试述景区旅游品牌化目前状况研究：从中国5景区为例

论文导读：易调整和变更；无形要素如文化、习惯和历史，调整和变更比较困难，需要花费较多的时间和费用。识别之外的另一个功能就是基于消费者视角为目的地赋予差异化的意义。DMO可在游客心智中建立有关目的地属性等价的联想，如高质量的住宿、有风味的餐馆、设计优美的公共活动空间等。它可让消费者认识到哪些品牌联想（差异点）超过了竞争者
[摘要]因特网在中国的快速普及给目的地营销组织带来了巨大的市场机会。目的地网站是一个重要的品牌化途径，而从品牌化角度研究我国旅游网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。该研究运用规范的内容分析方法评估我国5旅游网站品牌化现状，把我国5旅游网站划归为高品牌化、中品牌化和低品牌化三种类别，发现了目的地网站的品牌化有助于建立积极正向的目的地形象，并由此提出了重要的管理启示和未来的研究方向。
[关键词]5旅游景区；旅游网站；旅游口号；目的地品牌化
[]A
[文章编号]1002-5006（2013）11-0084-09
Doi：10.3969/j.issn.1002-500

6.201

3.11.010

1.引言 因特网技术的快速发展提升了旅游网站的利用率。目的地营销组织（destination-marketing organization，DMO）可通过网站极其迅速地展露产品/服务信息。旅行者则可在任意时间和任意地点直接登录网站，获取自己所需要的权威信息，由此制定旅行计划。
目的地网站从成本有效性和市场渗透。两个方面极其有效地推进了目的地的品牌化（destination branding）进程。因为旅游产品的多样化和复杂性导致了DMO向潜在游客提供信息变得非常困难，而网站的互动性和低成本恰恰弥补了传统媒体诉求信息的局限，所以网站可以丰富地利用多种要素（如文本和视频信息）传递旅游产品的特征。
在日趋剧烈的竞争环境中，在全球范围内创建品牌已成为DMO一个重要的战略选择。在管理实践当中，目的地品牌化之所以如此重要，是因为消费者存在广泛的旅游机会，以及某些目的地彼此之间缺乏必要的差异性。网站是实现旅游目的地品牌化最重要的途径，并有助于建立独特清晰的品牌形象。基于目的地旅游网站的内容分析已成为目的地品牌化研究的一个新的领域。品牌化过程中的概念辨析、网站功能评价和服务感知质量测量，已引起中国学者的关注。然而，从品牌化角度研究我国旅游网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。
目的地网站可以利用先进的网络技术传递丰富的产品信息，而网站所呈现的信息，可能会因产品的多样化和复杂性变得无序和杂乱，进而不能有效地利用网站这一途径实现目的地品牌化。据此，本研究把我国119个5景区旅游网站作为分析对象，运用学术领域广泛认可的莫里森（Morrison）的评价标准，按照规范的内容分析程序，以期达到如下具体的研究目的：1）分析网站各类要素展露信息的一致性和旅游口号特性，据此对我国的5景区旅游网站进行分类；2）评估每个类别的特征，为目的地网站的品牌化建设提供理论基础。

