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关于购销电视节目购销评估体系构建和运用学位

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论文导读:都在不断丰富和完善;台与台之间和国与国之间的电视节目、电视节目制作公司与电视媒体之间的节目交易规模逐年攀升;节目交易的利润空间和利润规模也越来越受到电视节目制作机构和播出单位的重视。但是对电视节目来说,无论是购还是销,都既不能完全照搬,也不能完全脱离物质贸易价值评估的套路和标准,而是应当在充分考虑电视节目
采购与销售,是经济和文化生活中最常见的两种活动。一个买卖不兴旺的产业或市场,不可能是一个成熟和繁荣的产业或市场。近年来,随着中国电视节目制作产业化、市场化的不断深入与发展,无论是节目交易的内容还是形式,都在不断丰富和完善;台与台之间和国与国之间的电视节目、电视节目制作公司与电视媒体之间的节目交易规模逐年攀升;节目交易的利润空间和利润规模也越来越受到电视节目制作机构和播出单位的重视。但是对电视节目来说,无论是购还是销,都既不能完全照搬,也不能完全脱离物质贸易价值评估的套路和标准,而是应当在充分考虑电视节目的产品特性、电视产业的市场特性与电视节目供需关系的基础上,建立一套独特的电视节目购销评估系统和评估方法。

一、电视节目购销评估系统指标选择的依据

电视节目进入流通领域后,就是一种可以被购销的商品。对电视节目的制作方来说,总是希望以优异的定价完成对节目的销售,收回节目的研发、制作与推广成本,并获得可观的利润。而对节目的播出方或采购方来说,则希望以适当的购进需要的节目,并在随后的播出(主要靠广告)或转卖中不仅能够收回采购成本,而且能实现较高的收益。这是一场流通环节的博弈,但参与其中的买卖双方,既要遵循一定的市场规则,运用一定的经营策略,又需要有一套客观的、双方都可以接受的节目购销价值评估指标系统作为依据。
(一)节目的市场行为与表现。所谓市场,从一般意义上讲,就是指商品交易关系的总和。具体来说,市场包含四层含义:一是商品交换场所和领域;二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和;三是有购买力的需求;四是现实顾客和潜在顾客。市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品、互相成为等价物、互相成为市场。社会分工越细,商品经济越发达,市场的范围和容量就越扩大。同时,市场在其发育和壮大过程中,也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。在这方面,电视节目市场与一般的商品市场一样,节目交易市场的信息反馈,可以对节目生产市场产生直接的影响。生产什么、生产多少、市场行情与趋势等等,无不牵动着节目产、供、销、播各方的神经,从而产生了一种市场的自动调节作用。因此,节目进入市场是实现其价值的重要环节,而则能反映节目的使用价值和供求关系的变化。因此,节目购销阶段的评估重点,围绕的是节目的价值和进入交易市场前后的行为和表现,包括买卖双方行为与关系的评估。
(二)节目商品的共性与特性。电视节目作为一种特殊商品,其经营活动必须在生产和流通两个领域中进行。电视节目只有实现商品化,才能使节目的社会效益和经济效益得到更好的实现。和一般的商品一样,电视节目具有价值和使用价值两种属性,但与一般物质产品又不同的是,电视节目属于精神产品的范畴,其商品属性受到意识形态和有关法规的制约。具体来说,节目商品有如下特点:
1.节目商品可以多次交易。电视节目在市场交易时,生产者的所有权一般不发生转移,买方获得的只是节目的使用权,因而卖方仍可进行多次交易。
2.节目商品的具有不确定性。由于节目商品消费的非排他性和使用权交易的多次性特点,对电视节目简单地用统一的社会必要劳动时间去衡量它的价值是不适当的。电视节目的高投入不一定有高产出,只有兼顾思想性、艺术性、为观众所喜闻乐见的节目才能体现其较高的市场价值和社会价值,得到较高的回报。按照国际市场惯例,电视产品的交易一般由节目公司主持,请有关专家学者进行评估,还要对节目进行受众调查,才能对它定价。但是,市场区域的差异和媒体购买能力的差异会导致电视节目的市场价值()具有不确定性。发达地区、实力较强的媒体购买能力较强,成为节目交易的对象时,就会高一些源于:论文 格式www.7ctime.com

