“景观社会”视觉文化与企业品牌视觉叙事

论文导读：，并且扎根在消费者的心目之中。特别是广告的影响已构建了品牌在人们心中的符号形象及象征意义。按照美国品牌大师艾可把品牌定义为“建立在消费者心理的印象”的界定，品牌印象应是由多重因素构成的，其中视觉印象在当今是品牌建构中是最重要的印象，因此也是达成建立深度传播的品牌印象。美国万宝路在1995年之前还只是一种
【摘要】在当今消费社会，视觉化叙事早已成为主导的叙事方式，西方哲学和科学的某些方面也已经开始采用一种图像的而非文本的世界观。本文从哲学分析的角度入手，在阐释视觉与视觉文化特征的基础之上剖解了商品化的“景观社会”中企业品牌的建构及其视觉叙事。
【关键字】视觉文化景观社会视觉叙事品牌图像
法国重农主义经济学家奎那（Quesnay）早在18世纪就提出过“经济的视觉化”概念。而在今天，视觉化早已司空见惯，几乎必不可少了。视觉文化把视觉聚焦为一个意义生产和竞争的场所，与此同时，西方哲学和科学的某些方面也已经开始采用一种图像的而非文本的世界观。
在当今消费社会，视觉化叙事早已成为主导的叙事方式，尤其以图像叙事为特征的审美感受建构了人们日常生活的消费观念和行为方式。在消费的视觉场中，人们的品牌意识很容易从日常消费中显露出来，他们寻求什么样的信息，使用什么样的产品符号，都在一定程度上反映出个人的“心理固有想象”。

一、视觉文化的哲学阐释

视觉文化与视觉性事件有关，消费者借助于视觉技术在这些事件中寻求信息、意义或快感。这里的视觉技术，指的是用来被观看或是用来增强天然视力的任何形式的器物，包括油画、电视乃至互联网。例如，现代生活已经越来越受到视频的监视：在公共汽车和购物商场里，在高速公路和桥梁上，以及在自动取款机的边上，摄像镜头在一刻不停地监视着人们的行动。人们越来越多地借助于从传统的照相机到便携式摄像机及网络摄像头等在内的各种设备来回顾往事。与此同时，工作和休闲也越来越集中于包括从电脑到DVD在内的各种视像媒体。人们的经验比以往任何时候都要高具视觉性或是更加视觉化。从卫星照片到人体内部的医学摄像，简直是无所不包。
从认识论的方面来说，视觉被认为能够提供有关对象的“客观”信息，并且视觉所传达的信息有助于人们进行反思和抽象，由此形成有关世界的知识；从审美的方面来说，同样是由于视觉的距离特征，视觉的对象同时也被认为是美的对象，视觉的活动是对对象作一种纯形式的观照。
1954年，美国学者汉斯?乔纳斯（Hans Jonas）在一篇题为《高贵的视觉》的论文中指出，视觉是通过三大特征来区别于其他感官的。首先，视觉经验的内容的发生具有同时性。我们看到的眼前的一切都是同时展现于此的。视觉不同于听觉和触觉，它的活动无须依赖于时间的连续过程，它是在一瞬间完成的，其他的感觉则要求一个伴随时间的连续的经验事件的过程，这一过程会妨碍主体保持超然的态度。视觉区别于其他感官的第二个特征就是“动态的中立”，即人们在观看某个对象时可以无须进入与它的某种关系。被看的对象不必通过直接作用于认识者来让自己被看到。最后，乔纳斯还指出了空间距离对于视觉活动的意义。距离能使视觉的前两个特征得以实现。

二、商品化的“景观社会”