2.文献回顾

2.1旅游目的地品牌化的内涵和作用

目的地品牌化的出发点是在游客心智中建立独特清晰的目的地形象。本着这样的目的，目的地品牌的理论框架和相关概念，主要来自品牌化元素理论。在这个领域，艾克（Aaker）的品牌化定义得到了广泛的认同，即建立品牌的过程，就是用差异化的名称或符号（如标识、商标、包装）识别一个销售商或者一组销售商的产品或服务，使得其与竞争者的产品或服务产生区别。
沿着艾克的定义，其后研究者的概念细化更加倾向于操作性。品牌化，是用精练语言表述和传递定位的核心内涵，使得受众能够识别和记住自己将要得到的利益。品牌化是市场定位强有力的战略工具，通过各要素的有效整合，在消费者的心智中凸现出与竞争者完全不同的利益和承诺。目的地品牌化，是从DMO观点出发，本质是通过差异化为目的地建立一种独特的识别。它表达了DMO希望目标顾客以某种方式感知特定品牌的期望。目的地品牌化重点通过识别和源于：硕士毕业论文www.7ctime.com
差异化两个功能付诸实施。一个地方可以通过有形要素和无形要素去表现识别。有形要素如建筑、海滩，容易调整和变更；无形要素如文化、习惯和历史，调整和变更比较困难，需要花费较多的时间和费用。识别之外的另一个功能就是基于消费者视角为目的地赋予差异化的意义。DMO可在游客心智中建立有关目的地属性等价的联想，如高质量的住宿、有风味的餐馆、设计优美的公共活动空间等。它可让消费者认识到哪些品牌联想（差异点）超过了竞争者。差异点联想可促使消费者正向评价品牌，并由此附着在品牌上而形成资产。
伯雷等（Blain，et al.）为此更详细地解释了旅游目的地品牌化所包含的具体内涵。即目的地品牌化是一系列营销活动，主要包括4个方面：1）通过品牌名称、符号、标识、文字、图片等工具创造目的地差异化识别；2）一致性地传递一种难忘的旅行体验这样独特的消费预期；3）巩固和强化旅行者和目的地之间的情感联系；4）减少消费者的搜索成本和感知风险。总体而言，这些活动旨在创造能正向影响消费者旅行计划的目的地形象。
在全球化旅游目的地高度竞争的市场中，创造独特的目的地形象已成为基本的生存手段。大量的实证研究表明，积极的目的地形象能够带来更高的感知质量，增加游客的旅行意向。目的地形象影响游客对目的地特定属性的满意感以及总体满意感，积极的目的地形象和较高的满意度将提高游客对目的地的忠诚度。同时，以游客的感知质量、感知价值及满意度为变量，目的地形象能够影响游客故地重游及向亲友推荐的意向。
旅游目的地品牌化除了对目的地形象和消费者行为产生影响外，它也会影响DMO的营销决策。对游客而言，它可降低消费者的选择成本、决策风险和旅行本身无形性特点的影响。目的地品牌化就是通过多种营销活动创造积极正向的形象并由此影响游客对目的地的选择。对DMO而言，目的地品牌化可跨时间和跨信息源保持信息的一致性。同时，有利于市场细分，全力聚焦于某一个市场定位，开展目标市场营销活动。 源于：毕业设计论文范文www.7ctime.com
（1）网站的旅游口号清晰地描述了景区的核心特色、游览价值，源于：论文书写格式www.7ctime.com
并以此劝说游客前来游玩。如“热带植物大本营”明确指出丰富多样的热带植物是西双版纳热带植物园的核心特色。又如“从此更快乐”突出大连老虎滩极地馆的快乐氛围和感受快乐的游览价值。
（2）以旅游口号为诉求主线，文本信息、非文本信息和抽象信息围绕这条主线建立明确清晰一致的信息诉求特性，在线游客容易识别景区的价值承诺。如九华山风景区网站，信息以“莲花佛国、天上人间、灵山九华、佛佑天下”为中心展开，围绕景区的佛教文化进行详细介绍。首页用文字对网站主要内容进行概述和导航，多次提及佛教、花台等与佛学相关的关键词，网站图片主要展现九华山自然景观论文导读：站通过装饰图形的设计强化对景区定位的联想，如大连老虎滩极地馆通过动物面带微笑的图案装饰网站，把人带入快乐的海底世界。（5）绝大部分网站的URL具有意义，容易记忆和回想。除土楼和西双版纳热带植物园意义不明确之外，华侨城、观澜湖及昆明石林网站的URL由英语单词组成，具有英文意义，其余45个网站（具体名称见图1）的UR
和佛教文化资源，表明九华山具有浓厚的佛学文化，是佛教圣地。再如周庄古镇景区，旅游口号“中国第一水乡”出现在网站首页顶部，网站通过各种信息集中表达景区具有的小桥、流水、人家的典型水乡景观。网站首页以水墨画的形式展现了景区的景色，依次出现夜景、雨景、阳光普照及古朴街道的图片。既有邻水而建的典雅石屋、小巧的石桥、夜幕下挂着灯笼的石街图片，也有传统地方戏曲表演、中式婚礼等中国传统生活娱乐活动的图片。网站传达出古镇环水而生的中国传统文化特色。
（3）网站各板块的信息设置从不同角度延展和丰富了旅游口号，使得旅游口号显得饱满和富有含义。如西双版纳热带植物园网站首页以植物为关键词设置植物史话、植物艺术、本周花讯等栏目，各种热带植物的科普知识及花草树木的动静态图片丰富了“热带植物大本营”的内涵，有助于核心诉求的理解和认同。又如大连老虎滩极地馆通过大量的图片展现各种憨态可掬的极地海洋动物、游客及饲养员在与动物互动时开怀的笑颜，口号诉求的“快乐”被具体化和形象化。
（4）网站通过多种方式强调景区定位。1）网站首页展露旅游口号。在这50个网站中，有41个网站反复出现旅游口号，其余9个景区的旅游口号在网站首页出现一次（九华山、云台山、明故城、皇城相府、五台山、观澜湖、峨眉山、兵马俑、葡萄沟）。2）有23个网站利用背景色调烘托主题与营造氛围，如西双版纳热带植物园网站草绿色的背景鲜翠欲滴，使热带植物园呈现勃勃生机的景象。3）有19个网站通过装饰图形的设计强化对景区定位的联想，如大连老虎滩极地馆通过动物面带微笑的图案装饰网站，把人带入快乐的海底世界。
（5）绝大部分网站的URL具有意义，容易记忆和回想。除土楼和西双版纳热带植物园意义不明确之外，华侨城、观澜湖及昆明石林网站的URL由英语单词组成，具有英文意义，其余45个网站（具体名称见图1）的URL都具有中文意义，是拼音全拼或首字母的缩写。
（6）大部分网站页面干净整洁，文本排版规范且通俗易懂，图片整齐清晰，视觉效果良好。除沙湖和千岛湖网站设计略显粗糙，西递宏村、土楼、崆峒山、嘉峪关、韶山、瘦西湖、崂山、皇城相府、昆明石林、小三峡一小小三峡、雁南飞茶田网站视觉效果单调之外，其余37个网站页面精致美观，具有较好的视觉效果。
（7）九华山、鼓浪屿、灵山大佛、雁南飞茶田、安阳殷墟、西双版纳热带植物园和东阳横店影视城7个景区的网站清晰地界定了目标市场。如九华山的目标消费者是信仰佛教文化的中年或老年旅游爱好者。西双版纳植物园的目标消费者界定为对植物，尤其是对热带植物感兴趣的旅游爱好者。