3.节目价值的增值性。同等条件下,文化产品的价值取决于传播的次数和传播的范围。在节目交易市场,如果买主数量增加、播出范围扩大,节目的市场价值也会不断增加,使用效用不断延长,但节目的成本基本不变。这意味着电视节目具有增值功能:节目的质量越高,其增值能力就越强。
总之,只有全面正确地认识电视节目市场的形态与特征,把握节目的共性与特性,才能对节目的价值和市场交易行为的价值做出科学的评估。

(三)节目的采购管理。对节目市场交易的评论文导读:

估主要分为两类,即对买方采购能力的评估和对卖方定价的评估。
通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。定价的目标是促进销售,获取利润。这就要求卖方既要考虑成本的补偿,又要考虑购买者对的承受能力。因此,定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外,还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反应。
根据一些学者的研究,世界上只有英国广播公司(BBC)等极少数广播电视媒体的播出节目能够自给自足。这就是说,节目采购在绝大多数广播电视媒体的运营中占有重要的位置。据笔者的调查了解,电视台和湖南广播电视台、安徽广播电视台、上海广播电视台、江苏广播电视台和浙江广播电视台等国内实力较强的广播电视媒体目前的年节目采购额都在10亿元人民币以上。因此,节目购销部门的行为和结果对媒体的利润影响很大,加强管理和科学评估节目的意义自不待言。
(四)节目的销售管理。节目销售是节目实现价值的首要环节和方式。在电视节目销售过程中,销售方首先必须清楚地了解节目的经营目标、目标市场和目标客户。只有对这些问题有了清晰的了解,才能制定出切实有效的销售策略和计划。成功的销售行为需要考虑市场的经营环境、行业内的竞争状况、节目本身的实力和可分配的资源状况、节目产品所处的生命周期等各项因素。而对于节目销售工作的最终评估,或者说销售人员与目标客户进行接触的最终目的,还是为了出售节目产品及维持与客户的关系,从而为节目带来销售业务及利润。

二、广播电视节目购销评估系统指标的构建

购销评估的核心指标是质量与。因此,本系统指标构成也主要分为两大板块,即对购买行为进行评估的采购管理指标和对销售行为进行评估的销售定价指标。广播电视节目买卖行为的衡量,对单独进行采购或是销售行为的广播电视机构也有借鉴意义。 (一)节目定价的基本原则。根据经典的微观经济学MC=MR原则,可以得到关于一个普通商品基于生产方的定价公式:从L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R,可推出P=(L+FC+VQ+R)/Q。其中,L是利润;TR是产品总收入,TC是产品总支出,R是风险收益;P是单位产品,FC是固定成本,V是单位产品可变成本,Q是产品产量。由公式可知,生产商的单位产品的定价为利润、固定成本、变动成本和风险收益之和,并且此时的也应是任何产品定价的下限。通过这个公式可以推导出:根据节目供应方的节目产品成本结构和研发生产的风险性和困难性特点,节目的定价策略既要考虑节目产品较大的沉没成本(即固定成本),也应考虑其预期的风险收益,以减少研发制作风险。节目的定价策略基本遵循以下6个基本原则:
1.成本回收原则。收回相应的成本是节目商品供给者的基本目标。对于节目供应方来说,应收回的成本包括三部分:沉没成本、转让成本和机会成本。沉没成本即该节目的研发制作成本;转让成本又称交易成本,即节目在推广过程中发生的全部流通费用;机会成本是因转让节目使用权而失去的未来可能获得的利润。
2.利润均衡原则。节目经广播电视机构播出后能够给播出机构带来利润的增长,所以节目的除了补偿研发制作成本外,还应包含部分新增利润,其实质是节目买卖双方对新增利润的分割。在物质商品的实际交易中为简化起见,通常采用销售分成的方式;电视节目商品在交易过程中,也可以参照类似的准则进行分成。
3.一揽子计价原则。由于广播电视产业实行节目制播分离,各项成本的支出、价款支付以及收益的取得不在同一时刻,因此,在计算其时,应当把有关节目从研究开发制作时起到商业寿命终结时止的各项流入、流出资金,以恰当的贴现率贴现到节目交易转让的时刻,这样计算出的净现值才能较为真实地反映出节目的实际价值。综合计价则是要综合考虑节目商品计价中的各种因素,并在节目商品计价模型中得到完整的反映。

