探究营销模式跨语言数字出版国际营销平台营销方式学位

论文导读：
【摘 要】在第19届北京国际图书博览会（简称BIBF）上，1万平方米的数字出版展区集中展出了数字阅读终端产品以及数字出版新技术，如“中版闪印王”，其中最为亮眼的就是同方知网自主研发的“跨语言数字出版国际营销平台”。本文主要阐述作为“造船出海”第一步的跨语言数字出版国际营销平台的运营模式，探讨依托“智能化内容发现引擎+全文内容收费”的营销模式的可行性。
【关键词】跨语言数字出版 营销平台 营销模式
摘自：本科论文www.7ctime.com

一、平台的基本情况

同方知网建设的跨语言检索的数字出版国际营销平台是一个面向国际，既有内容整合、平台共享，也有销售与服务渠道共享的立体化国际营销平台。该平台共有四种类型的知识库：一是面向学者的学术性知识库；二是面向大众的知识库；三是面向企业的商业情报知识库；四是面向非华语读者的英文知识库。
平台在内容的国际传播方面具有很大的推动作用。国外的消费者可以利用平台强大的智能搜索引擎，搜索发现到数字出版物并进行阅读等一系列所形成的需求数据反馈到出版机构，出版机构便可按照反馈数据进行定向出版，按需出版。
跨语言数字出版国际营销平台通过多年的建设，不断进行技术和设备的更新升级，至今已经成为大规模、国际化的数字出版营销平台。中心站分别设立在青岛和北京。在全球有100余人的国际直销团队，共有10个服务站点，包括美国、德国、中东、日本、韩国、澳洲、香港、台湾和巴西等，并且与Springer、Wiley、Taylor & Francis、剑桥大学出版社等国际著名数字出版平台实现了内容整合与共享的一体化平台合作服务。
这种平台合作模式就是双方之间通过相互开放检索接口，实现共享数据、方便用户使用、扩大各自市场的合作方式。同时，同方知网与EBSCO、Proquest、iGroup等国际数据库合作，整合服务平台，实现了渠道、平台以及用户资源共享服务。
“跨语言数字出版国际营销模式，是‘造船出海’至关重要的一步。”同方知网的副总裁张宏伟认为，在这一模式下，出版社的所有元数据经过国际标准加工，可以直接供国际图书馆馆藏，并根据海外用户的实际需求构建国际智能化的知识网络，挂钩国际知识传播平台。

二、平台的营销模式

1、销售模式

经过多年的探索，跨语言数字出版国际营销平台已经形成了成熟的数字出版与发行的国际化盈利模式，其主要依托于智能化的内容发现引擎，为用户提供全文内容下载阅读，并向其收取费用。
在推广销售全文内容方面，平台针对不同的用户群体，不同的用户需求有着不同的主题分类，包括有单本检索与订阅、按图书数据库子类别、主题数据库，建立了符合国际规范的内容选购、流程、版权与使用授权、订户服务等一整套标准化服务。尤其是机构数字图书馆和个人数字图书馆，囊括了最新出版、定向推送、用户个性化选购、订单处理等全套数字出版发行与服务流程，适用于全球机构用户。
首先，单本选购主要是针对海外机构用户或者终端读者，他们可以根据图书检索系统进行检索、选择并完成在线。其次，该平台将数字内容分为10个专辑，168个专题、3000多个子专题，按类打包，如中国考古、中国近代史、古代文学、中国科技人物等。这就是所谓的按图书类别打包销售。再者，对每个出版社的数字出版物进行整合，形成独立的检索与全文浏览系统打包销售，即按出版社打包销售。这也是该平台的特色之一。然后，主题数据库销售是针对出版社自行开发的主题数据库直接进行销售并提供服务。据了解，这样的主题捆绑销售是最受欢迎的。最后，也是最重要的，就是机构或个人数字图书馆个性化。平台可根据用户的特定需求提供个性化的数字内容，形成个性化机构或个人数字图书馆，馆中可以包括某一类期刊、某几本图书、某一主题的若干文章等，而且可以推送最新的行业动态信息。可以说这样的一种销售模式经过多年试验证明是成功的、符合用户需求的、比较灵活的模式。

2、定价模式

数字内容产品的销售最关键的就是如何定价，的高低直接影响到收益的多少。在这方面，该平台经过多年的发展与探索形成了一套符合出版机构利益的定价模式，同时也为众多的用户接受。笔者认为这样的定价模式值得众多数字出版平台借鉴。
首先，单本书定价。依据图书纸本的海外发行，如无论文导读：
海外发行，则遵循国内发行，折算成美元后，形成单本的全球发行，一般而言，可以给予用户85%的优惠价。其次，按数据库类别或数据库整体打包。如上述所言，平台依据学科类别、主题数据库整体进行打包销售。根据打包类别中图书数量的多少，将打包折扣确定为5-8.5折。这样的定价是由成本数据统计以及结合利润核算等考虑综合给出的。

三、知识内容的版权保护

版权保护一直以来是数字出版行业的难题，也是传统出版机构对数字发行望而却步的拦路虎。然而同方知网的国际营销平台经过多年的国际出版发行实践表明，其有效保护了各个出版者的版权和著作权。其使用的版权保护手法囊括了技术、加密，权限控制和相应的授权协议等。
1、技术保护：国际营销平台整体使用的技术为自主研发，系统从多个角度防止和监控非法使用行为。

2、加密：采用文件格式加密和水印技术。

3、IP权限控制：每个用户都在限定的IP范围内使用。

4、版权与使用授权协议：每个用户都需签署数据库产品版权与使用授权协议，对合法使用有明确的限制条款。
结语
截止2011年底，稳定使用并且每年连续数字产品的海外大型机构用户达到1200余家，分布在42个国家和地区。用户类型包括高等院校、科研机构、政府机构、公关图书馆、医院、企业等等。世界前500强大学中，一共有171家是平台的机构用户，占有率为34.2%；美国卡耐基分类一类院校总计151所，其中102家是平台的用户；日本、韩国、澳大利亚等高端市场占有率更高，均超过70%。100%覆盖港澳台高等院校和研究机构。
综上所述，同方知网建设的跨语言数字出版国际营销平台经过多年发展，无论是内容传播、平台推广，还是盈利模式、定价模式，抑或是版权保护等都形成规范化、企业化、国际化的运营机制，是海外用户了解中国、研究中国、制定对华策略的主要信息来源，在国际上具有一定的影响力和传播力，既是我国目前最大的海外数字出版内容服务平台，也是我国数字出版内容国际传播平台的典范。
（作者：中国传媒大学出版专业硕士研究生）
责编：姚少宝