探讨品牌形象会展式广告传播与品牌形象塑造

论文导读：
摘 要 随着文化创意产业的发展，会展传媒作为促进企业经济发展的助推器和新亮点，呈现出迅猛发展的态势。究其本身它也是企业经营理念的展示和广告传播的外在表现形式之一；是品牌营销的传播媒介与传播手段。会展信息的传递以“广告场”式的环绕传播方式，具备着广而告之的功能和特征，同时在品牌形象塑造中具有其他媒介平台无法比拟的综合性传播优势。为此，会展作为当今的潮流广告，形式日趋丰富与多样，在刺激展示传媒不断发展的同时，成为企业提高知名度、塑造品牌形象的必要途径。
关键词 会展式广告；传播；品牌形象；视觉传达
A 文章编号 1674-6708（2013）93-0017-04
从历史的考证上看，人类的展示行为由来已久且形式多样。通过展示，达到促进人们的信息沟通，交流感情和促进社会发展的目的。最原始的展览会起源于具有贸易特征的以物品交换为目的的集市。而后，其中的“信息交换”功能被分离出来，从而转化为“博览会”的形式，由此展览成为人们社会生活中一大盛事。
现代意义上的会展传媒摘自：毕业论文格式下载www.7ctime.com
已然成为人们生活中重要部分之一，它不仅是充满活力的朝阳产业，也是提高企业经济效益的驱动力。会展是对企业经营理念的展示，是步入市场经济后理性成熟的表现。①会展传媒活动以广告传播为核心载体，应用各种广告表现手段与视觉传达方式，从展会策划到品牌的具体视觉形象塑造，全方位、多层次地为企业打造一个展示自身形象的空间环境。由此可见，会展式广告的推广方式成为企业对外传播中不可或缺的重要平台。
1 会展式广告的特征与商业价值
会展作为在特定空间区域内综合性程度高、经济关联性强的有组织的商业活动，体现的是一种创造性的综合设计与承载当代文化传播的活动。广告是在商品经济下应运而生，为了某种目的需要，通过一定的媒体平台，公开而广泛地向公众传播信息的媒介手段。企业利用会展式的广告传播目的是为了打造其品牌形象，获得商业收益和制造社会影响力，而通过会展平台向目标群体进行有效的信息传播，并采用各种形式的广告宣传和视觉设计，以及现场信息传播活动全面展示自身形象的过程。具体到会展整体策划、展示空间搭建、现场活动、视觉传达、各种媒介的广告传媒等相关内容都是企业可以利用展开宣传的途径。
某种层面上说，会展信息的传播是以一种“广告场”的传播方式，活跃在现代传媒领域的前沿。“广告场”是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。②它具有引领性与延伸性的特征。在会展式广告的传播形式上可以分为展前宣传、展中宣传和展后宣传，整体流程的会展式广告传播模式形成了有着严谨计划的“展中展”体系。作为企业指向的目标广告对象，在这个体系中，引导广告对象无论从环境上还是从心理上自始至终处于广告信息的环绕之中。会展的“广告场”特性使广告传播的互动性、时效性都得到极大的提升。会展信息扩展到大众传播领域，从而产生更为广泛的社会影响。③企业通过前期的推介会、新闻媒介宣传，中期的展览现场视觉形象的直观展示，后期的跟踪式媒体宣传等模式，设计出整体性的品牌推广方案，营造出浓厚的“广告场”环绕性氛围。
企业形象如何得到有效的推广，很大程度上取决于广告设计的强度和会展传播的深度，所有的客户与受众对于企业在公众中的形象都变得十分关心。当企业举办展览时，这种关心会随着满足客户的要求而改变、展示形式将被重新思考和重新建构。在品牌形象的展示中，通过现场体验而强化、改变和唤起公众对于企业的认知并考虑到其商业价值的实现。那么，从品牌形象塑造内容的传播角度看，会展传媒的设计方向应该更具专业精神。定位精准化、创思独特性和差异性是企业会展构成品牌知名度、美誉度得以展现的有力保证；而在设计形式上为使观众留下深刻印象，可以追求更为艺术化、多元化的表达方式。在整体展示传媒打造中，创建一种“可感知的”、“可回味的”品牌环境，使之成为扩大品牌影响力、提升品牌价值的推动之力。
2 会展式广告传播中的表现形式
会展是企业展示其品牌形象的重要平台和手段。商业竞争中的企业品牌战略和文化特质利用不同形式的会展传播展现各自的姿态。

2.1以视觉形象塑造为核心的传播形式