4.风险共担原则。一般而言,节目商品供论文导读:

应方主要承担开发风险和制作风险,采购方即未来的节目播出方主要承担市场风险。所以,节目在定价时必须考虑到供需双方的收益和风险。
5.梅特卡夫原则。梅特卡夫(Metcalfe)原则(也叫梅特卡夫定律)是信息经济的三大法则之一。该原则认为网络价值等于网络结点数的平方,或者说是网络用户的平方。该原则也是市场营销学中的重要原则。这一原则的精义是培养顾客基础,使其成为节目产品消费的潜在客户。其中有几个重要参数设置可供节目销售时参考:一是顾客体验效用系数,回答潜在用户转为实际用户的关键和过程问题,即只有当潜在用户变为实际用户,并切实体验到节目产品的效用时,才会采购该节目,并且顾客的认识价值也是节目产品定价的上限;二是顾客锁定系数,回答培养顾客忠诚度和创造顾客增加值(Value-added)的问题,即对于购买该节目产品并感到满意的顾客,节目供应方应去培养其顾客忠诚,加以“锁定(lock)”,并提高其转移成本;三是节目产品版本划分系数,回答根据顾客价值分析(CVA),针对不同顾客消费特征采用差别定价的问题;四是竞争对手定价系数,回答节目供应方应时刻关注竞争者,以突出自己竞争策略和优势的问题。
由这一节目产品的定价模式可知,节目定价既包含了节目供应方的定价因素影响,也包含了需求方的定价因素影响;既考虑了节目产品自身特性对定价的影响,也在一定程度上体现了节目产品在生产、分配、交换和消费过程中价值增值的过程。
6.周期性原则。电视节目属于具有较强生命周期的产品类别。在节目生命周期的不同阶段,节目采购方的心理也呈现不同的特点。因此,根据不同阶段节目采购方的心理变化来制定合适的,对于节目供应方来说十分重要。
(1)导入期。在全新节目产品或换代新节目产品上市之初,采购方对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理,供应方可以通过制定较高的,以提高产品身份,创造高价、优质、名牌的印象,在短期内获取厚利,尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为撇脂定价策略。但是撇脂定价毕竟是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,特别是在市场交易日益成熟、购买行为日趋理性的今日,采用这一定价策略必须谨慎。
除了采用撇脂定价策略外,导入期节目还有两种定价形式可以参考,即渗透定价和适中定价。其中,渗透定价是与撇脂定价相反的一种定价策略,即在新节目上市之初将定得较低,足以吸引购买者,从而达到占领市场的目的。利用渗透定价的前提条件有两个:一是新节目的需求弹性较大;二是新节目存在着规模经济效益的空间。低价策略产生的两大好处是:首先,可以使产品尽快为市场所接受,并有可能获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自源于:毕业生论文网www.7ctime.com
身的市场竞争力。对于节目供应方来说,撇脂定价策略和渗透定价策略何者为优,不能一概而论,需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、弹性、节目产品特性、供应方自身发展战略等因素才能确定。
(2)成长期和成熟期。这一时期,节目已形成一定的品牌效应,加入购买行列的采购方队伍可能会大为增加。因此,定价一般可采用目标,即取得利润的。节目进入成长阶段后,市场迅速拓展,成本不断下降,节目产品也更加完备,竞争者相对减少,这时是节目供应方实现目标利润的最佳时期。
