浅谈商业银行商业银行批发业务中小客户营销管理设计

论文导读：
摘要：商业银行批发业务是指以机关团体、企事业单位等法人为客户的银行业务，又称对公业务。对批发业务客户的营销，目前商业银行主要是依靠客户经理队伍、围绕大客户为营销对象进行的，各家银行营销的思路与手段同质化现象严重，竞争异常激烈。但对于为数众多的中小客户却缺乏有效的营销管理。本文对商业银行批发业务客户的营销管理现状、存在的忽视中小客户问题进行说明分析，并结合工作实际和本次“营销管理”课程所学习的一些理论原理，对商业银行如何进行批发业务中小客户的营销管理提出了对策与建议。
关键词：批发业务营销体系；中小客户批发业务营销；会计柜面营销改造；网络营销
批发银行（Wholesale Bank）是一个相对于零售银行的概念，现代银行业根据客户对象的不同，将银行业务分为零售银行业务（Retail Banking）和批发银行业务（Wholesale Banking）。批发银行业务的主要客户对象为机关社会团体、企事业单位等法人客户，是商业银行为其的开户、结算、融资、理财、金融产品销售等业务，批发银行业务在我国传统上也习惯称为对公业务。

一、商业银行批发业务营销管理是围绕大客户展开的。

批发银行业务是当前商业银行经营中的重点业务，在商业银行经营利润中，通过批发银行业务获得的占比达到七成，同时批发银行业务也是商业银行效益持续提升的基石和各类新业务和新产品销售的客户基础。所以各家商业银行没有不重视批发银行业务营销的。

1.建立了专门的批发业务营销机构和团队。

（1）以公司银行部为主体的批发银行营销机构。
商业银行为有效组织批发业务的营销，在实际经营过程中不断改进，已经建立起以公司银行部为主体的批发银行营销机构系统。以招商银行为例，在总行层面，设有公司银行部、同业银行部、国际业务部、离岸业务部、资产托管部、投资银行部、管理部、企业年金中心等批发业务营销部门，分类指导和管理全行相关批发银行业务的开展；在分行层面，一般设有公司银行部、同业银行部、国际业务部等部门组织区域内批发银行业务的营销；在支行层面，设立公司银行部或市场部，直接开展批发银行业务营销。
（2）以产品经理和客户经理为主体的批发银行营销团队。
产品经理是商业银行以客户为导向的，具体负责组织（或参与）银行某一金融或产品线的创新设计、生产营销、管理服务和应用实施工作的产品专家。产品经理其所管辖的产品或产品线进行全方位、全过程的管理，协调银行内部，保障产品营销目标的顺利实现。
客户经理又称客户关系经理，是商业银行联系客户并与之保持交流的桥梁，其工作主要是以客户为中心，处理客户存贷款和中间业务以及负责对客户提供综合的银行金融产品服务的营销人员。其职责是维护客户关系，协调调动商业银行各项资源，最大限度满足客户需求，保证整体营销目标的实现。
产品经理与客户经理各有侧重、相互补充，共同构成了商业银行的批发业务营销团队。

2.建立了围绕重点客户的营销体系。

由于商业银行批发业务客户中“二八现象”显著，20%的重点客户的业务量占据总业务规模的80%，所以商业银行批发业务的营销基本都是围绕重点客户展开的。
（1）优质客户的筛选有全面的标准，便于商业银行发掘和管理重点客户。
不同的商业银行，根据自身经营资源的不同，往往制订有各自的优质客户的达标标准，定期进行客户筛选，将符合标准或具备达标潜力的客户纳入管理范畴。
（2）对符合标准的重点批发客户配备客户经理，实施一对一营销。
客户经理作为联系银行与客户的桥梁，商业银行对每一个达标的重点客户，均配备专门的客户经理，负责一对一的客户营销管理。
（3）追踪重点客户个性需求，提供针对性产品。
通过客户经理与产品经理的有机组合，商业银行对纳入营销管理的重点客户一般都建立了跟踪与分析机制，并利用自身的专业特长，按照客户经营需要设计个性化产品，满足重点客户的各种金融甚至其他方面的需求。
（4）重点客户的全面快速服务与优惠。
作为批发银行VIP服务体系，各家商业银行都为重点客户建立了服务绿色通道，无论是信贷融资需求还是资金划拨结算等，均予以快速处理。在资金、中间业务收费等方面，商业银行对重点客户分别不同档次实行打折和免除
（5）实行严格细致的重点客户满意度跟踪评价管理。
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由于重点客户对商业银行批发业务的重要性，为确保留住客户，商业银行对重点客户的满意度检测均非常严格细致，从行长与企业负责人、业务主管与企业财务经理、银行柜台人员与企业经办人员三个层面进行服务评价，对客户不满及时进行化解和弥补。
（6）通过开发客户关系管理系统，进行重点客户中后台管理。
IT技术使商业银行客户营销管理跃上了新的高度。商业银行通过中后台系统摘自：毕业论文标准格式www.7ctime.com
，将涉及重点客户的营销流程管理、客户信息档案、客户综合贡献度、营销辅助工具、营销知识库等通过IT系统进行集成，为商业银行客户经理的营销和各级领导的营销管理提供支持。

3.有限的批发银行大客户成为所有商业银行业务竞争的焦点。

由于重点客户对商业银行批发业务的贡献度高，必然地也就成为商业银行市场竞争的焦点，近年因商业银行经营扩张速度加快，导致对有限的批发银行大客户的竞争白热化，大客户对商业银行的利润贡献度因竞争已呈下降趋势。

