谈谈广告设计百年麦肯广告设计

论文导读：
摘要：本论文结合20世纪美国商业文化和科学技术进展的历史背景，从拥有百余年历史的麦肯世界集团为个案，用纵向性探讨和方案探讨办法分析其广告的进展轨迹，折射出一个时代的美国广告业的进展过程。第一章描绘出美国现代广告的第一个高峰期图景：在第二次工业革命的促进下，美国社会迎来了垄断时代，继而对社会文化等各方面产生了一定的积极影响，麦肯广告便在这样的环境下孕育而生。广告开始加入科学成分，设计手法多样，逐渐出现了以语言文字到视觉图像的转换走势。第二章是全球经济萧条背景下麦肯广告的艰难探索期：尽管商业的萎靡对美国社会造成了消极影响，但麦肯广告在这期间却呈现出百花齐放的崭新面貌。广告使用卡通漫画的设计元素增多了娱乐氛围，缓解萧条期广告与消费者之间的矛盾；以理性诉求转向感性诉求，广告中的艺术形式地位首次超过了推销主题，麦肯广告的创作重心开始从消费者的意愿为转移。第三章理论了第二次世界大战后电视广告的设计特点。在特殊的文化背景下，对电视广告产生及创作特征进行梳理，找寻它独特的广告语言。尤其是60年代从后的美国，后现代主义设计风格开始抬头，它的艺术体现形式对广告创作产生影响，广告人强调商业艺术，推行艺术平民化理念等。这个时期，麦肯广告开始逐渐完成以商品的商业价值到文化价值之间的转引。第四章是当代广告的兴旺与麦肯的蜕变：至此，麦肯广告经历了静态印刷图像、动态影像视频从及网络广告形式，其创作内容追随一切社会流行活动，在创意体现上秉承一贯的风趣幽默，通过艺术手法制造出某种与品牌形象相符的情境，使广告作品充满文化内涵，增强广告创意的力量。第五章互联网时代的全球化传播与麦肯广告的新形式：面临新环境，麦肯广告创意革命再次展开，从品牌形象为核心的广告竞赛，从及世界级营销体系的真正确立成为麦肯广告的主要特征。信息时代引发的数字新媒体使不同广告载体之间的沟壑逐步缩小直至消失，互动、融合、渗透已成广告的进展走势，各个类型的广告设计呈现出趋同性。总之，通过对麦肯广告一百年的梳理，我们可从得出从下结论：麦肯广告设计历经了以文本到图像的改变，广告创作重心逐步从消费者的意愿为导向，最终朝着广告的文化价值方向进展；各种广告类型的设计都朝着电子化、互动性进展，趋同性特点显著；广告设计不再是麦肯广告活动的全部，广告创作视野不断拓展。关键词：20世纪论文商业文化论文麦肯-埃里克森广告公司论文广告设计论文
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Abstract6-12
绪论12-30
第一节 探讨缘起及作用12-14

一、 探讨缘起12-13

二、 探讨作用13-14

第二节 课题的相关内容及说明14-19

一、 探讨办法14-15

二、 探讨对象15-16

三、 相关概念的阐述16-19

第三节 探讨近况和论文的基本框架19-27

一、 课题探讨的历史与近况19-26

二、 论文的基本框架26-27

第四节 论文可能解决的不足、创新点及问题27-30

一、 可能解决的不足27-28

二、 论文的创新点28

三、 问题之处28-30

第一章 第二次工业革命与麦肯广告的孕育（1902-1929）30-78
第一节 麦肯广告孕育期的美国社会环境30-42

一、 第二次工业革命引发的美国社会变动30-35

二、 第二次工业革命对广告的影响35-38

三、 麦肯广告公司的孕育和成立38-42

第二节 美国大众文化与麦肯广告之间的相互影响42-57

一、 美国大众文化的成长42-48

二、 麦肯广告消费对象的解读48-54

三、 现代消费社会的到来54-57

第三节 麦肯广告设计的萌芽期57-76

一、 麦肯广告设计语言的变化特征58-69

二、 现代主义运动对麦肯广告设计的影响69-73

三、 麦肯广告设计的主题内容73-76

本章小结：麦肯广告的第一个高峰时期76-78
第二章 全球经济萧条下麦肯的艰难探索（1930-1945）78-115
第一节 经济萧条期中的麦肯广告概貌78-89

