探究对策央视“幸福调查”传播效果、理由及对策站

论文导读：
【摘 要】2012年国庆中秋双节前，央视推出了一栏全新的节目“幸福调查”，希望借以引导舆论，构建一个“幸福舆论场”，但它在实践过程中达到的引导效果有限。本文分析了其中的原因，并进一步探讨了应对的策略。
【关键词】幸福调查 传播效果 舆论引导
2012年中秋、国庆双节前期，电视台推出了《走基层百姓心声》特别调查节目：“幸福是什么？”。央视的记者们分赴全国各地采访了三千多名各行各业的工作者，询问：“你幸福么？”。一时之间，“幸福”成了我们整个社会的的热门词汇。但是，我们注意到，在央视喊出“幸福”时，民间却出现了大量的“不幸福”的声音。甚至是网络上，这种负面的声音反而成为了主流。本文希望通过分析央视的“幸福调查”的传播效果，来探讨媒体舆论引导工作所面临的问题，并试着给出一些应对策略。

一、央视“幸福调查”的目的

央视发起了这个调查的目的是想要利用自身作为主流媒体的地位，为公众设置议题，营造一个“幸福”的社会舆论环境。虽然幸福只是一种个人感受，各不相同，但在媒体的把关与推动下，那些被需要的正面感受会被不断的发酵、放大，最终酝酿成一种普遍的公众情感。而这种情感，因为其来自民间，比媒体的宣传更能打动受众的心，在全社会营造一种“幸福”的氛围，进一步促进和谐社会的构建。

二、“幸福调查”的传播效果判断

传播效果，一般从两个方面来理解。一方面，它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，也就是传播活动多大程度上实现了传播者的意图这样的直接效果。另一方面，它指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体，也就是它的宏观社会效果。
自从央视在新闻联播把各地民众们对“你幸福吗？”这个问题的答案原汁原味的播出后，尤其是当出现了“我姓曾”这种“神答案”后，“你幸福吗？”在全国范围内掀起了一股热潮，各种针对这个调查的网络恶搞开始流行，各种民间版本的“你幸福吗？”风靡网络。笔者在网络上输入关键字“央视；你幸福吗；”，截止2012年12月5日，在百度上有42，700，000个搜索结果，在新浪微博上有相关微博2，256，976 条，人人网上有相关视频分享1285个，天涯论坛上有相关帖子182307条。主流媒体的报道也不逊色，其中凤凰网的相关报道有2，800条，新华网相关新闻有780条。总之，“幸福调查”使“幸福”成为了一个挂在人们嘴边，萦绕在人们耳畔的热词，引起了民众们对自己精神生活的反思。
由此可见，“你幸福吗”，就其议程设置这个宏观社会效果而言，是达到了目的的。那它的直接传播效果又如何呢？
央视自己对此公布的结果是：“采访了三千五百五十人，用了一百四十七人，回答幸福的占到9成以上。”①笔者从公众言论最为活跃的网络微博中随机选取了300条作为样本，除掉冗余的46条，有效样本为254个（意见有交叉的部分），网民的观点可归纳为以下几种情况：回答自己幸福的有12位，占总数的4.7%；对这个调查节目作出了正面回应的共有74人，占样本数29.1%。他们肯定央视的这种调查形式，或是肯定了其引发的人们对幸福的讨论的价值；而作出了负面回答的有198人，占总样本数的77.9%（态度有重合的部分）。这部分人有的质疑这个调查没有实际意义，有的质疑问题本身难以回答，但更多的是批评央视回避问题，表达对现实的不满。从上面的数据，我们看出，网民们的态度与央视给出的数据有着较大的出入。节目并没有达到所预期的舆论引导效果。

三、对其传播效果不理想的原因分析

对央视发起的“幸福调查”，网络上更多的是调侃与讽刺，更有网民将“你幸福吗？”评为了“2012年度最粗暴的提问方式”。这是什么原因造成的呢？

1、单纯的收集幸福素材，忽视了客观存在的矛盾

它没有充分顾及当下复杂的社会问题与矛盾，以及多元化的舆情，一味地“采集幸福”。
随着我国改革的深入，在国力不断增强的同时，矛盾也在日益凸显。如与法制、政府的清廉、社会公平、教育、养老医疗等等，这些方面我们国家现在确实还存在着不足，而这些不足在现在自媒体发达的今天，已经难以像以前一样被掩盖了，它们越来越频繁的被爆到公众面前。自媒体的发展使人们搜集信息前所未有的便利，也使得负面问题井喷式的被，社会陷入了一种普遍不满、焦虑论文导读：
的状态中。在这种状态下，央视只谈“幸福”，就会给人一种回避问题的感觉，从而引起网民的反感与不满。

2、央视构建“拟态环境”的能力受到了自媒体的挑战

根据李普曼的观点，现代人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构所提示的某种“拟态环境”的反应。②而央视构建的拟态环境在很大程度上受到了自媒体的冲击。
我们注意到：在央视的“幸福调查”播出引起受众注意后，很快的各种“民间版本”的“你幸福吗”就在网络上流传了开来，视频中拍客们提出与央视记者同样的问题，但受访者有说不知道的，也有许多人摇头说不幸福（其比例甚至比回答幸福的人还高）。因而其传播效果，在网络上众多“民间版幸福调查”的冲击下，大打折扣。以央视为代表的媒体的构建现实的能力，受到信息环境的影响，自媒体不一致甚至反面信息的传播将直接弱化媒体构建的拟态环境。

