阐释消费行为中国人境外消费动因及消费行为

论文导读：侧重的不仅是的下跌同时也关心产品质量的保证。消费者倾向这种购买往往会造成买来的东西根本不用，但却是实实在在的因为在购买中得到了实惠而在心理上感受到了某种享受。6.复杂购买这种购买行为暗含了消费者较多的前期投入，包括对同类产品的横纵向比较，对产品属性、功能、长久价值等方面进行全方位的信息收集和比
国家旅游局的数据显示，在欧美日等国出境旅游持续萎靡情况下，2012摘自：本科毕业论文模板www.7ctime.com
年中国出境旅游超过8000万人次，以高达15%的增长率成为全球跨境旅游的领跑者。
2012年中国人境外消费额高达850亿美元，相当于全球营收最高企业——石油巨头埃克森美孚公司全年营收额的两倍。
人们不禁疑问是什么促使中国人把人民币都投放在境外消费市场，是什么促使了国人进行如此规模的境外购物，这又揭示了怎样的消费购买行为？
菲利普·科特勒（2003）指出，消费者购买行为是指人们为满足需要和而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

一、消费者购买行为类型

李国庆，等（2006），把消费者购买行为通常分成八种类型，即，冲动购买；习惯性购买行为；寻求多样化购买；忠诚购买；促销反应购买；复杂购买；减少失调购买；影响购买。

1.冲动购买

该类型购买通常伴随的是受感官刺激、情感波动、紧张释放及享乐主义表现下的无计划、对产品无充分认知等情况下的非理性购买行为。

2.习惯性购买行为

该种购买行为，通常由于长时间的习惯性购买某类产品而产生了购买惰性，出于购买成本考虑，由于产品相对低廉的导致消费者对购买该产品本身需要具备的认知和了解深入被忽略从而最终造成一个局面，即，产品只要本身不存在明显不足就不会影响消费者对其发生购买行为。一般来说日常用品具备这种购买行为产生所需的一切要素。

3.寻求多样化购买

消费者在对于购买一些成本低廉的产品时，如饮料、零食等，常常会基于购买时心情等即时情感偏差，而频繁地更换购买不同品牌下的同类产品，其购买行为潜在的一个考虑因素就是寻求多样化尝试带来的完全不同的体验或刺激。

4.忠诚购买

该购买行为顾名思义即消费者对于某种品牌的产品或服务“情有独钟”。这种感觉通常涵盖了消费者对于品牌A所蕴含的价值的高度信任，从而长期重复购买，即使该产品拥有B，C，D等多线品牌的同类产品可进行购买比较的情况下，仍往复持续对于A的购买行为。消费者由于过往的消费经历或是消费感受而对某个品牌产生递增的情感诸如，尤其在已经察觉各品牌的质量差异情况下，对该品牌的偏好或者重要性理解更显突出，从而造就对其执着和忠诚。该购买行为也因此不会伴随过多的购买思考。

5.促销反应购买

消费者进行这种购买行为侧重的不仅是的下跌同时也关心产品质量的保证。消费者倾向这种购买往往会造成买来的东西根本不用，但却是实实在在的因为在购买中得到了实惠而在心理上感受到了某种享受。

6.复杂购买

这种购买行为暗含了消费者较多的前期投入，包括对同类产品的横纵向比较，对产品属性、功能、长久价值等方面进行全方位的信息收集和比对。该类产品或服务往往具备不菲、购买风险较大等特性。

7.减少失调购买

该购买行为强调的是认知上的错位，消费者在判断购买哪款产品时，将产品的同种替代品看成是雷同的，同时因为受限于消费者本身的专业水平，往往会把不同品牌产品的差异性或优缺点看作无线接近和相似，导致购买后发现其种种逊于其他未购买产品的优点而感觉后悔，但却通过自我安慰来降低其因购买失败而带来的不协调感。
8.影响购买
这种消费购买行为中，消费者受到来自外界因素较大的影响，究其原因不外乎是由于专业知识受限，单凭看、听、闻、触摸等感官接触难以区分其不同品牌产品间的差别，而希望借助于专家、权威人士、亲朋好友等途径的口碑推荐来作为有力的购买助推。

