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基于内容分析法探讨《失恋三十三天》微博营销成功之道-怎样

最后更新时间:2024-03-14 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:6358 浏览:15257
论文导读:5.01亿人,互联网普及率为37.4%[1]。互联网发展至今,网民人数激增,人们越来越习惯于网络生活,网络营销发展潜力巨大。继2010年“微博元年”之后,新浪微博在不到两年的时间里拥有了1.4亿多用户,微博的商业价值毋庸置疑,140个字的微博空间成为了企业营销的新阵地,同时也成为网络营销的新宠儿。微博营销被企业运用这些日子以来,《
摘 要:微博营销的手段成功使国产小成本电影《失恋三十三天》票房突破3亿大关,作为网络营销的重要手段,微博营销越来越被企业及广告商重视,本文通过内容分析法,以《失恋三十三天》的营销具体做法及步骤为案例,通过对所建类目进行数据分析,探析《失恋三十三天》微博营销的成功之道。
关键词:内容分析法;失恋三十三天;微博营销
文章编号:978-7-5369-4434-3(2012)03-193-03

一、研究背景

据CNNIC测算,截止2011年10月,中国网民规模预计为5.01亿人,互联网普及率为37.4%[1]。互联网发展至今,网民人数激增,人们越来越习惯于网络生活,网络营销发展潜力巨大。继2010年“微博元年”之后,新浪微博在不到两年的时间里拥有了1.4亿多用户,微博的商业价值毋庸置疑,140个字的微博空间成为了企业营销的新阵地,同时也成为网络营销的新宠儿。微博营销被企业运用这些日子以来,《失恋33天》俨然成为新媒体在电影营销上“发威”的成功案例。一部投资几百万的小成本都市爱情电影,能和一部好莱坞大导演作品较量,取得了票房奇迹——上线四周累计票房收入3亿4400万,《失恋33天》的成功宣传得归功于 “微博营销”,而且它的成功开始让一些还在怀疑微博营销威力的企业刮目相看了。

二、研究设计

(一)媒体选择

本文选择在《失恋三十三天》的微博营销主战场——新浪微博平台上进行数据挖掘、内容分析,通过总结其营销的具体做法及步骤,试图探析微博营销的成功之道。

(二)抽样方法

《失恋三十三天》虽然于2011年11月8日全国上映,但是其前期宣传、预热、造势等营销策划活动开始较早。本研究以《失恋三十三天》的微博及博客为研究对象,抽取从微博建立之始至2012年1月1日,所有的营销活动及其相关数据。通过微博的搜索功能,笔者共搜集到830万条左右的相关微博,超过500位相关用户,75577条相关图片,41个相关微群,261条相关结果,以及超过500条相关。

(三)类目建构

1.发布的微博数、粉丝数,男女所占的比例;2.历史数据统计,能够反映微博影响力:包括日发微博数、原创率、活跃度排名、影响力排名、平均评论数/转发数、微博数/粉丝数;3.主创人员影响力,包括数、所发微博数;

4.微博@提到及转发的微博数;5.线上线下活动类型。

三、研究结果

(一)发布的微博数、粉丝数,男女所占比例

自2011年6月10日建立微博——电影失恋33天微博起,截止2012年1月1日,共发布2441条微博,拥有粉丝累计93470位,女性粉丝占7

4.4%,男粉丝占25.6%。

(二)历史数据统计[2]

电影失恋33天微博总的活跃度排名为82984,影响力排名为8182,关注率0.079%,互动率0.80%,活跃粉丝率9.4%,PR值为2。
活跃粉丝标准:数大于30,微博数大于30,1周内有互动。
PR值(people-rank值),是粉丝质量指数,PR〉1代表粉丝质量高于平均水平。 下表选取4个不同的时间段统计数据:
表1:历史数据统计研究结果(一)与(二)表明了微博在建立与维护的过程中,规模较大,活跃度较高,传播范围较广,根据粉丝的互动率也可以判断出微博的宣传影响较深远。这两大块的数据同时也说明了《失恋三十三天》对微博营销的重视程度之高:在电影上映之前,先宣传造势,让网友对影片的主题进行预热,网友与微博之间的互动,为电影的口碑及票房打下良好的群众基础。女粉丝的比例大大超过男粉丝的比例,说明了《失恋三十三天》的营销法宝——情感营销。这一点与电影的诉求对象相契合——情感至上、感性动物的特点使女性对这部电影产生了更强烈的共鸣,“失恋”的题材也将男性观众拉入了观影群体,《失恋三十三天》之火是因为处于失恋状态的青年男女实在是太多了,正因为关注了“失恋”这点事儿,使得影片在营销上大可以跳出电影本身,让更多的观众参与进来。此外,影片选在2011年11月11日这个“世纪光棍节”上映,也让档期和话题形成了高度的默契,最终把影片炒成了“光棍节”的必看之作。