而成熟期则一般采用降低,或者维持原价的原则。当一类节目进入成熟阶段后,采购方对于节目商品的选择能力增强。同时由于生产能力过剩,市场竞争激烈,同类节目中彼此的市场份额趋于下降,因此,应以低价或原价不动为宜。
这两个阶段有以下几种常用定价策略:
其一,个人和群体定价。群体定价是把直接建立在群体特征的基础上,而个人定价则是群体定价的一种极限状况。群体定价最常见的原因是敏感因素,如果不同群体成员在敏感上表现出系统性差异,向他们提供不同的就会有利可图。另一个重要原因是群体定价有利于建立长期的忠诚顾客群。论文导读:在这种情况下,不同节目产品可以被包装在一起,以统一进行销售,其通常比分开销售的之和低。捆绑销售也有利于节目供应方占领更多的市场份额。(3)衰退期。当节目商品进入衰退阶段,大部分采购方已经失去对原有节目商品的新鲜感,有购买意向的日益减少。激烈的市场竞争已迫使市场接近成本。此时,只要有剩余经营
其二,产品档次和版本划分定价。节目产品的一些价值对某些客户极有意义,而对其他客户则没什么重要性,这些价值就是划分档次和版本的关键。不同档次的节目产品成本相差并不大,节目供应方可以采取先开发高端产品以满足愿出高价的采购方,然后稍加改变成为低端产品,此举可为节目供应方带来巨额利润。
其三,捆绑销售。捆绑销售实质上是一种特殊的版本划分形式。在这种情况下,不同节目产品可以被包装在一起,以统一进行销售,其通常比分开销售的之和低。捆绑销售也有利于节目供应方占领更多的市场份额。
(3)衰退期。当节目商品进入衰退阶段,大部分采购方已经失去对原有节目商品的新鲜感,有购买意向的日益减少。激烈的市场竞争已迫使市场接近成本。此时,只要有剩余经营能力,应把变动成本作为的最低限度。当节目高于变动成本时,就表示通过这种节目商品销售可为节目供应方带来利益,弥补一部分固定成本。有时,为维持节目供应方的生存,甚至可以直接采用以变动成本定价的策略。
此外,对于到了衰退期的节目产品而言,被淘汰的命运已不可避免。因而此时的定价策略还有一种,即让老节目与新节目进行捆绑销售,以新节目带动老产品的最后销售,同时以老节目的声誉拓宽新节目的市场。
(二)影响电视节目的指标因素。由于自身存在的一些特殊性质,如使用价值的重复特性、高固定成本、低边际成本等,电视节目的往往难以确定。笔者认为,对交易市场上的电视节目进行定价,不仅要考虑节目本身的真实价值,而且要考虑很多相关的指标因素。
1.成本。任何产品的生产成本都由两部分构成:不变成本和可变成本。对于物质产品的生产而言,生产成本主要考虑的是可变成本,因为随着生产规模的增大,不变成本分摊在单个产品中的量可以忽略不计。而信息商品的成本结构则正好相反。
在电视节目商品的成本构成中,最主要的是其开发与制作成本,亦即节目转让方在研发阶段和制作阶段的两大过程中投入的间接成本和直接成本。节目后期的生产成本主要是拷贝复制,作为易于复制及传播的信息商品,其间的可变成本可以忽略不计。这就意味着电视节目商品的不变成本远高于可变成本,这是决定其商品的最重要因素。
2.垄断和创新。电视节目是固定成本很高,而边际成本接近于零的信息产品,并且在巨额的固定成本中有很大一部分是沉淀成本(sunk cost),即如果停止生自考论文www.7ctime.com
产就无法挽回的成本。也就是说,研发一个新的节目形态或新节目,一旦成功,生产第二份的成本便会大幅降低。节目产品的这种边际成本递减且始终不会随着经济规模的扩张而上升的特征意味着一种限制条件相对较低的规模经济,因而产生了先进入者垄断市场的可能性。在这种情况下,一旦先进入者面临潜在竞争者,它就完全可以凭借其成本优势(以相对较低的边际成本对抗新进入者高昂的研发成本),以降低的方式抢占市场份额。在这种战中,迫使新进入者退出的临界点就是沉淀成本。在这里,沉淀成本充当了产业的进入门槛,一旦先进入者把降到使沉淀成本无法收回的水平,新进入者就可能因为无法收回成本而退出。
