试谈停刊以《新闻周刊》纸质版停刊谈纸媒面对挑战及应对对策信

论文导读：布的内容在当今信息泛滥的情况下，内容同质化现象也越来越严重。这个“同质”不仅表现在纸质媒体间，更明显的表现在纸质媒体和新媒体间。网站内容转载于报纸，报纸的内容来自微博等相互交织错综复杂的情况俯拾皆是。然而，对于受众来说，在内容没有明显差异的情况下，为什么不选择几乎免费的新媒体而要选择收费的传统纸质媒体
【摘 要】2012年末，美国著名新闻时事类杂志Newsweek（《新闻周刊》）宣布从2013年起将不再发行纸质版。纸质媒体面临着来自新兴媒体的巨大挑战。本文试以《新闻周刊》纸质版停刊事件作为起点，从媒体的内容、媒介影响、广告模式等方面分析当下纸媒面对的主要挑战，并提出相应的应对策略。
【关键词】《新闻周刊》 纸质媒体 新兴媒体
2012年12月31日，美国著名老牌新闻时事杂志Newsweek（《新闻周刊》）在出版最后一期纸质版本之后宣布，从2013年起将不再发行纸质版。新版本将采用数字杂志形式发行，更名为Newsweek Global（《国际新闻周刊》），读者在线付费，订阅下载。
《新闻周刊》创刊于1933年2月17日。根据2003年的统计数据，《新闻周刊》在全球的发行量超过400万份，其中在美国全境310万份。同时，它还出版日、韩、波兰、俄、西、阿拉伯等多种语言版本。不过到2011年其发行量已经下降至150万份。
纸媒将死？
有着80年创办历史的《新闻周刊》纸质版的终结，令世界传媒界不胜唏嘘，“纸媒将死”的声音更加高涨。美国杂志《名利场》在《新闻周刊》宣布纸质版停刊之后发表文章指出：《新闻周刊》纸质版停刊，意味着社会化时代权威崇拜的消亡；《纽约时报》提出了：“平面杂志已死？”这样的尖锐问题；我国《光明日报》也发出了：“传统媒体如何突围？”的疑问。
新闻时事类报纸杂志由来已久，在岁月的长河中，演绎过极其重要而光辉的角色。从传统的新闻理论出发来审视其价值，新闻类纸媒在舆论引导、教育启发民众、沟通信息等方面发挥着不可替代的作用。炮的发明使奴隶和贵族得以在战场上平等对峙；印刷术为各阶层的人们打开了同样的信息之门，邮差把知识一视同仁地送到茅屋和宫殿前。①新闻媒体的报道甚至能够影响到一个国家的政治走向，如美国《华盛顿邮报》率先披露了震惊世界的“水门事件”直接导致时任美国总统尼克松辞职。然而，伴随着科技的迅猛发展，20世纪以来，新兴媒体犹如雨后春笋般异军突起，尤其是网络媒体的日臻成熟，使得传统纸质媒体面临着巨大的压力与挑战。
四面楚歌
纵观来自新媒体的挑战，主要有下几个主要方面：

1、发布的速度

计算机网络在全球的普及让传统媒体称霸时代时期的“独家新闻”几乎成为不可能完成的任务。原来以小时，甚至以天为单位计算的重大独家新闻现在只能以秒来计算了。而杂志最多只是周刊，报纸也只能每天一刊。即使出版“号外”，在网络媒体“秒速”面前纸媒也是望尘莫及。

2、发布的内容

在当今信息泛滥的情况下，内容同质化现象也越来越严重。这个“同质”不仅表现在纸质媒体间，更明显的表现在纸质媒体和新媒体间。网站内容转载于报纸，报纸的内容来自微博等相互交织错综复杂的情况俯拾皆是。然而，对于受众来说，在内容没有明显差异的情况下，为什么不选择几乎免费的新媒体而要选择收费的传统纸质媒体呢？