(三)主创人员的影响力

(四)微博@提到及被转发的微博及次

研究结果(三)通过分析主创人员的数与所发微博数来反映他们的名气与影响力,研究结果(四)是微博@提到的微博,以及它所发布的微博被转发的次数,这些数据说明了《失恋三十三天》微博营销很关键的一步——通过主创人员的名人效应及电影类热号的推波助澜吸引人气;主创人员之前已积累了相当的粉丝,也可以说是影响力,微博通过@提到主创人员,主创人员转发评论微博所发布的微博,两者之间的频繁互动,会提高粉丝对《失恋三十三天》的高度兴趣及关注,也是推广电影的有效之举。

(五)线上线下活动类型

线上活动:电影讯息、预告片视频、分手信物、失恋书籍、歌曲推荐、失恋辅导、粉丝留言、包养“猫小贱”。
线下活动:网友失恋海报、上映前看片会、失恋博物馆开馆仪式、失恋物语巡回拍摄现场、快乐大本营《失恋三十三天》、专场网友失恋海报。
研究结果(五)是微博营销的重中之重,即通过线上线下的活动,真正的将网友拉进电影的推广及宣传中,“电影讯息”向观众传达着电影的最新动态,“预告片视频”让观众提前知晓电影的部分精彩片段,吸引观众的眼球,这两步虽是常规手段,但却是微博营销的前提——优秀的影片质量,《失恋33天》最大的优点是,生动描绘出都市青年的生活状态,与最广大的观众打成一片,反映大众的生活和心声。“分手信物”、“失恋物语拍摄”更是让网友变成了影片的一部分,从被动接受电影的宣传,到主动融入其中一同为电影进行宣传推广,不得不承认这一招,不仅妙,而且非常高效。

四、结源于:7彩论文网论文写法www.7ctime.com


《失恋三十三天》的微博营销之路可以概括为五个步骤:
1.博客微博平台互通:博论文导读:的组合营销方式已成为潮流,但是不管是什么方式的营销,产品本身的质量,观众的认可度还是最根本的,而营销只是助力,不能本末倒置。参考文献:[1]CNNIC互联网发展信息与动态,2011年10月,总第71期。[2]数据来源于新浪微博,/user.php?screen_name=2037943531。[3][美]迈克尔·辛格尔特里.大众传播研究—
客内容丰富,微博时时发声重在互动,动静结合。

2.明星及大号热号的推广:通过主创人员的名人效应及电影类热号的推波助澜吸引人气。

3.微互动:发起“领养猫小贱”、“失恋博物馆”、“网友失恋海报”、“上映前看片会”活动,吸引粉丝参与其中,并在微博上与粉丝互动。
4.线上线下同时宣传:除在微博发起线上活动进行宣传之外,也在全国各大城市如上海、西安、成都等策划举行各种线下活动:“失恋物语”视频巡回拍摄、《快乐大本营》录制专场、失恋博物馆开馆仪式等。
5.制造话题:围绕《失恋三十三天》的主题——失恋,延展出各种话题,如分手信物、失恋书籍推荐、失恋歌曲推荐、失恋辅导等,引起网友的共鸣。
通过这五步操作,《失恋三十三天》突出好莱坞大片的夹击,成为一匹黑马,创造了票房的神话。《失恋三十三天》微博营销的成功,吸引了更多的企业与广告商对微博营销的注意,如今“微博客”与“微活动”的组合营销方式已成为潮流,但是不管是什么方式的营销,产品本身的质量,观众的认可度还是最根本的,而营销只是助力,不能本末倒置。
参考文献:
[1]CNNIC互联网发展信息与动态,2011年10月,总第71期。
[2]数据来源于新浪微博,/user.php?screen_name=2037943531。
[3][美]迈克尔·辛格尔特里.大众传播研究——现代方法与应用[M].北京:华夏出版社,2000.
[4]柯惠新.传播研究方法[M].北京:中国传媒大学出版社,2010. 第2卷第3期Vol.2,No.3