视觉传达设计意指以某种目的为先导的，通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象，并且对被传达对象论文导读：两部分组成，不论哪种形式，能够吸引观者并带来深度的体验过程，是评判其优劣的标准。成功的互动编排带有鲜明的现场性和可接近性，使人们在最短的时间内了解其参与互动活动的类型以及参与后得到的相应反馈，从而增强其吸引性。企业在利用会展模式的互动形式展开策划创意时，有效的信息传播和具有特点的直观简易的操作方式，能够
产生影响的过程。④设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一个接受到这个信息的接受者，而起到对外传播的作用。在视觉形象设计发展的历程中，从早期的平面视觉符号（如插图、文字、标志等）扩展与延伸，形成了更为丰富的视觉媒体传播形态（如电视、电影、展示等）。随着现代科技手段和媒体技术发展的日新月异，展现在人们面前的视觉体验产生了革命性的变化。传媒形式的丰富带动了展示媒体在设计观念、表现方法上的创新。
在会展传媒中，人们在有限的展示空间环境中获取企业大量信息，从规范统一的企业形象识别到直观化的企业体验，囊括了VI视觉识别、多媒体广告宣传展示、互动平台等诸多要素，在现代展示传媒的表达中，集合了各种平面设计元素和利用先进的现代科技手段、数码媒体设备进行展示编排，多层次和全方位的表现增强了展示空间的艺术性和视觉美感，也成为了企业信息传达和信息交流的中间媒介。
如“国家电网”企业展厅整体视觉形象展示，不但将电子及其运动的轨迹运用于视觉设计中，更运用于展厅的立体结构上，使“电流穿过的微观世界”在空间上立体呈现，使参观者仿佛置身于电流穿越的奇妙空间中。中间球形投影屏的设计源于物理学的电子，顶部与地面蓝白色的线条恰似电子在高速运转的轨迹，其设计理念不但使展厅增加科技感，还能让参观者产生无尽遐想与好奇（图1）。
图1国家电网展示空间视觉形象设计
在以“共享科技电力的未来”的主题展示推广中，视觉形象的创新设计得以成功地契合于展示空间立体形象延展，与平面视觉系统形成呼应，贯穿为一个突出的整体印象，完整又具有亲和力的视觉形象系统将展示出一个统一、独特、鲜明的国家电网企业形象（图2）。 图2展示空间中平面与立体对接的企业视觉形象设计
在第十五届中国（北京）国际科技产业博览会东城区展示区域的设计方案中，依托“数字东城、人文东城、绿色东城”为主题理念，采用立体、互动和新颖的手段，展示“国际化、现代化新东城”的文化与科技相融的创新环境，以及科技产业的进步和发展。特别是在视觉形象的开发方面，力求整体设计简洁、大气、流畅，统一，展示东城区科技与文化的融合。东城区特有的区位优势，所拥有的皇家的、历史的、传统的、民俗的文化文物资源，以及传统商业服务业中心地位，所展现出的浓郁的现代与古典相结合的文化氛围，为创建充满现代化气息和富有古都风韵的旅游业奠定了基础。为此，整体展示视觉形象的色彩上采用红白两种颜色的结合，红色体现出东城区历史悠久的传承，丰富的文化底蕴；白色体现出现代感，通过色彩的搭配展现新东城的文化与科技的结合。在细节上镂空展墙设计灵感来自东城logo，展现出浓郁的现代和古典相结合的文化氛围（图3）。
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图3东城形象展示区的视觉传达设计
2 以营造体验互动环境为主导的传播形式
体验互动设计在当代的会展设计模式中占据了越来越大的比例。观者不再以一种被动的姿态单一化地了解企业的相关信息，而是根据企业的展示需求创造出的主题情境，使之有了“身临其境”的直观感受。通过按压、波动、驾驭、操控或者互动探索的展示项目，设计了一个不仅看得见、摸得着，还可以把脑海中想象的内容在这个仿真的场景中得以实现的形式。会展中的互动设计由体力参与性互动与电脑编程性互动两部分组成，不论哪种形式，能够吸引观者并带来深度的体验过程，是评判其优劣的标准。