二、中国公民境外消费数据

中国公民在境外的消费行为包含了以上哪些呢？在考虑这个问题之前需要先了解下中国人在境外的一些消费数据。
受益于中国经济的快速腾飞，奢侈品消费巨头已经把中国视作为一个刚挖掘的、巨大喷涌而出的油气田。由于进口商品税率在中国较高，导致境外奢侈品在国内的消费较之境外普遍高出20%到30%，但是相对的一个数据是，英镑兑换人民币汇率在过去几年的峰值1：15下跌40%到如今的1：9.28左右，两相叠加后的结果论文导读：
就是，中国拥有奢侈品消费能力的群体胃口被大大激发。
在英国，2012年中国顾客的消费额占到了英国奢侈品消费市场30%的份额，紧随其后的是俄罗斯人、阿拉伯人和日本人，而英国本土消费者的消费额只占15%。在2012年造访英国的中国游客数量达到250万次以上，较之2009，增长了约20%，但中国人在当地的消费额度却上升了100%。
在美国，根据中国国家旅游局统计，中国人2012年平均个人退税购买的商品达到7000美金以上，乘以去年造访美国的中国人人数约100万人，结果就是70亿美金。中国人在美购物的首选是LV，GUCI，爱马仕，在此类高档消费品的消费额度上，去年中国人花费了460多亿人民币。
在日本，受益于2010年7月日本政府放宽中国人旅行签证政策的影响，中国游客奔赴日本的游客数量逐年水涨船高。2010年7月至9月间，日本观光厅以赴日境外游客为对象进行了一项关于“消费动向”的调查，其结果是，赴日游客中，来自大陆的游客平均每人消费达到14，39万日元（按当时汇率计算，人民币11500元），“荣登”所有境外国家游客消费排名榜首。当年中国游客消费总额占赴日境外消费总额23.2%，远超第二名韩国。中国游客在日消费能力让当地某顶级品牌销售负责人感叹：“现在日本人的名牌消费力正在逐渐减弱，今后能否抓住中国游客是关键。”源于：论文结论范文www.7ctime.com

四、中国消费者境外购买行为分析

对于中国消费者来说，他们在境外的消费是否属于单纯的冲动消费行为呢？
中国社科院财经战略研究院副研究员依绍华认为，中国人对于名表、名包、名酒、高端服装的向往，是由于这些高端消费品牌进入中国的时间较短，我国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配，在消费领域缺乏足够的理性思考，普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而这些商品的文化灌输借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生影响，加剧了人们的物质崇拜心理。出于好奇、从众、攀比等心理，年轻群体更容易出现冲动消费，亦称非理性消费行为，导致消费膨胀。
与之对应的，不少国际知名品牌巨头将中国消费者的需求看作是整年销售额完成与否的关键，并将这些消费者归类为拥有庞大购买力却缺乏品名文化了解的初级消费群体。很多内地人前往香港等地购物时往往表现为将表面印有高知名度logo的品牌作为购物的唯一参考标准，有无logo便是高端消费品的象征符号。伦敦的酒商对中国人有两种印象。首先，他们眼中的这些中国消费者，钱不是问题。苏富比拍卖行不久前宣布，一瓶1869年的“拉菲”以超过13万英镑的被—位中国买家买走。其次，中国买家有自己的喝酒方式，但这令传统的品酒行家感到惊诧。据《每日邮报》报道，“即便是6000英镑一瓶的1982年法国顶级红葡萄酒，中国人也会端起酒杯一饮而尽。他们会干掉一整杯，甚至加入可口可乐，让酒喝起来更甜。”这类消费者，他们对品牌内涵理解滞后于对产品的接受能力，换言之，他们能够充分去享受和展示他们强大的消费能力暂且还未能升华到对品牌内涵与品牌外在相统一的知识积淀与鉴赏能力。
通常而言，高端品牌的成长往往伴随着一个人甚至一个家族的传奇史，了解该品牌产品的同时如果能从其发家史中去寻觅经典之所以成为经典的不可替代性，而能做到这些的消费者通常能将其对产品的喜爱由盲目追捧演化为“尊重+忠诚”。
相对于那些消费者，更多的中国中产阶级群体由于自身稳定甚至不菲的固定收入，对奢侈品等高端商品拥有了一定的鉴赏能力，能够基本辨别出产品的真假、档次和产品所适用的对摘自：硕士论文答辩技巧www.7ctime.com
象和使用的场合。但是这种理解通常会变形成一种扭曲的“爱”。此类产品的消费对于他们来说意味着一种身份甚至气质展现的必有之选。比如，我们通常能见到身边有这样的例子，这些人通过一段时间的积攒积蓄买来一套名贵化妆品，时隔不久去买一件同品牌的大衣，之后渐变成一种收集齐全该品牌所有能在无论是国内还是境外市场上所能见到的所有吃穿用用品为止。
复旦大学管理学院教授，奢侈品专业的专家卢晓给奢侈品的定义中，包含了六种特性，分别是：绝对优秀的品质、高昂的、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能论文导读：中购买也并不仅仅是某种意义上的对某品牌洋奶粉的简单执着和崇洋媚外，而是由于内地奶粉等产品的质量信任危机而导致的“宁可千里之外赶集”而不愿“近水楼台得月”的无奈。内地居民对优质婴儿奶粉的渴求，体现的是消费者除了在品牌上寻求品质与功能的保障，并追求心理与情绪上的满足。他们奔赴香港，图的不仅是免税天堂下的豪奢
性。其实，对于奢侈品和高端品牌的理解仁者见仁。但在中国不少的消费者心中有了以上的六种特性就足够让他们为这些高价品奋不顾身，死而后已了。高端消费品与中国消费者的关系已发生改变，不是中国人在消费它们，而是它们在消费中国人。正是这种对高端消费品概念的模糊认知、加之由于税收等因素导致的境外产品的相对优势以及受到外界诸如媒体、专家、好友、同事等影响较大，导致了中国消费者在境外对于名牌、高价商品的挑选购买显得“爱的似懂非懂、爱的体无完肤”。这种畸形的对高商品的忠诚购买，体现的是国人的消费往往在挥霍中伴随着轻信，于盲目中夹杂着摇摆。如图1所示，国人的消费在对品牌价值的认知匮乏和对品牌产品的过度畸形忠诚的土壤包围下孕育了催生出了一种冲动购买与影响购买行为的包含与叠加。
国人在境外的消费是否都是那么非理性、随意、浮夸而又缺乏思考呢？答案是否定的。
目前很多洋品牌奶粉在国内一二线城市的商场、卖场比比皆是。但不少人认为同品牌奶粉存在内地版和港版的偏差，其理解是，后者更有保障。理由很简单，他们认为内地能买到的进口奶粉往往含量和标准比起港版差很多，这往往基于媒体对内地在售进口洋奶粉的质量问题报道，使得他们更钟情于境外版纯正进口奶粉。量变导致质变，结果便是，香港特区2013年3月1日起实施《2013年进出口（一般）（修订）规例》，根据该法例，离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8公斤的婴儿配方奶粉，这相当于普通的两罐900克奶粉，违例者一经定罪，最高可被罚款50万港元及两年。奶粉限购令的根源之