3、广告的模式

无论是传统媒体还是新兴媒体，其大部分的运营收入来自广告，仅凭报纸杂志的零售付费，网络媒体的下载收费，是无论如何都不能维持其正常生存发展的。但是，在广告模式方面，新兴媒体具有得天独厚的优势：文字、图片、声音、动画、互动参与等多媒体模式可以说完全击败了作为印刷品的传统纸媒。印刷术时代的优秀代表特征是，冷静、理智、崇尚逻辑、憎恶自相矛盾。②而在当今以“娱乐”为王的互联网时代，这些特质已经变得不那么重要了，尤其是在广告领域内。

4、媒介的影响

　源于：标准论文格式范文www.7ctime.com
　随着印刷术退至我们文化的边缘以及电视占据了文化的中心，公共话语的严肃性、明确性和价值都出现了危险的退避，这就是我希望说明清楚的。③虽然尼尔·波兹曼在这里讨论的是电视对于纸媒的影响，但是我们可以将其应用到对新兴媒体的评价上。
当代社会，网络媒体本身似乎代表了一种更为草根、公正、、大众的存在方式。尤其是微博，facebook等“自媒体”的壮大，使得传统媒体的公信受收到影响。
背水一战
北京外国语大学新闻传播系教授展江在评价美国《读者文摘》申请破产保护时认为：“纸媒的衰败是不可避免的……中等以上水平的国家纸媒都遇到了很大的危机。中国纸媒的衰落也是必然的，只是时间要比欧美，特别是美国稍晚，大概晚五年。”我论文导读：塑媒介形象当代中国，各种现象、思想不断涌现，恶俗化、低俗化、为博眼球而发出的新闻层出不穷。作为“为公众服务，为百姓发声”的传统媒体，必须恪守新闻，坚守职业底线。不过，令人担忧的是，原来我们认为只有在互联网等新兴媒体上会出现的不负责任、夸大其词甚至虚假的报道也开始在纸质媒体上出现了，这是需要媒体人所警
们现在无力预测纸媒会不会在五年或者某个时间点后最终消亡，但是面对挑战，传统纸质媒体必须努力应战，夺回失去的阵地。《新闻周刊》总编辑蒂娜·布朗在该刊最后一期纸质版卷首语中写到：“Sometimes，change isn’t just good，it’s necessary.”④（有时，改变不仅是好的，而且是必要的。）笔者认为可以从以下几个方面思考：

1、恪守“内容为王”原则

无论是纸质媒体还是新兴媒体，不管其发布新闻多么迅速，形式多么多样，版面多么绚丽，没有吸引读者的“内容”，就不能说是一个成功的媒体。因此，纸媒需要努力恪守“内容”这个底线，或者说抓住“内容”这根“救命稻草”。我们只要认真考察新兴媒体便不难发现，内容的短小精悍是其突出特点。例如“微博”，其每一条微博只能容纳140个汉字，各种手机或平板电脑的新闻类应用中所提供的新闻内容也以简短为主，用电子产品浏览较长篇幅的深度报道、详细评论，对读者的视力、耐力、电子设备等都是一个不小的考验。
然而传统媒体正好能弥补这个不足，在精确报道、深度报道、连续性报道、分析评论等方面可以大有作为。因为受众不仅需要知道某个事件是怎么回事，更需要知道为什么是这么回事，将来会发展到什么程度等等，即所谓“知其然也要知其所以然”。纸质媒体在人力等方面比新兴媒体有较大优势。英国著名新闻时事财经杂志《经济学人》几乎每期都是大篇幅的关于世界范围内的政治经济等重大问题的深度报道、评论，极少报道消息，但其依旧保持着稳定的发行量和广告额。虽然刊载文章不署作者姓名，但其行文逻辑严谨，用词准确，甚至成为当代英语议论文体的参考典范。文章的评论观点也影响了世界政治经济的发展，成为全世界范围内政要精英的必读刊物。