成功的互动编排带有鲜明的现场性和可接近性，使人们在最短的时间内了解其参与互动活动的类型以及参与后得到的相应反馈，从而增强其吸引性。企业在利用会展模式的互动形式展开策划创意时，有效的信息传播和具有特点的直观简易的操作方式，能够帮助企业加快品牌信息传递进程，使目标受众群在探索中深入了解展示的每一个环节，同时获得多重感官视角的体验乐趣，由此加深对于企业宣传目标的记忆度。
如“国家电网”智能展厅中电动汽车展示版块中，采用了体力互动方式使观众置身于电动汽车模型中，通过论文导读：采集（图5）。图4国家电网电动汽车展示互动设计图5国家电网智能之家展示互动设计在以“世界之和，财富之道”为主题的隆基泰和集团的会展项目中，以具有浓厚艺术气息的互动科技形式，综合中国文化精粹的表现内容，将和道国际的立身之本——“和”贯彻始终。当观众漫步于布满星空的幽蓝的360°全景立体空间中，仿佛置身于
体验驾驶电动汽车，感受电动汽车低碳环保的优势功能；通过灯光互动模型，展示电动汽车充换电站及配套的楼宇型风光储微网系统，让观众直观地了解储能与电动汽车充换电技术（图4）。在“智能之家”的展示中，企业在宣传方式上加大力度，营造出一个现代化的智能家庭场景，观众可以通过智能交互终端来体验用户与电网互动、智能家电模式、用电信息采集（图5）。
图4国家电网电动汽车展示互动设计
图5 国家电网智能之家展示互动设计
在以“世界之和，财富之道”为主题的隆基泰和集团的会展项目中，以具有浓厚艺术气息的互动科技形式，综合中国文化精粹的表现内容，将和道国际的立身之本——“和”贯彻始终。当观众漫步于布满星空的幽蓝的360°全景立体空间中，仿佛置身于太空的奇妙世界，人与天际合二为一，共同构成宇宙的生命体。当踱步行走到交互媒体展示区的地面定位光束指示点时，对面立面墙体上立刻出现企业的宣传影像，引领观众驻足欣赏。兴趣激发体验，互动享受快乐（图6）。
图6隆基泰和集团展示互动设计
3 以突出数字媒体技术为引领的传播形式
21世纪是基于数字化、网络化等新兴技术平台为主导的新媒体时代。在新媒体技术的支撑下，时间、空间的边界被消解，受众在零距离的前提下完成快捷的沟通与互动。在现代商业会展中，展示设计的理念已由传统的相对静止的二维平面展示效果转向追求更加丰富、多变、流动型的观展方式。数字技术的应用使展示的主题内容得到升华，虚拟技术、三维影像、新媒体艺术的介入把整个主题表现带入到一个灵动的世界中，观众在视觉、听觉、心理、生理层面将获得全方位的愉悦和满足。⑤在新媒体时代，伴随着网络技术和精进，引用数字技术在会展传媒中大放异彩，已然成为吸引受众、全方位传达企业信息的手段和利器。声音媒体、影视动态媒体、触摸媒体等新形式成为会展传媒中新的艺术表现的主流和对外传播展示中不可或缺的配套元素。技术的发展拓宽了展示传播媒介的路径和潜能，大大提升了企业对外形象的宣传效果。
2008年欧洲零售业展览会上的Martin公司展位，利用数字投影灯把企业标识、图案等图形信息投射到公共展示空间中，由电脑控制并采用数字照明等技术创造出了盈动的花朵图案，引领人们在轻松的环境中享受观展的乐趣。而在松下公司BlueScape的展示环境中，利用灯光投射的方法，在背景屏幕上营造出的既虚幻又赋有层次的空间，向顾客传递“网状”的重要品牌理念。
竞业达的数字科技体验馆展示项目是为竞业达公司量身设计的企业展厅，整个展厅呈现出一种幽暗的博物馆氛围作为设计基础风格。其中，在数字校园体验区从设计方式上充分利用数字媒体的各种手段方法展示主题信息。数字校园体验台上方弧形吊顶由专用的新材料工艺——膜结构天花订制而成，星星闪烁的花纹搭配内部的LED电子照明设备构成灯点，实现如星空闪烁般的虚拟现实效果。此外，体验台设计了一个可以呼吸发光的球体，象征着具有生命灵动气息的人工智能科技；未来科技展区由烤漆玻璃围成光的隧道，利用发光立体年份数字和蓝色的LED灯带的设计制造出一个令人目眩的时空隧道，其中置入的影像展示设备，向观者讲述对未来科技的畅想（图7、图8）。由此，我们看到数字媒体技术为会展表现形式带来了革命性的变化，也成为未来必然的设计趋势。科技手段的革新与提高使得展示方式更为新奇，全方位延展了企业品牌的诉求理念和表达思想，增强了科技与艺术融合的表现魅力。
图7竞业达数字校园体验区数字媒体设计
图8竞业达未来科技展区数字媒体设计
　摘自：毕业论文翻译www.7ctime.com