当节目采购方能从多种不同渠道获得同一内在属性的节目商品时,说明该节目商品的垄断性不好,此时该节目商品的就会下跌;而当采购方仅能从有限的渠道获得具有某一内在属性的、受众所急需的高质量的节目商品时,此时的就会上升,能够形成垄断。但是,不管是先来还是后到,节目创新始终是影响的重要因素之一。模仿类的节目在节目市场上基本是没有价值的,甚至交易会受阻。
3.体验品。所谓体验品(experience goods),是指只有消费了该商品之后才能评价商品的价值。与体验品对应的是所谓研究品(search goods),即消费者产生购买行为前就可能通过信息研究和其他途径知道一些商品的价值。电视节目产品是典型的体验品,其价值只有在使用后才能了解、评估。这一性质无疑给电视节目产品供应商出了一道难题:采购方如果没看过该节目,就不了解该节目产品的内容和论文导读:
价值,一般就不会购买;而如果看过该节目,了解了该节目的内容和价值,就有可能不买了。如何来解决这一悖论式的问题呢?节目售卖方(供应方)往往通过制作节目样片、宣传片等推介手段,激发采购方的购买。一些垄断者因为成功地占领了显著的市场份额而成为市场主导者,其品牌往往具有较高的美誉度和知名度,这为其推出新节目或是品牌节目更新换代奠定了良好的市场基础,从而使该节目或供应方的垄断地位可以向新领域不断扩张。
4.时效性。节目的时效性主要是指节目的生命周期特性。电视节目商品的使用价值会随着时间的变化而变化。任何商品的使用价值都会有时效性,但节目商品是一种比其他类别商品对时间更敏感的商品。比如,证券市场、金融市场的信息瞬息万变,相关内容的节目,其使用价值会随着时间的变化迅速下降。投资者在一分钟之前获得的信息可能就是非常及时的、有用的,在一分钟之后获得的信息可能就会毫无价值。处于成长期或成熟期的节目商品往往能带来较高的经济效益,其自然偏高。而在生命周期中处于饱和期和淘汰期的节目商品,得到的经济效益则较低,其也会随之慢慢降低。但是,由于节目研发生产中存在着许多隐性影响因素,在实际工作中真正要确定某一节目商品的使用寿命仍是非常困难的。
5.供求关系。同其他商品一样,电视节目市场的也受到产品供求关系的影响。受众对于电视节目的需求是无限的,而节目商品的生产则是有限的,因此,从理论上说,节目商品的供求关系应该是供不应求的。但是在节目交易市场上,供求双方的信息往往是不对称的,而且节目商品的获得渠道也有一定的复杂性,即需求和供给在数量、质量上并非总是一一对应的,因此,有效供给不足往往是一种常态,微观上的供过于求也时有发生。这样,在一个特定的市场上就会同时出现高价和低价并存的情形。但高价的节目永远是少数,低价的节目永远是大多数。 当然,还有其他因素影响着节目商品的形成,如节目销售对象是大型还是小型广播电视机构、节目销售市场范围大小、节目销售地区的经济发达程度、政治文化宗教背景等。可以说,电视节目商品的形成过程是众多因素共同作用的结果。
(三)节目的采购定价。在经济学中,所谓采购(purchase),即以购买(buying)的方式,由买方支付对等的代价,向卖方换取物品的行为过程。同理,电视节目的采购,即是以购买的方式,由买方支付对等的代价,向卖方换取节目的行为过程。在节目买卖双方的交易过程中,会发生使用权的转移,也可能会发生所有权的转移。狭义的节目采购就是买节目。广义的节目采购则是指从市场上获取所需节目的信息、创意、形态甚至团队以及与节目相关的其他资源。节目采购是广播电视节目产业链中的核心环节之

