试析培育酒店顾客忠诚培育

论文导读：
摘要：在竞争日趋激烈的今天，如何抓住机遇应对新的源于：论文格式范文网www.7ctime.com
挑战将成为中国酒店业所关注的问题。本文从忠诚顾客的概念和类型入手，在分析影响服务企业顾客忠诚关键因素的基础上，提出酒店应该通过选择最有价值的顾客、加强顾客忠诚的服务质量管理、增加顾客感知价值、提升顾客满意度，以及加强对忠诚顾客的管理等方面培育忠诚顾客。
关键词：酒店 顾客忠诚 顾客满意 培育
随着中国加入世界贸易组织，我国的酒店业迎来了新的发展机遇，但同时也面临着严峻的挑战。本文将从剖析忠诚顾客的涵义入手，进而分析目前国内酒店忠诚顾客培育的现状及存在问题，得出培育忠诚顾客的策略，以使国内的酒店企业能够在竞争激烈的市场大环境下真正地全面地认识顾客，最大限度的发展与顾客间的关系。
1 顾客忠诚的涵义

1.1 顾客忠诚的概念

什么是顾客忠诚？怎么样才能算是顾客忠诚？迄今为止，不少专家学者都对此概念提出了自己的看法，但是归纳起来，顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对酒店产品或是服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚，情感忠诚，意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

1.2 顾客忠诚的类型

综合我们上述分析，从顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度高的顾客才是真正的酒店忠诚顾客。把低度与高度的态度取向，和低度与高度的重复购买行为结合起来可得出酒店顾客忠诚的四种类型（如图1所示）。
主动忠诚：当顾客对酒店的产品或是服务感到满意，并逐渐建立起一种信任感的时候，他们就会形成一种忠诚。
被动忠诚：通常是指顾客并不是非常愿意的其一直购买企业的产品或服务，有一种无奈的感觉。这种顾客的购买动机并非是出于喜欢，而是习惯或者方便的原因。
潜在忠诚：通常是指顾客很想买酒店的产品或服务，但是却因为一些原因不能买到，如顾客不容易在酒店找到停车位。
缺乏忠诚：通常是指顾客在心理和行为上都不希望得到酒店的产品或者服务。一般情况下，我们最好不要将“缺乏忠诚”的购买者定为目标顾客，因为他们非常不容易成为酒店忠诚的顾客。
2 影响酒店顾客忠诚的因素

2.1 顾客满意

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或期望感觉状态。根据学者们的研究发现，那些表示基本满意的顾客忠诚度都是很低的，只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重购率和为酒店传播好的口碑的意愿。

2.2 顾客感知服务质量

格罗鲁斯认为服务质量是一种感知质量，是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距相比较得出其对服务的质量评价。一般认为酒店服务质量越高，顾客就越满意，进而也就越忠诚。

2.3 顾客价值

Philip Kotler[3]认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品获服务中获取的利益；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价。

2.4 转移障碍

Jones et al认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，包括货币成本，还包括时间，精力，体力和心理上的成本。

2.5 社会规范与情境因素

这两个因素有时会对态度起强化和弱化的作用，他们被视为忠诚度的调节因素。
3 国内酒店顾客忠诚的培育现状及其认识误区

3.1 国内酒店顾客忠诚培育现状

当前国内酒店只关注其外观设计的豪华程度，认为室内设备的完善程度是赢得顾客的首要条件，但是研究表明，企业的回头顾客每增加5%。企业利润可增加25%-80%[4]；20%忠诚顾客给企业带来的利润是企业总利润的80%[5]。由此可见，发展持续的顾客关系，建立稳定的客源才能为酒店带来广阔的发展空间。
由于酒店不知道如何更好的去管理忠诚顾客，致使中国酒店业现阶段的发展受到了很大的阻碍，酒店的顾客流失率在逐年增长，顾客的回头率不断下降，酒店的利润同时也在走下坡路，甚至员工的跳槽率也不断上升。美国著名的马里奥特旅游企业集团在其酒店子公司的调研表明，如果员工的“跳槽率”降低10%，顾客的改购率可降低1%～3%，企业的营业额将就可增加5000万到1亿5000万美元。所以我们应该把员工视为我们的内部顾客，让他们处处感受到酒店给与他们的人文关怀，每时每刻都能感觉到酒店很重视他们，这样，员工才有一个好的心情，也才有动力为酒店付出自己的劳动，全心全意地去融入酒店的发展中。

3.2 酒店顾客忠诚培育的误区

3.2.1 把顾客满意等同于顾客忠诚。长期以来，服务性企业特别是酒店都在进行顾客满意度的调查，投入大量的人力，财力来吸引顾客，在一定的程度上确实使顾客的满意度得到提高，却仍有很多顾客流失。这是由于满意的顾客不一定是忠诚的顾客，一般只有十分满意的顾客才不会轻易的更换供应商的，这也就创造了顾客的高度忠诚。因此，对于酒店来说，最终目的就不是在于尽量使顾客满意，而是提高顾客的重复购买率，增加忠诚顾客的比例。
3.2.2 把品牌知名度作为顾客忠诚的决定因素。品牌在顾客心中的认知度与突出性就是我们平时所说的品牌知名度，实际上通常它就是让消费者产生购买决策的动力。一旦形成了属于自己的品牌知名度，就会有利于消费者对该酒店产生好感，让顾客对本酒店的品牌有充足的信心；建立品牌忠诚，能够更好的宣传这种品牌，在顾客心中树立良好的形象，最大限度的提高品牌知名度。提高品牌忠诚度，实际上就是让消费者和品牌之间的关系更加密切。要实现这一目的，我们可以采取多种手段，比如高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计等。
3.2.3 关注提高市场占有率而忽视培育顾客忠诚。市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量在同一市场上的同类产品销售总量所占的比重。一家企业的市场占有率高则意味着企业的销售量是靠从别的企业竞争得来的，而企业如果想得到更多的市场占有率则需要进行投资，去开发更广阔的市场，吸引更多的新顾客，从而达到自己的市场率在同行业中获得地位。而企业在追求市场占有率时，如果把更多的精力放在开发新顾客上，那么必然会论文导读：，这一口号对于酒店业也同样重要，这其实就是指低的顾客成本，顾客在享受服务时，付出的除了有金钱之外，还有时间、精力和体力，这些都是顾客的成本。酒店要充分考虑到顾客的利益，尽量减少顾客成本，比如在制定时，将调低；在服务流程设计中，在保证服务质量的基础上使服务尽量简化，这样才能为顾客节省更多的时间、精力和体力
忽视对老顾客的关注，在这时也许就会产生部分忠诚的顾客流失。4 酒店培育忠诚顾客的策略