4.2中品牌化景区网站

此类网站17个，占到总数的15.04%，具体景区名称和地理分布见图2。此类网站各要素展露的信息呈现一致性特点，但旅游口号未能明确或正确表达这些信息的核心精髓，缺乏画龙点睛的提炼和总结。由于未能充分认识到旅游口号的价值和作用，导致较高的信息加工成本。只有具有积极的旅游动机和理解能力较高的在线游客，才会对这类网站产生较好的目的地印象。具体有如下特点：
（1）网站主题鲜明，文本、图片以及各种抽象信息（如页面主色调和装饰图形）相互一致地表达景区定位。如云冈石窟网站，它的图片展现各种佛僧石窟雕刻，文字细数景区佛教石窟文化的来龙去脉，视觉效果营造佛教圣地神秘圣洁的氛围，佛教石窟艺术的主题呼之欲出。又如上海野生动物园动物王国，各个页面在绿色背景下用花草交织的边框进行装饰，动物的科普知识和栩栩如生的图片，将浏览者带入趣味横生的动物王国，仿佛与各种动物进行亲密接触。
（2）网站没有通过旅游口号表明景区的核心属性或利益。1）普陀山、玉龙雪山、嵩山少林3个网站的旅游口号提出的是一种抽象、难以理解的主张，如普陀山“想到了就去普陀山——自在旅行，心之所属”，难以使人联想到景区任何具体的属性或游览价值。2）故宫、桂林乐满地、常州恐龙城和云冈石窟4个网站的旅游口号未提及景区特色，如“桂林乐满地度假世界欢迎您”。3）三亚南山、沙坡头、上海科技馆和上海野生动物园4个网站的旅游口号是一种通用性的术语，如“国家5旅游景区”。4）颐和园、广州长隆、中原大佛、伪满皇宫、无锡影视基地和华清池6个网站未出现任何口号。
（3）绝大部分网站具有良好的视觉效果。除了三亚南山和嵩山少林网站页面凌乱，伪满皇宫和无锡影视基地网站页面设计单调粗糙外，其余13个网站页面都整洁规范、精致美观且别具一格，具有较好的视觉效果。
（4）绝大部分网站的URL具有意义，容易拼写。除了广州长隆网站的URL意义不明确外，上海科技馆、上海野生动物园网站的URL具有英文意义，其余14个网站的URL都有中文意义，是拼音全拼或首字母的缩写。
（5）广州长隆、三亚南山和尧山一中原大佛3个景区网站清晰地描述了目标市场特性。如广州长隆主要服务于家庭旅游，让父母充分共享温暖的亲子时光。

4.3低品牌化景区网站

此类网站46个，占到总数的40.71%，景区名称和地理分布见图3。这类网站各要素之间信息一致性低，加大了在线游客的信息加工成本，游客难以在彼此关联不大的信息中建立稳定清晰的景区印象。旅游口号未能提炼精确的核心利益，未抓住游客的价值期望，不能强化在线游客的旅行决策。具体有如下特点： 摘自：毕业论文开题报告范文www.7ctime.com