一、也是获取利润的重要来源之一。

1.节目采购成本控制的影响因素。电视节目采购成本构成具有多样性和动态性的特征,影响采购成本的主要因素有:
(1)采购。这是由节目制作与推广成本和费用等组成,是采购成本高低的决定性因素。
(2)采购数量。经济批量的采购方式是影响采购成本的重要因素;节目市场信息因素是影响采购成本的关键因素。
(3)采购策略。在激烈的市场竞争条件下,具有预见性和灵活机动的采购策略是影响采购成本的重要因素。
(4)采购形态。采购方对节目的采购是属于一次性采购,还是持续性采购,这属于不同的采购形态,因此也应采用不同的策略。一般来说,持续性采购在单位上要低于一次性采购。源于:论文封面格式范文www.7ctime.com
(5)节目生命周期。对处于生命周期不同阶段的节目,应采取不同的降低采购成本的策略:
在新节目的研发阶段,节目采购方应当有选择地尽量参论文导读:
与,甚至对一些市场前景好的节目直接参股制作或以“购青苗”的策略方式低价预订。
在节目的成长阶段,节目采购方针对该节目需求量增长的态势,可以采用批量采购的方法获得相对最低。
在节目的成熟阶段,节目采购方可以寻找节目在市场上的种种颓相,以翔实的市场数据向节目售卖方施压,进而压低节目的采购。
在节目的衰退阶段,市场需求已在缩减之中,替代节目纷纷出现,此时可以强势姿态直截了当地向节目售卖方提出大幅度降低采购成本的要求。
(6)年需求量与年采购额。采购节目的年需求量与年采购金额的多少,直接关系到在与节目供应商议价时,是否能得到较好的议价优势。但节目采购量又与节目所在的生命周期所处阶段有直接关系。对于单个节目来说,从导入期、成长期到成熟期,采购量会逐渐放大,直到衰退期出现,采购量才会逐渐缩小。
在中国,情感和关系因素也是影响节目的重要因素之一。
针对影响采购成本的各因素,节目采购方应采取相应的策略与方法,在采购中把握主动,力争使己方采购节目的交易成本最低化。
2.节目采购成本的控制方法。通常情况下,电视节目采购过程中较为有效的成本控制方法主要有:
(1)价值分析法
价值分析就是针对产品或服务的功能加以研究,以最低的生命周期成本,通过剔除、简化、变更、替代等方法,来达到降低采购的目的。价值分析也可以价值方程的形式简单地表述为:V=F/C。其中,V代表价值,F代表功能,C代表成本。
价值分析或者价值方程的原理说明:当用户需求的商品必要功能已经确定时,力求采购费用最低;在费用相同的条件下,采购的商品则力求能更好地实现或提高其有效功能;采购费用的增加,应带来商品的有效功能有更大的提高;在不影响商品主要功能或有过剩功能的前提下,适当降低某次要功能或剔除过剩功能,可使采购费用有较大幅度的降低。任何采购都以价廉物美为目标,广播电视节目的采购也不例外。
(2)直接谈判法
这是采购方应当具备的基本能力。包括在内的任何特定需求出现时,均可使用直接谈判的方式,从而以适当的,达到所能期望的要求。许多商品的定价,多遵循=成本+利润。但是,成本包括产品的直接成本和交易成本。直接成本相对是固定的,交易的环节越多,交易的成本也就越高。对广播电视节目交易来说也是这样,节目的交易环节越多,就越高。因此,与节目的制作方(或首轮供给方)直接谈判,必然会降低节目的采购。
(3)共同合作与招标采购法
共同合作实际是引用了商品期货市场交易的概念。在广播电视节目交易中,它是指购买者在目标节目的研发、策划初期便派人参与,直至节目制作完成,因而能够大致了解节目成本的构成,在此基础上,再根据可参考的市场利润率,基本上就可以确定目标节目的合理采购了。这种购销双方共同开发节目的方式,有利于双方达到双赢的目的并建立长期的战略伙伴关系。
当节目市场为买方市场时,对大规模的节目采购应采取招投标的方式选择供应方。招标采购的宗旨就是期望通过现场公开、公平的竞争和事后的选择,达到降低节目采购成本的目标。
(4)战略采购成本管理法
战略采购成本管理要求采购方的管理者在作出采购决策时有一个观念上的转变,即从“导向”的观念转变到“所有权总成本(TCO,Total cost of ownership)导向”上来。由于现代经济所提供的经营环境日益复杂,根据最低价去进行采购很可能会得不偿失。就广播电视节目采购而言,所有权总成本可以有两种计算方法:一种是购买包括终极产权(买断)在内的节目所有权利的总成本;一种是购买部分权利以及为了实现这种权利所支付的所有相关成本。总成本的计算和分析比较复杂,但在数字技术迅猛发展的大数据时代,节目所有权总成本的计算已经变得轻而易举,战略采购成本管理也日渐有了更广阔的应用空间。
(四)电视节目购销评估系统的基本指标。广播电视节目购销系统评估指标由主观评估指标与客观评估指标有机结合构成。其主要评估指标在购销两个环节有同有异:论文导读: 1.节目购买评估指标成本、、效益和适用性是节目购买评估中考虑最多的客观指标因素。对值得购买的节目而言,其具体评估标准为:针对目标受众,就样式和时长而言物有所值,足以与竞争对手抗衡;与前后节目衔接良好,使用当前有观众缘的明星,制片人此前有成功的业绩;题材与当前的流行话题有关,类似于同类的高收视率系列节目
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1.节目购买评估指标