4.1 选择最有价值的顾客

培育忠诚顾客，并非是任意的吸引所有的顾客，要在对顾客消费行为研究的基础上，了解应该吸引哪些顾客，不应该吸引哪些顾客。2009年，希尔顿酒店受到了来自竞争对手喜达屋投资5000万美元实施顾客忠诚计划的严峻挑战，面对这一挑战，希尔顿不是盲目地跟风，而是在分析了顾客消费行为的基础上，调低了对豪华酒店顾客忠诚计划的投资，把节省下来的资金用于中等酒店顾客忠诚计划，让酒店逃过了战；而且他们非常注重传统的“微笑服务”，而且很重视提供个性化、多样化的服务，从而提高了酒店的竞争力，造就了更多的忠诚顾客。所以我们在面对来自竞争对手的威胁时，不要轻易地尾随跟风，而应该从自身酒店的实际出发，找出能够真正适合自身酒店的应对策略，这样才能取胜。

4.2 基于顾客忠诚的服务质量管理

没有忠诚的员工就不可能出现顾客的忠诚，一个员工流失率很高的酒店是很难拥有忠诚顾客的，忠诚顾客与忠诚员工的内在联系已为实践所证实。因此。留住忠诚员工对于保持顾客的忠诚是至关重要的。要认识到只有把员工摆在首位，对自己的员工负责，才会使员工以忠诚和热情投入工作，这样才能把一流的产品和服务提供给顾客，从而赢得顾客的忠诚。同时，酒店在服务过程当中出现失误是在所难免的，失误的服务伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、抱怨甚至背离。但是如果酒店可对顾客的抱怨在第一时间做出反应，对顾客坦诚相待，那么相信顾客不会因为这样一时失误造成的不愉快经历而放弃选择这家酒店。

4.3 通过增加顾客感知价值提升顾客满意度

顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。它具体体现的是顾客主观上对企业提供的产品或服务的价值评价，这与产品和服务本身所具有的客观价值是不一样的。首先，我们要深入了解顾客的需求，基本上可以分为明确的和潜在的需求。二者的区别在于潜在需求不容易通过市场研究得到，也不会带来眼前利益，但是企业要高度重视这些潜在需求，时间久了就容易得人心。企业可以通过顾客关系管理（CRM）系统，得到很多有关顾客的信息，更好地掌握顾客需求，为顾客提供化产品和服务。其次，开发超越顾客期望的产品和服务。顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客就会感到满意，否则顾客就会不满意。而超越顾客的期望，也就是超过了顾客预期的要求，是其感到没有料想到，甚至会感到惊奇，从而对该企业产生好感。再次，降低顾客成本现在很多服务行业都会打出“价廉”等的口号，这一口号对于酒店业也同样重要，这其实就是指低的顾客成本，顾客在享受服务时，付出的除了有金钱之外，还有时间、精力和体力，这些都是顾客的成本。酒店要充分考虑到顾客的利益，尽量减少顾客成本，比如在制定时，将调低；在服务流程设计中，在保证服务质量的基础上使服务尽量简化，这样才能为顾客节省更多的时间、精力和体力。
5 结论
在买方双方日渐形成的今天，忠诚顾客是酒店竞争力重要的决定因素，是酒店业的宝贵资源，更是酒店长期获得理想的利润最重要的源泉。创造和留住忠诚的顾客是酒店获得经济效益、赢得长期竞争有时的关键。忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人摘自：毕业论文 格式www.7ctime.com
推荐酒店的服务，并愿意为其所接受的服务制服较高的。忠诚顾客的数量决定了酒店的生存和发展，也是酒店长治久安的根本保证，所以任何酒店都要不断重视和加强顾客忠诚度的培养，采用各种策略提高顾客满意和顾客忠诚。请牢记里兹-卡尔顿酒店的总裁霍斯特-舒尔茨先生的话；“我们必须竭尽全力留住顾客，如果谁不千方百计地这样做，那他一定是疯了[6]。”
参考文献：
苏伟伦.成功企业如何赢得顾客忠诚[M].北京：经济日报出版社，2002.
克里斯延.格罗鲁斯.服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略.电子工业出版社，2002.7.
[3]Philip Kotler. Marketing Management （10th）[M].Prentice Hall Inc，2000.
[4]江纯孝，蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].广州：中山大学出版社，1996.
[5]万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示.当代财经，2003（2）：89.
[6]Karin Weber. Association meeting planners’ loyalty to hotel chains. International Journal of Hospitality，Management. 2001，259-275.