3、话题的本身存在问题

幸福是主观的，幸福的感受就更是主观的，主观的东西千差万别。同时，调查缺乏对数据的整理与分析，而只是简单的累加和呈现。记者让如此之多的“众人”，回答同一个“你幸福吗”的问题，意义何在？③而且，一个同质的简单问题却追求被采访者的广泛，容易给人带来感观的错位。比如那个引起热议的对拾荒摘自：学士论文www.7ctime.com
老人的采访，记者问一个73岁的拾荒老人：“你幸福吗？”，记者在那样一个热闹的场景下，向一位白发苍苍却仍然要靠捡瓶子维持生计的老人询问他是否幸福，这只会让人感到他的麻木和残忍。在各种民间版的“你幸福吗”中，源于：论文www.7ctime.com
我们发现，很多的被采访民众总是先问：“你们是电视台的吗？”“你们不是的吧？”然后才开始回答。这表明，受访者在面对镜头时有着复杂的心理活动，他们在不同的语境下的表现与反应是不同的。当在面对电视台这样的媒体时，人们总会下意识的选择主动配合采访者，给出令其满意的回答。比如说那个拾瓶老人虽然说听不清记者的提问，但还是“答非所问”地向记者讲他每月低保收入，并说出“政府好”的评论。最后，幸与不幸，都是个人隐私。当受访者在面对镜头回答这个问题时，会考虑到自己的隐私会因此被置于公众的围观之下。因此他会有选择性地做出回答。这些都决定了央视记者的采访，所得到答案的客观性是难以保证的。

四、改进类似节目的对策

通过对上述原因的分析，结合“幸福调查”的传播目的，本文提出以下一些建议，以期今后类似的节目能作出改进，取得更好的效果。

1、要更全面更真实地反映民众的声音

霍夫兰提出在信息传播的过程中进行“两面提示”，在非封闭的环境下，在信息来源不单一的时候，其传播效果往往优于单面提示。而拉姆斯丁和贾尼斯的也进一步指出了：“两面提示”具有一种对负面信息的“免疫”效果，它对负面信息的抵抗力远远大于单面提示。④在信息来源多元化的社会，媒体灌输式的传播新闻，引导舆论，必然难以奏效。我们要学会尊重受众，把对自己的定位从“良师”转变为“益友”，尽可能全面的、公正的提供信息。

2、幸福感需要系统、科学的调查

幸福与否，这样一个大的、宏观的问题，对它的回答需要我们的一个理性的思维过程。因此，当我们进行人民幸福感调查时，最好做一个打长期战的准备。比如做成一个相对深度的访谈，辅之以调查问卷。尽量把问题细化，从我们日常生活最基本的问题入手，引导人们去感受我们近些年来生活的变化，去冷静的思考：自己的生活到底是不是更好了？同时，也直面被访者所烦恼的问题，激发社会的讨论与反思，成为人民意见表达的自由市场⑤。最后，对所采访的数据要进行一个科学的统计与解读。

3、不能因噎废食，放弃创新

在对央视这个调查的后期，网民们对央视幸福调查的正面回应较刚开始时有了不小的增加。也就是说，随着时间的推移，有越来越多的人开始正面回答这个提问了。对于这一点，霍夫兰的“休眠效果”理论可以给出一定的解释。在这个案例中，开始由于人们普遍对央视的宣传的身份感到敏感，进而怀疑这个调查的可信度。但随着时间的过去，人们开始淡忘了传播主体央视的身份问题，开始反思这个问题本身的意义，加上经过一段时间的思考，有了一个相对冷静的判断，从而给出了正面的答复。这也就说明了，凡是有益的探讨，就算是开始时受到一些非议，但时间总能证明它的合理性的论文导读：1956.15③夏守智，《红网：“幸福感调查”到底有什么实际意义》.搜狐评论，http：//star.news.sohu.com/20121005/n354331912.shtml④郭庆光：《传播学教程》.中国人民大学出版社，1999：203⑤施拉姆：《报刊的四种理论》.UniversityofIllinoispress，1956（作者：重庆大学新闻学院研究生）责编：姚少宝上
。这就要求媒体，要勇于开拓一些有价值的新栏目。改革必然会受到非议，但那绝不是我们拒绝改革的理由。
结语
客观地说，央视的“幸福调查”有其积极意义：伴随着记者们的追问，百姓们开始追忆、寻找着生活中的点滴幸福，确实在无形中搭建起了一个“幸福舆论场”。同时也引发了公众对“幸福”内涵的深入思考。但它在报道过程中面临的不足也是客观存在的。媒体作为党和政府的喉舌，需要引导舆论，但这种引导想要取得理想的效果，就必须适应社会的发展形势，适时进行调整。
参考文献
①《央视：“你幸福吗”受访者9成以上表示幸福》[N].2012-10-12？http：//
news.16

3.com/12/1012/17/8DKO1UK2000

14JB

6.html

②Lippmann？Walter？Public Opinion[M].Macmilan？New York.1956.15
③夏守智，《红网：“幸福感调查”到底有什么实际意义》[J].搜狐评论，http：//
star.news.sohu.com/20121005/n354331
91

2.shtml

④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：203
⑤施拉姆：《报刊的四种理论》[M]. University of Illinois press，1956
（作者：重庆大学新闻学院研究生）
责编：姚少宝