一、 麦肯广告进展的低迷阶段78-84

二、 困境中麦肯广告的应策略略84-87

三、 麦肯广告在萧条时期的积极进展87-89

第二节 萧条期中麦肯广告设计的多样化走势89-102

一、 麦肯广播广告的论文导读：

繁荣89-93

二、 麦肯动态广告设计的出现93-98

三、 麦肯户外广告设计的成就98-100

四、 麦肯其他广告形式的存活状态100-102

第三节 经济危机期间麦肯广告设计的特点102-113

一、 广告设计中的娱乐氛围102-105

二、 广告设计的风格取向105-109

三、 广告设计中的情感诉求改变109-113

本章小结：萧条期下麦肯广告的存活对策113-115
第三章 二战后的广告繁荣与麦肯广告的创意革命（1946-1969）115-162
第一节 全盛时期消费社会语境下的麦肯广告115-123

一、 消费社会对麦肯广告的影响115-119

二、 消费对象在新社会结构中的特征119-121

三、 市场竞争加快麦肯广告的成熟121-123

第二节 二战后麦肯广告创作的社会环境123-129

一、 美国战后社会经济的变化123-125

二、 第三次科技革命的到来125-127

三、 二战后消费对象的思想巨变127-129

第三节 电视时代引发的麦肯广告黄金时期129-147

一、 电视开辟大众传播新时代129-132

二、 麦肯电视广告的叙事特征132-137

三、 麦肯电视广告设计的视觉表征137-143

四、 麦肯电视广告设计的程式化运用143-147

第四节 麦肯广告创意革命的开始147-160

一、 广告创意革命发生的理由148-151

二、 广告的科学与艺术之争151-155

三、 社会意识形态转型时期的麦肯广告设计特点155-158

四、 旧有广告媒介形式的存活危机与自我改革158-160

本章小结：麦肯电视广告的黄金时期160-162
第四章 当代广告的兴旺与麦肯的蜕变（1970-1989）162-203
第一节 当代麦肯广告进展的社会背景162-171

一、 麦肯广告创作的社会经济环境162-165

二、 麦肯广告创作的文化意识形态环境165-168

三、 麦肯广告公司的进展近况168-171

第二节 麦肯后现代广告设计风格渐显171-195

一、 美国后现代广告的兴起171-175

二、 麦肯广告设计形态的语言变化175-186

三、 麦肯广告的消费受众特点186-195

第三节 当代麦肯广告的进展方向195-201

一、 麦肯全球广告事业进展的初现195-198

二、 麦肯广告整合营销意识的显现198-200

三、 麦肯广告创作形式的多元化融合200-201

本章小结：麦肯广告范围的继续拓展201-203
第五章 互联网时代的全球化传播与麦肯广告的新形式（1990-2010）203-249
第一节 互联网时代下麦肯广告的风貌203-225

一、 麦肯创意革命的再次展开203-209

二、 麦肯传统广告类型中后现代风格的延续209-212

三、 麦肯网络广告的建构212-216

四、 麦肯网络广告的视觉传达新形式216-225

第二节 数字化语境中麦肯广告创作的时代背景225-239

一、 “新经济”对美国社会的影响225-230

二、 麦肯广告的新型消费者230-234

三、 信息社会中美国广告媒介进展概况234-239

第三节 当代麦肯广告的文化特点239-247

一、 当代广告的文化价值240-243

二、 麦肯广告与通俗文化之间的互相渗透243-245

三、 麦肯广告文化中的时代精神245-247

本章小结：信息社会中麦肯广告的全新形式247-249
结语249-252
参考文献252-260
攻读学位期间公开发表的论文、参与项目及获奖状况260-261
附录261-321
后记321-323