1967年，情境主义批评家居伊?德源于：论文开题报告范文www.7ctime.com
波（Guy Debord）提出“景观社会”的概念，他指出，资本已经把日常生活的一切方面都商品化了，包括人的身体乃至“看”的过程本身。换句话说，这是一种完全倒向景观化的消费文化的文化。在景观社会里，个人被景观弄得目眩神迷，被动地存在于大众消费文化之中，他惟一渴望的是获得更多的产品。图像支配型文化的兴起要归因于这一事实，某些公司的标志几乎已经具有了自主的生命，如奔驰汽车的图标或麦当劳的拱形标记，不管它们出现在什么样的背景中，人们只要一眼就能看明白。
乔纳森?L. 贝勒（Jonathan L. Beller）把这一发展称为“注意力价值论”。人们都被卷入了“看”的商业活动之中。人们的眼睛落在哪里，这决定了什么有可能被看到。因此，那些公司总是善于利用媒体竭力吸引人们的注意，借此创造价值。现代电影就是一个非常显著的例子，制片方不惜耗费巨资以吸引人们疲惫不堪的注意力，以此获得投资回报。
现代社会信息的爆炸、人们生活节奏的加快，以及选择、判断信息的时间是以秒来计算的。庞大的信息量远远超出了人们快速、有效、准确获取信息的能力，过犹不及，人们对海量信息产生了疲劳感和厌倦感，丧失了深入感知信息的时间和心思。在画面中的文字还没有看完之前，受众早已与你擦肩而过，现代人如同吃快餐一样消化着信息，“读图时代”随之到来，视觉形象具有比其他表现形式更强的视觉冲击力和审美诱导力。相应地，随着社会生产力的发展，企业间竞争异常激烈，大大小小的品牌纷纷出现，独特的品牌视觉形象是为了抓住消费者的眼球，这是赢得消费者的第一部，也是关键一步。从视觉文化和景象社会的视角来看，商品的使用价值的重要地位被符号价值所取代。因此，信息含量大、可瞬间解读的视觉图像语言便成了适应时展的最有效的传达方式。

三、视觉印象与品牌构建

在现实生活中，品牌与人们日常生活的衣食住行密切相关，无论是作用于消费者在商场中挑选购物的识别需要、还是满足于人们追求享受的心里需求。在人们心目中往往会有自己认定的品牌形象，产品的使用和广告的宣传对消费者心理产生影响力，品牌意识已潜移默化地影响着人们的实际生活，并且扎根在消费者的心目之中。特别是广告的影响已构建了品牌在人们心中的符号形象及象征意义。按照美国品牌大师艾可把品牌定义为“建立在消费者心理的印象”的界定，品牌印象应是由多重因素构成的，其中视觉印象在当今是品牌建构中是最重要的印象，因此也是达成建立深度传播的品牌印象。
美国万宝路在1995年之前还只是一种面向妇女的无名气的品牌。万宝路品牌的最初成功不仅是因为它以牛仔为主题，还因为它在重新设计广告时十分聪明地将主要的属性认知糅合在一起。李奥?贝纳广告公司为万宝路广告塑造了一个具有粗犷、勇敢、富有冒险精神的西部牛仔，是世界公认的体现男性魅力的广告经典之作，从而使万宝路重新定位成男子汉气概的象征。无论对烟草工业可能怀有什么样的看法，但是，不得不承认那场历经岁月考验的万宝路广告取得了令人难以置信的成功。万宝路所传递的开放的空间、自由和冒险的信息是清楚而明确的，通过极富感染力的画面所传递的情感信息具有极强的论文导读：和亲历性，带来直接的功能利益和直感体验，形成亲身的品牌经验。同时，也是对品牌传播中功能诉求表现的印证和确认。品牌媒介图像中的功能诉求，仅仅是虚拟的功能而不是现实的功能。这一功能诉求表现是为了诱发消费者对产品的兴趣和对品牌的亲近感，激发消费者的功能利益的动机。这种直接的品牌经验是消费者形成品牌印象的最重要的
穿透力，以至于吸烟者和不抽烟的人都确切地相信这个品牌的正面形象。从某种程度上说，广告与品牌的关系不是建造事实，而是构建认同。在当今信息社会中，广告作源于：论文范例www.7ctime.com
为品牌推广和生存的传播工具及手段，品牌传播要强调广告形象传播的先导性和主动性，首先要在品牌推广之前将形象广告传播到位，以造成先入为主的效果，有利于品牌导入和推广的贯彻执行。