成本、、效益和适用性是节目购买评估中考虑最多的客观指标因素。对值得购买的节目而言,其具体评估标准为:针对目标受众,就样式和时长而言物有所值,足以与竞争对手抗衡;与前后节目衔接良好,使用当前有观众缘的明星,制片人此前有成功的业绩;题材与当前的流行话题有关,类似于同类的高收视率系列节目,在基本诉求和次级诉求中得分较高。
此外,媒介调查咨询公司的测评介入也具有较高的参考价值。他们可测定出不同节目的市场表现和收视曲线,并预测到以后不同题材节目的收视爆发点;同时,专业的节目咨询公司还可以帮助广播电视媒体更好地了解各类受众的收视时间或收视习惯以及他们对节目类型的偏好,从而帮助媒体更加准确地吸引受众,购买更多的符合播出平台风格特征的节目,提高收视率并培养受众的忠实度。
节目评估的主体是人,但不是一般的人,而是要由知识丰富,有广播电视节目制作、播出或营销经验的人和相关的研究人员组成,最好是有一部分来自分销商,一部分来自媒介咨询公司,一部分来自本播出机构的领导,一部分来自研究者。他们要提供的不仅有经验,而且还有调查统计数据和各种研究成果。他们的评估意见虽然是主观性居多,但对节目购买的决策者影响却非常大。

2.节目销售评估指标

节目销售评估主要从受众喜爱程度、销售对象数量以及销售使用方式等主要指标对节目销售制定进行评估。
销售节目评估的主体也是由经验老到的业内外专家、学者和有关单位的领导组成。具体构成基本和节目购买评估的主体队伍相同。
这里需要综合分析研发制作成本、产品生命周期、市场供求以及不同销售对象等指标因素,评估其定价策略是否得当,并最终对销售总额进行评估。
需要强调的是,在节目购销评估主体的构成中,之所以有一部分是领导者,是考虑到中国的特殊国情。因为在中国广播电视节目购销市场上,重大节目或者数量巨大的节目购销实际上都是由相关单位的主要领导拍板决策的。

