浅谈自制网络自制剧价值链研究

论文导读：
【摘 要】近年来随着网络自制剧大受热捧，视频网站从“平台提供商”转变为“内容制作商与平台提供商”的结合。网络自制剧创造价值的关键在于其价值链的延伸和整合。目前网络自制剧价值链上中下游存在诸如内容质量不高、整合营销不够、衍生产品开发不足的问题。通过延伸价值链，形成覆盖面广的价值网，再有效整合其中的每一个环节，是实现网络自制剧价值最大化的有效途径。
【关键词】视频网站 自制剧 价值链
这是一个“跨界”的时代——互联网公司与影视剧行业联手，从土豆网2009年推出《欢迎爱光临》，奠定网络第一部自制剧，到优酷网前年力推《11度青春》，乐视网去年重金打造《女人帮·妞儿》，再到今年的《唐朝好男人》、《屌丝男士》，这几年各视频网站的自制剧生产呈井喷之势。网络自制剧能否成为视频网站在激烈竞争下的救命良方？本文从产业经济学的角度，分析网络自制剧的价值链构成、存在问题以及发展对策。

一、网络自制剧的界定

网络自制剧，是网络媒体拥有自主版权，独立或参与投资，全程参与包括剧本确定，演员选择，拍摄、制作等过程，并在自己的网络平台上进行首播或者独播的影视剧。
以版权的归属作为划分标准，影视剧可以分为自制剧和外购剧，最初是以电视作为载体呈现给观众的。最早的电视媒体自制剧，可以追溯到湖南经视投拍制作的《还珠格格》。视频网站通过向电视台购买版权，从而获得电视剧的网络播放权。
网络自制剧的出现有着必然性与现实的可能性。不断上涨的购买版权费用和高额带宽费用的压力以及限娱令、限广令等政策约束了电视台综艺娱乐节目和影视剧的播出，在一定程度上给予了网络自制剧生存空间。此外，网络发展、受众群体不断扩大，网络自制剧一般改编自网络小说，使得其在开拍之前就拥有了一定的受众群体，而不断扩大的网络视频用户，也为网络自制剧的出现与发展创造了可能性空间。据中国互联网络信息中心的报告显示，截至2012年1源于：论文写作格式www.7ctime.com
2月底，中国有5.64亿网民，而网络视频用户却已经达到4.9亿，覆盖率达到9

2.4%①。

2010年是我国网络自制剧的元年，土豆网率先推出自制剧《Mr.雷》，随后优酷出品《11度青春系列》。笔者通过搜索发现，近几年来，视频网站纷纷推出自制剧，这些自制剧从粗制滥造，逐步走向专业精良。

二、网络自制剧价值链分析

1、价值链构成的理论基础

哈佛大学教授迈克尔·波特在其所著的《竞争优势》一书中，首次提出了“价值链”这一概念，他认为，“每一个企业对产品的生产是一个从设计到销售的过程，而企业就是在这个过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”②
波特的价值链理论说明，企业竞争的本质是价值链的竞争，企业的价值链直接决定了企业的竞争实力。只有通过保持价值链条中关键环节的核心优势，才能保持企业的核心竞争力，形成企业竞争优势。

2、网络自制剧价值链的构成

由于网络自制剧在我国出现的时间不长，价值链处在不断的完善之中。比照国外成熟的影视剧产业发现，产业价值链由影视剧的生产商、设备供应商、播放平台运营商以及消费者等共同构成。根据价值增值的流程，又分别由影视制作环节、市场营销环节和消费环节构成。网络自制剧价值链以此划分为生产制作的上游环节、宣传推广发行的中游环节以及延伸开发的下游环节。
（1）上游价值环节。生产制作构成上游价值环节，主要包括了剧本选择与策划、融资投资、导演和演员的选择以及拍摄和制作。
（2）中游价值环节。当一部自制剧作品完成了后期制作之后，这个产品基本成型，但它能否获得受众关注，在市场上获利，依赖于宣传推广。宣传与发行是价值链上的中端，构成了自制剧的输出链。通过输出链，影视剧产品的价值得到进一步放大。
（3）下游价值环节。价值延伸开发阶段构成下游价值环节。包括品牌运营和衍生产品的开发。这是自制剧价值链一个非常重要的环节，亦是终端。自制剧能否实现价值最大化主要取决于此。

三、当前网络自制剧价值链存在的问题

国内视频网站自制剧的生产数量不断激增，据不完全统计，至2012年，各视频网站至少推出了30多部网络自制剧，然而仅乐视网一家宣布去年盈利。酷6副总裁姚建疆也表示，目前网络自制剧为公司带来的利润还“微不足道”。笔者认为，网络自制剧在价值链上存在论文导读：2
以下问题。

1、上游：质量不高、缺乏原创、同质化严重

目前网络自制剧的题材主要是青春偶像剧。这类题材制作成本低，制作周期短，往往造成质量较低的情况。例如，《Mr.雷》第一季共20集，每集播出时间只有20分钟，全剧只用7天便完成。《唐朝好男人》全部场景只有80个，907场戏，40天拍摄完成。如此急促的拍摄注定质量不高。内容方面，自制剧的叙事简洁、线索单一，拍摄场地也有局限性，而为了吸引点击率，更是以单纯的恶搞为主。例如《我的前任是极品》中不乏恶搞和镜头，迎合“审丑文化”吸引了眼球，却降低了整体质量。此外，原创缺乏，大多是复制国外的成功作品。例如，《屌丝男士》是山寨了德国的《屌丝女王》，《欢迎爱光临》则是日剧《只是爱上你》的翻版。另外，从剧本选材以及风格方面来看，很多网络自制剧间的差异并不大，同质化明显。《欢迎爱光临》、《钱多多嫁人记》等剧的内容主要集中在白领阶层办公室爱情、生活，题材比较窄。尽管此类题材比较容易获得准确的目标受众，但是如果不进行其他题材的探索、开拓，很容易造成受众审美疲劳。

2、中游：整合营销传播力不够

视频网站极具平台优势，网络自制剧依附于网络平台而生，因此必须根植于网络传播特点来进行剧集的制作和推广，这样才能实现商业价值的最大化。然而视频网站对于自制剧的营销力度还不够，很多自制剧推出之后，仅仅依靠自己网站宣传。web2.0时代，快消类产品的营销需要全面环绕，整合线上线下资源，利用社交媒体等进行宣传。显然，视频网站在这方面较为缺失。