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研究国际贸易中商标翻译对策

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摘 要 商标翻译是国际贸易过程中非常重要的一个环节。根据目标市场不同的需求以及其特色的文化,恰当地翻译每款产品的商标有利于贸易业务的拓展。不同的文化氛围赋予文字不同的含义,该文就商标常用翻译策略、不同文化氛围当中商标翻译的有效策略进行了分析和阐述。
关键词 国际贸易;商标;翻译;策略
1007-7316-(2014)02-

一、商标的常用翻译策略

(一)音译法
商标经常用到的翻译策略就是音译法。音译是指在商标翻译时,翻译者选择的译文目的语和固有商标的发音是相近或者是相同的。音译法能够分成:(1)纯音译法,像是手机Nokia—诺基亚,胶卷柯达—Kodak ,手表Casio—卡西欧,以及电器品牌Sony—索尼等。除此之外,地名或者是人名的商标翻译也往往实施这种策略,像是轿车Santana(桑塔纳),化妆品Pond′s (旁氏)等。(2)省音译法。为了使得商标音译好读和简单化,在进行翻译的时候,往往会将一部分的音节省去。像“麦克唐纳德”是McDonald′s的纯音译,这显得比较繁琐,省译成“麦当劳”就简单化了;“劳尔斯-罗伊斯”是Rolls-Royce的纯音译,这是不好读的,省音译成“劳斯莱斯”。(3)谐音译法。这种翻译策略的引子是音,并在纯音译的前提下对一些字眼进行改动,以跟固有的商标音相接近,改动之后的音译可以将产品的特点体现出来,以对商标信息进行丰富。像是轿车(马自达)——Mazda(马兹达),飞机(波音)——Boeing(博音)。
(二)意译法
意译法是指结合原文的作用,选择目的语当中跟它对应的文字翻译出原文。意译法能够分成:(1)择译法。一些商标疑问的作用是多层的,择译法是选用具有积极思想的含义。像服饰“花花公子”是Play Boy 的择译,而可以将Play Boy翻译为“玩耍男孩”、“爱玩男孩”等,而最能够体现服饰效果的就是“花花公子”。(2)纯意译。像男士服装“鳄鱼”——Crocodile,以及电子产品“熊猫”——Panda。

(三)音义相统一法

这是指在进行翻译的时候,对原文的作用与发音进行兼顾,补充意译或者是音译的缺陷。像是:“奔驰”——Benz,“可口可乐”——CocaCola,以及“雅戈尔”——Younger。选择商标翻译的策略,需要结合商品的特点,以及消费者的心理需要和市场的文化差别。不能够一味地选择某个策略,不然的话,会使译文变得死板和僵硬,难以体现商标的作用。

二、不同文化氛围当中商标翻译的有效策略

(一)再创造商标的策略

商标的再创造在商标翻译当中是非常关键的,像是“海飞丝“这个关于洗发水的商标,“head and shoulders”是它的英文商标。从表面上看,两者具有非常大的差别,或者是没有任何关系的,然而,在英文的俚语当中,存在着俚语“head and shoulders above”,它的作用跟“much better than”是等同的,这表明宝洁公司是想使自己产品的质量更好。可是,通过中文商标“海飞丝”,我们难以发现它的深层次含义。即使是这样,消费者也可以透过它的字面作用,对该产品产生一定的想象,由于flying 的作用是“飞”,而hair 的作用是“丝”。以此作为视角看待,这两者是有联系的。商标再创造,在某些情况下,是为了不触犯法律,商标词一定不能够触犯国家的法律条文,不然的话,会出现一国际贸易中商标的翻译对策相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.定的损失。像是电脑品牌“联想”,“Legend”是它固有的英文译名,可是因为这个英文商标早已被别人所注册,联想企业因此而被诉讼,后来就译为“Lenovo”了。除此之外,为了使得商标充满新意,一部分的翻译人员实施了其他的一些策略进行再创造。像是Ball Mall被翻译成“顺”牌,这种商标不管是意译还是音译都不能够牵涉到“顺”。原来“波”和“'Ball”是谐音的,而“殁”跟“Mall”是谐音的,因此“波泊浪殁”就是“Ball Mall”的翻译了,意思是说大海的风平浪静,借以将“一帆风顺”引出。总之,为了跟目标市场相适应,如此的翻译策略是非常多见的。因此,翻译的整个过程在某些情况下就属于一种商标的再创造。

(二)音义相对应的策略

在进行商标翻译的时候,倘若基于中英文化的对应,那么商标的翻译就变得比较直观与简单化了。不管是音译、意译,还是音译相统一,都是为了完美的统一译文商标与固有商标的作用、发音,像是“飘柔(Rejoice)”,“百事(Pepsi)”,“舒肤佳(Safeguard)”等等。以上商标的译文不但具备汉语的特点,而且也合理地体现了消费者对产品的期望。为此,在可以对应文化元素的时候,商标翻译能够实施比较直观的策略,像是“床上用品“月亮岛”被翻译成Moon Island,这样的翻译会使人们产生美好的想象;糖果“金冠”被翻译成Golden Crown,它体现了产品比较高的品质。由此可见,音义相对应的翻译能够尽可能地保留固有商标的特点。
三、结束语
综上所述,商标翻译这项工作是比较复杂的,具有综合性的特点。其中,一定要注重文化差别所产生的影响。而商标翻译的成功在于商标的市场化。无论是应用何种的商标翻译策略,它的目的是为了尽可能地保持商品外涵与内涵的协调性。翻译者在进行商品翻译的时候,需要在全面地了解商标作用和商标翻译的原则的前提条件下,实施更加灵活的翻译,以实现最为理想的译文效果。
参考文献
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