四、品牌的视觉图像叙事

相比于其他的知觉形式，视觉是直观的，而图像更是具有强烈的隐喻含义，简单的视觉图像中往往可以隐藏更多的东西，而且难以用语言表达。风雨中一个老者苍茫的眼神常常令人感慨万千。人们对于图像的观看包含了叙事，很多优秀的商业广告中没有语言的解释，但人们轻而易举就能够看懂。
在当今的图像传播时代，图像叙事已成为大众传播的主要沟通方式。品牌图像分为三种，产品图像和媒介图像的融合形成品牌的第三种图像——心理图像，或者说是品牌印象。不同阶段的品牌图像有不同的生成、连接和转换方式。而这种图像的生成、连接和转换方式与传播诉求和媒介策略都有十分微妙且密切的关系，如何准确有效地把握这一图像生成、连接和转换的方式，对品牌建构非常重要，也是制定品牌策略的基础。
1．品牌的产品图像
品牌的产品图像创造品牌认知和体验的强烈的现场感和亲历性，带来直接的功能利益和直感体验，形成亲身的品牌经验。同时，也是对品牌传播中功能诉求表现的印证和确认。品牌媒介图像中的功能诉求，仅仅是虚拟的功能而不是现实的功能。这一功能诉求表现是为了诱发消费者对产品的兴趣和对品牌的亲近感，激发消费者的功能利益的动机。这种直接的品牌经验是消费者形成品牌印象的最重要的基础。产品图像并不仅仅是产品功能本身，它包括功能连接和延伸的部分，如产品设计、包装和售后服务，因为这些环节也是消费者对产品的直接接触点，都能影响到消费者品牌图像的形成。
2．品牌的媒介图像
品牌媒介图像的虚拟化、感性化和包装化是其最重要的特征。大众传媒、现场促销只是给品牌虚拟图像的表现提供了一个演出的舞台。因此，品牌的媒介图像具有很强的表演性，而市场营销就像是一个由不同品牌角色组合起来的表演剧，每个品牌都有自己的角色定位，表现着自己的独特情感诉求，给观众创造着独特的情感体验。如果观众能够对表演剧中的角色产品共鸣，说明这个角色的诉求表现是成功的，达到了预期的目的和效果。因此，品牌的媒介图像所创造的情感利益虽然是真实的，所传达的功能利益是虚拟的，却给消费者产生了品牌期待，这种期待是诱发消费的直接心理动因。消费者在消费过程及产品的使用过程中达成了对品牌媒介图像的印证。一般来说，产品图像由产品及其附属的包装、产品设计、现场展示等直接向消费者呈现，给消费者带来亲身的现实的品牌感受。品牌的媒介图像则由广告、公共关系宣传、口碑传播等为消费者提供相关信息，给消费者带来的是承诺、品牌知识和间接的品牌经验。但是，品牌承诺是需要通过消费者对产品的使用和体验来确认的。这是建立品牌心理图像的必由之路。
3．品牌的心理图像
品牌的传播诉求必须结合消费者形成品牌印象的心理路径。虽然从美国的品牌学者艾科到日本品牌学者青木幸宏等都提出了品牌的心理要素的构成，并且对这些构成要素的内容形成了争论。但是，对品牌印象形成的心理路径及其与表现策略、媒介策略等关系涉及得较少。这种状况导致了大多数品牌学者对品牌印象形成的研究是静态的、平面的视角，而缺乏动态的过程性的视角。不同的消费者对品牌和不同的品牌类型有不同的认知和感受方式，所以品牌图像形成的心理路径与消费者的特点直接相关。而且品牌图像的形成与产品、媒介选择和传播诉求表现方式也密不可分。
参考文献
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