一、就是内地市面供应的奶粉难以让消费者信赖和放心。

内地的进口奶粉和香港销售的进口奶粉区别到底存在与否呢？
在产品执行标准上，内地市场奶粉执行的是大陆检验标准，香港市场奶粉执行的是欧盟检验标准。例如，在香港销售的的雅培奶粉和在美国，欧洲市场上销售的，都使用新配方，添加了SA（唾液酸--大脑发育的重要构成，可以阻止病菌入侵）。但是中国大陆市场上销售的雅培配方滞后于国际。现在大陆市场销售的雅培是美国市场上93年的奶粉配方。另外，在牛奶新国标中，生乳的蛋白质含量和菌落总数的两项标准均低于发达国家标准。而标准低的根本原因是大企业绑架了这些标准，因为降低标准可以降低奶企的收购成本。内地的年轻妈妈对香港奶粉的热衷可见并非仅限于盲目跟风，产品本身的质量区别和检查标准的差异使她们更愿意把对宝宝哺育品的消费投放于境外。这类消费群体花费在产品购买前的关于产品属性、功能、长久价值等比较、权衡、筛选等信息的收集和比对，为的是确保将该类产品的使用风险降到最低从而保证下一代的绝对安全。这类消费者在境外的集中购买也并不仅仅是某种意义上的对某品牌洋奶粉的简单执着和崇洋媚外，而是由于内地奶粉等产品的质量信任危机而导致的“宁可千里之外赶集”而不愿“近水楼台得月”的无奈。内地居民对优质婴儿奶粉的渴求，体现的是消费者除了在品牌上寻求品质与功能的保障，并追求心理与情绪上的满足。他们奔赴香港，图的不仅是免税天堂下的豪奢产品更是他们意识形态中觉得其产品、有严格监督和质量检测体系，是值得信赖的合格产品，这才导致了限购令前的那种赴港疯抢购奶粉等畸形购买现象。如图2所示，这些消费群体的消费行为，首先产生于受内地奶粉等产品不给力、低质量的大背景影响，然后辅之于前期的信息收集对比和比对，最终被催化叠加成加某种程度上的对洋奶粉的被动忠诚购买行为。这种被动的、畸形的忠诚购买行为不完全等同于本文伊始提到的消费行为类型中的纯粹意义上的忠诚购买。由影响购买堆积复杂购买而成形的忠诚购买往往容易“倒戈”其他同类产品，原因通常是产品质量和使用体验所决定的。例如，由于消费者前期的信息收集、横纵向比较的对象是看不见摸不着的虚拟数据和外界口碑推荐，所以当此类消费者最终发现该产品的使用效果与预期存在较大落差时，这种忠诚购买就会被。
五、总结
中国作为一个蕴含着巨大消费潜力的全球第二大经济体，受到来自全球各行业企业的垂涎。中国消费者在境外的强大消费能力一方面是国家经济实力上升的直接体现。而在另一方面，当这些人由于种种原因将消费能力倾注到境外后，往往伴随着购买的非理性和对品牌产品等的理解片面和极端。
国内的大部分消费者目前仍处于高端消费品的初级消费阶段，此阶段的购买行为往往受限于专业知识、产品属性了解匮乏、品论文导读：
牌内涵认知不足、产品辨别能力有限，受外界影响干扰比较明显。
国人在购买钟意的产品、满足、提高生活质量的同时需要权衡自身的消费能力与购买的匹配性，诸如产品的适用性、优越性、可替代性和购买的必要性，从而杜绝盲目挥霍后的后悔情绪、过度消费带来的透支以及失败购买后的不协调感。
参考文献：
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