　4 以搭建公关活动平台为主线的传播形式 在激烈的市场竞争中，企业借助公共展示空间搭建公关活动平台进行品牌策划与推广工作，目的是宣传产品、塑造企业形象、协调企业与社会各界论文导读：
及公众的关系与情感。而会展本是是人们进行信息交流发布、洽谈商业合作、进行市场营销的场所，所发挥的是一种桥梁和媒介作用。⑥企业利用媒体在信息扩散上的优势得到的机会，以此增进公众对企业的认知、理解与支持，更好地树立企业良好形象，促进品牌传播。企业借助公关造势，构建起企业与多方相关群体的交流平台。通过一系列的现场活动以及线上线下的多元互动元素和广告推广，并利用媒体与非媒体社会资源进行推广，展现企业文化，传播企业理念，树立品牌形象，提供更为快捷的商务渠道。
MIXC——万象城，是央企房地产大型企：华润置地旗下的顶级商业旗舰品牌。万象城，汇聚万千精彩，大象无形。它是一个城市最高端、最前沿、最舒适的休闲购物场所；它也是一个汇聚一线品牌、重塑城市精神的时代地标。作为首家央企房地产公司进入赣州，以增强政府及民众信心，积极推进华润置地与政府、业界高端人士的公共关系，以至更进一步为未来的客户积累做准备，继承并融合赣州特有的红色理念，华润置地采取了以“光荣万象”为中心理念的公关和展览活动进行全方位品牌形象的塑造。“光荣是梦想的写照，梦想是实现光荣的途径”，整体活动以“传承、集结、共谱、同享”打造一个全新的万象生活。
首先，在视觉关注上，从奠基仪式到主会场的外部设计，以一颗红星贯穿始终，使企业整体视觉形象得到统一。延伸至公关推介会场内部，以多媒体的演示方式构成了企业成果展示的时空隧道。整体推广活动分为三大序幕介绍企业的发展，同时充分利用媒体资源，一则以网络媒体为主，利用网络媒体传播速度快、辐射面广，实现传统网媒转载博客热文，形成联动，加深新闻的冲击力，形成广度传播；二则通过现场参与及后期进行选题合作，同时结合媒体个人博客，线上线下相互配合，形成深度传播。（组图9）光荣万象——作为华润在赣州启动的全年公关展示中心主题，一个强有力的包容性词汇，将掷地有声地以一种更简单、更清晰、更地道的方式传递出最包罗万象的内容。
图9华润置地赣州“光荣万象”城品牌推广公关活动
及展示现场怎样写毕业论文www.7ctime.com
3 对于会展式广告传播发展前景的展望
市场经济催生创意产业的发展，促使会展领域中的品牌竞争力度不断加大，会展作为现代商业展示客户眼中传播品牌信息的主要应用媒介，在品牌传播中将会衍生出更多推动展示行业发展的革新理念。会展式广告作为现代传媒方式中一种综合性的新型广告传播模式，承载着树立品牌形象，提升品牌影响力，为企业创造无形资产并带动经济发展的重任。利用展览形式作为企业对外传播的平台，集结了企业品备的有效元素，向公众传递商品或服务信息，达到商业广告宣传的目的。
随着会展经济在全球化的蓬勃发展，会展式广告传播在具体形态上将更加开放、前卫。会展活动追求非程式化个性展现的日趋复杂使得在表达形式上丰富多变，表达内容上更为贴合企业精神。传统的平面宣传（如促销材料、产品手册等）无法吸引消费者的关注度，而通过创建一个“品牌环境”，使观者对于企业展示内容有着更为积极深入的回应。利用多种媒介、互动传播形式等提升受众观看的兴致，牵引观者的视觉注意，满足观者的审美体验的同时，完成企业品牌文化的信息传播。总之，在会展传媒中追求卓越的品质方能体现企业的核心价值，从而产生巨大的广告效应与带动企业经济良性的发展。
注释
①李慧君.“浅谈会展与广告”《全国商情（经济理论研究）》，2009：9.
②百度百科.“广告场”.
③⑥朱红岩.会展广告品牌传播策略研究.中国知网，2007，5.
④百度百科.“视觉传达”.
⑤狄野.“当代中国会展设计发展的新特征”.南京艺术学院学报（美术与设计版），2009（6）：226.
参考文献
[英]Philip Hughes.会展设计教程.北京：电子工业出版社，2011.
张鹏，刘冰宇.会展设计.北京：北京工艺美术出版社，2010.
[3]晋洁芳，王启照.展览场馆空间设计.上海：上海人民出版社，格致出版社，201

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