2、找准定位，细分受众

在当下传媒市场，某类媒体想要“一家独大”，所有受众“通吃”，几乎没有可能。在一个领域内有所建树，吸引目标受众已属不易。虽然，从内容上分，新闻时事类纸媒与娱乐、艺术、体育类等等并列为几大主要媒体类别。但是，从市场的实际需求看依然可以将其继续细分。当然，我国新闻类纸媒，特别是杂志媒体已经在这方面做出了努力，取得的成绩也有目共睹。如南方报业集团旗下的《南方人物周刊》主打人物报道，《新周刊》主打新兴话题，《博客天下》将网络上最为吸引读者的内容搬到纸上并加以深化，《周末画报》主打都市生活讯息，《三联生活周刊》的关注点则偏向“小资”“文艺”，新闻时事有所涉及但并无太多。在报纸方面，主要以综合都市报为主，类似《21世纪经济导报》主打财经新闻，《环球时报》主打国际时政新闻，《南方周末》主打深度报道等。

3、改进营销模式

在新浪微博这类新媒体上，几乎所有的平面媒体，都有。传统新闻媒体运用新兴媒体这个渠道来营销自己，进而与新兴媒体竞争是传统媒体必须迈出的一步，不过其结源于：本科论文www.7ctime.com
果依然是要能从“线上”走到“线下”。纵观传统媒体的微博内容，多数仍是对自身纸质版的翻版；或者纸质版是微博内容的扩充。显然，仅仅做到这点是不够的。如何改进模式，将读者从线上吸引到线下，线上线下的内容是不是必须同步或者相关，是需要深入思考的。当然，微博营销只是需要跟进的一个方面，网站营销，手机APP营销等都是不应忽视的渠道。

4、发挥平面广告的优势

好的广告是一件艺术品。既然广告是传统纸质媒体不可或缺的收入来源，那么就必须深入挖掘平面广告的各种潜能。笔者认为，平面广告的持久性和艺术性是其最重要的两个特点。诚然，受众不会因为广告而去购买一本杂志或一份报纸，但是，富有审美趣味，艺术魅力的广告一定可以提升一本杂志，一份报纸的品味和潜在价值。

5、重塑媒介形象

当代中国，各种现象、思想不断涌现，恶俗化、低俗化、为博眼球而发出的新闻层出不穷。作为“为公众服务，为百姓发声”的传统媒体，必须恪守新闻，坚守职业底线。不过，令人担忧的是，原来我们认为只有在互联网等新兴媒体上会出现的不负责任、夸大其词甚至虚假的报道也开始在纸质媒体上出现了，这是需要媒体人所警惕的。而在中国媒体监管相对较严格的情况下依然出现这种现象，则是不可原谅的。作为媒体人，必须警戒、避免。只有先正己，才能后正人。此外，在相关政策允许的前提下，也要尽可能避免读者厌恶的“假大论文导读：到了自己独特的生存之道一样。新兴媒体的出现在可预见的将来也不会终结传统纸质媒体，只是需要我们媒体人继续探索，寻找出一条适合自己在信息化环境中的突围之路。□参考文献①托克维尔：《论美国的》，商务印书馆，2009②尼尔波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2010：27③Newsweek，2012年12月31日最后
空”“高大全”式的新闻。说真话、讲实情，才是逐步重塑纸媒公信力的正道。
总之，纸质媒体在新兴媒体的夹击之下必然面临曲折的发展道路，不过就像电视的出现没有终结广播，广播在汽车里找到了自己独特的生存之道一样。新兴媒体的出现在可预见的将来也不会终结传统纸质媒体，只是需要我们媒体人继续探索，寻找出一条适合自己在信息化环境中的突围之路。□
参考文献
①托克维尔：《论美国的》，商务印书馆，2009
②尼尔波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2010：27
③Newsweek，2012年12月31日最后一期纸质版
（作者：陕西师范大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生）
责编：姚少宝