实现物品空间与时间转移，是许多物流服务商都能提供的基本服务，难以体现不同服务商之间的差异，也不容易提高服务收益。创新后的物流服务则应根据客户需求，在各项功能的基本服务基础上延伸出增值服务，以个性化的服务内容表现出与市场竞争者的差异性。中外运公司延伸顾客价值链的方式是提供门到门的延伸服务。普通货物运输的标准一般是从机场到机场，由货主自己提货。而快件服务的标准是从门到门、库到库，而且货物运输的全程都要在监控之中，因此收费也较高。中外运对摩托罗拉公司的普通货物虽然是按普货标准收费的，但提供的却是门到门、库到库的快件服务，这样既提高了摩托罗拉公司货物的运输速度，又保证了安全。
2.增加顾客附加价值。创新后的物流服务不是在客户的管理下完成多个物流功能，而是通过参与客户的物流管理，将各个物流功能有机衔接起来，实现高效的物流系统运作，帮助客户提高物流管理水平和控制能力，为采购、生产和销售提供有效支撑。中外运公司在为摩托罗拉公司提供物流服务时，尽可能地增加其顾客附加价值，为其提供创新服务。从货主的角度出发论文导读：
，推出新的更周到的服务项目，最大限度地减少货损，维护货主的信誉。为保证摩托罗拉公司的货物在运输中不被盗，中外运在运输中间增加了打包、加固的环节；为防止货物被雨淋，增加了一项塑料袋包装；为保证急件货按时送到货主手中，增加了手提货的运输方式，解决了客户的急、难问题，让顾客感到在最需要的时候，中外运公司都能及时快速提供解决方案。
(三)创新物流业务方式
与传统物流单一的功能易服务方式相比，创新的物流业务更具灵活性、长期性和交互性。1.合同物流。物流企业进行业务创新后，物流企业与客户之间建立的是长期合作关系，物流企业与客户签订长期合作协议——物流合同。物流合同是物流企业与客户合作的基础。但是，物流企业与客户寻求的是长期合作，因而合同的签订只是合作的开始，要特别注意客户关系的维护，不断深化与客户的合作（张光明，2006）。
2.缔造利益共同体。传统物流企业一般是基于自己的仓储设施、运输设备等资产向客户提供功能源于：论文www.7ctime.com
性服务，而创新后的物流业务主要是基于顾客需求、企业的专业技能、信息技术等为客户提供管理服务，因而常常会根据客户的需求和双方的战略意图在物流资产、资金和技术方面与客户进行合作，以取得双赢的效果。物流企业与物流服务需求主体被紧紧地捆绑在一起，成为一个利益共同体，他们共同参与市场竞争，一起承担风险并分得利益（菲利普·科特勒，2002）。
三、结语
物流企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须通过不断的业务创新来引导和满足客户需求，在目标市场中提供区别于竞争对手的差异化与个性化的服务。在理清现代营销组合理论变迁的基础上，本文深入其思想，从物流企业的业务着手，分析了物流企业进行业务创新的可行性方案，从物流业务观念、物流业务内容以及物流业务方式给出了物流企业业务创新的范式，企图为现代物流企业获得竞争优势、保持核心竞争力提供策略性参考意见。
[责任编辑：唐玉萍]