二、忽视中小客户营销是商业银行批发业务营销管理存在的一个值得重视的问题。

当所有商业银行按照传统经验，在批发银行业务竞争中将注意力集中在大客户上时，却忽视了中小客户所潜在的价值。
1.商业银行营销中小客户存在资源投入与产出的匹配问题。 就单一的中小客户而言，其所能给商业银行带来的收益是不高的。与千万甚至上亿资金量的大客户比，单户资金五十万以下、有的只有几万的中小客户所能给商业银行贡献的利润几乎是可以忽略不计的。商业银行在成本效益原则下，是不可能像对待重点客户一样投入大量资源进行营销的。商业银行抓大放小亦属无奈。

2.中小客户的业务规模与营销潜力不容小视。

单一看中小客户，每一个的规模与营销潜力的确不大，也不值得商业银行像对待大客户般花高成本营销，但如果换一种角度看，为数众多的中小客户聚集在一起时，其业务规模与营销潜力却是不容小视的。据某商业银行2009年统计，其公司客户共计有31.6万户，其中有客户经理维护的只有5.4万户，剩余的26.2万户公司客户是无人维护的。这些中小企业客户即使按10万元/户的低线计算，也至少有262亿的规模。
3.重视中小客户的营销管理可以为商业银行批发业务开辟一片蓝海，在激烈的竞争中把握主动。
围绕大客户的营销，因为受到所有商业银行的共同重视，已经成为批发银行业务营销的“红海”，尽管作为现实收益的重要来源，还会长期存在，但竞争必将更加激烈、收益增长空间也回逐渐收窄。商业银行要在竞争中保持领先、掌握主动，就要超越当前的竞争环境制约，开拓新的市场空间，寻找到属于自己的“蓝海”。
（1）中小客户营销的竞争者较少源于：免费论文网站www.7ctime.com
。
受单一中小客户业务规模的限制，商业银行从单一中小客户获得收益的潜力是有限的，所以各家商业银行对待中小客户基本都是顺其自然，真正重视中小客户营销的不多。
（2）中小客户营销的定价水平高。
单一中小客户规模小，不具备与商业银行进行议价的能力，所以就单位产品的定价水平，中小客户营销收益要远高于大客户。
所以，中小客户的营销开发实际是商业银行批发业务的一片“蓝海”，商业银行重视对中小客户的营销，就可能在竞争中取得主动。

三、对商业银行批发银行业务中小客户营销管理的建议。

商业银行长期以来的批发业务营销主要是围绕大客户进行的，营销模式基本通过专职的客户经理开发和维护客户，进行一对一的营销。该模式营销效果好，但成本也高，在银行营销资源有限和客户回报较低的情况下是无法推广的。中小客户面广量大的特点决定了其营销是不能照搬大客户营销的模式的，要有效开展对批发银行中小客户的营销，必须进行创新。

1.改造商业银行对公业务处理流程，建立以对公柜面会计人员为主体的营销队伍。

商业银行为满足批发银行客户的结算需求，在所辖各网点均配备有一定数量的论文导读：业务进行前后台的分离，将银行内部操作风险的控制环节集中在后台，将前台会计人员的职责定位为接待客户、提供服务和进行营销。这样既保证了操作风险可控，在后台处理业务的过程也使前台具有了柜面营销的时间。2.借鉴零售银行业务营销管理的经验，围绕产品开发、服务、品牌与包装、广告宣传，形成以对公会计柜台为主的营销渠道
对公柜面会计人员，其主要职责是受理批发银行客户的各种开户及资金划拨等会计操作业务。会计人员直接与单位财务人员接触，日常结算过程中建立有良好的关系。
制约会计人员作为营销人员的因素主要有三个方面：一是柜面会计人员是银行内部的操作风险控制人员，营销的压力可能引起控制环节失效；二是单位财务人员与会计人员接触时，会计人员需要对其提交的业务进行处理，无暇进行营销；三是会计人员只能在柜台工作，不能外出营销。
针对上述问题，只要对商业银行对公业务处理流程进行改造，就可以使会计柜面人员在对批发银行中小客户的营销中发挥作用。
改造的重点是对会计业务进行前后台的分离，将银行内部操作风险的控制环节集中在后台，将前台会计人员的职责定位为接待客户、提供服务和进行营销。这样既保证了操作风险可控，在后台处理业务的过程也使前台具有了柜面营销的时间。
2.借鉴零售银行业务营销管理的经验，围绕产品开发、服务、品牌与包装、广告宣传，形成以对公会计柜台为主的营销渠道。
批发银行中小客户数量众多，商业银行主动上门营销既不具备条件，也无必要。商业银行可以借鉴自身在零售银行业务营销中积累的经验，对中小客户进行分类，分析各类客户的需求，针对不同类别的客户设计不同的标准化产品，通过品牌设计与包装，形成系列化产品，将商业银行会计柜面打造成中小客户的金融产品超市。在大力进行广告宣传的同时，充分利用中小客户的结算和融资需求，通过柜面会计人员进行柜台营销，建立新的批发银行客户营销模式。

3.借助商业银行网上银行平台，进行网络营销，拓展新型营销渠道。

网络营销是指以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段以获取、处理、利用信息，制订营销战略与策略，进行营销管理，从而满足客户需求的一种营销方式。在现代社会，网络已经成为获取信息的主要平台之一。商业银行应借助自己的网上银行平台，建立起与批发银行中小客户的互动，实现中小企业金融需求的网络化，进一步弥补银行网点数量、作息时间的制约，降低交易成本、提高银行效益，适应未来发展的需要。（作者单位：招商银行南京分行）