三、广播电视节目购销评估系统指标的应用

广播电视节目的播放权与版权交易,在广播电视产业价值链中处于基础地位,是价值链存在的前提,也是其价值实现的关键环节。但是在电视节目购销评估系统的应用中,不管是购还是销,节目的质量和都自始至终是最重要的考量因素。
(一)把好节目质量控制关。所谓质量控制,是指在确保节目符合目标的前提下,于合适的时间、合适的,从合法的节目供应方那里购入合适数量的节目所采取的管理活动。在广播电视节目采购中,质量控制研究的是,在取得节目的过程中,统筹事前规划、事中执行以及事后控制,以达到降低成本、维持正常节目经营活动的能力和方式。维持正常生产经营过程首先便要求生产销售的是质量合格的节目。对节目采购质量的定位意味着恰当地处理节目质量与成本、供应等要素之间的关系。
采购质量与采购成本之间的关系通常用“性价比”来平衡。质量通常与合适性及成本(非售价)有关。采购广播电视节目考量的不只是问题,更多的是要统筹兼顾节目质量水平、质量保证能力、成长性、增值性、能否形成品牌并带来规模效益以及综合实力等。
采购质量与供应之间的关系要恰当地处理。由于采购节目播出后将直接导致广播电视机构的经济效益与社会效益之多寡,因此,节目的质量控制影响深远。也就是说,保证节目质量控制,是采购阶段对整个节目产业链作出的最大贡献。因此,把好质量关是采购人员必须遵守的原则,也是采购人员最重要的责任。
(二)体现节目分销商的价值。在一个成熟的广播电视产业内,节目交易市场往往围绕着制片商、分销商和播出平台而形成一个交易链条。
制片商将广播电视节目卖给分销商,再由分销商与播出平台展开交易。交易过程始终围绕着广播电视节目的质量和展开。因此,节目分销商在节目采购过程中的作用与表现研究也就必不可少了。
独立的广播电视节目分销商,其出现与发展不仅能够保护制作商的利益,而且是降低节目买卖双论文导读:过程中,可以采取5分打分法对所买节目进行评估,分别为:非常值得购买(5分)、值得购买(4分)、一般(3分)、不值(2分)和非常不值(1分),共5个等级;电视节目购销评估系统在销售节目的应用过程中,也可以采取5分打分法对所卖节目进行评估,分别为:销售业绩突出/领先行业内(5分)、销售业绩良好/行业上游(4分)、销售业绩一般/行业中等(3分
方交易成本(包括社会成本)的关键所在。在这里,美国成功的广播电视节目辛迪加模式值得借鉴。节目辛迪加是介于节目制作公司和广播电视播出机构之间的一个节目分销系统,而且其销售的主要是播映权而不是版权,版权仍由各节目制作公司所有。节目辛迪加实际上是多个节目制作公司为避免恶意竞争而建立的节目销售和发行联盟,是一种行业合作组织,而不是某一个节目制作公司的具体发行网络和发行行为。节目辛迪加存在的价值是其具有无孔不入的发行网络渠道和专业化的行销方法。一般来说,美国的辛迪加广播电视节目分销商独立于播出平台和制片商,只是凭借专业评估广播电视节目质量的能力、娴熟的谈判技巧和一定范围的销售网络,购买有市场潜力的广播电视节目的销售权或版权,将节目的播出权或版权销售给播出平台。节目成功销售后,分销商可以根据实际销售情况与制片商利润分成。对中国来说,节目分销渠道的存在使得节目的生产和交易尽量由市场来调节,这不仅有助于调和国内长期以来存在于制作商和广播电视媒体之间的积怨,打破强势播出平台的垄断地位,更有助于实现节目交易的平等,促进制播分离制度和广播电视产业链的完善。
分销商经营者面向一切市场,但向每个市场出售的多是独家播放权。这样既可以避免相同的节目在同一市场的多家媒体播出,造成频道资源的浪费,同时还促使同一市场的多家媒体在购买同一个分销商节目时在上进行竞争。为了利益最大化,节目分销商还可以采取拍卖的方式来发行节目,由出钱多的媒体得到独家播放权。同样,在不同市场发行的同一个节目,分销商也会根据媒体自身的经营实力状况、市场规模和覆盖率的不同、节目在广播电视网播出时的成功程度和节目本身的不同集数以及目标市场的观众构成等因素,制定出不同的出售。也就是说,同一个节目在分销商发行中会表现出很大的差异。这种差异主要依据买方所处地区的经济水平和人口水平以及广播电视市场的覆盖规模等。
分销商节目的是由三个因素决定的:受众喜爱程度、销售对象数量以及销售使用方式。一个全国范围的播出权指的是在全国范围内播放一部影片或节目一次的交易。
(三)赋分与权重设置。电视节目购销评估系统在购买节目的应用过程中,可以采取5分打分法对所买节目进行评估,分别为:非常值得购买(5分)、值得购买(4分)、一般(3分)、不值(2分)和非常不值(1分),共5个等级;电视节目购销评估系统在销售节目的应用过程中,也可以采取5分打分法对所卖节目进行评估,分别为:销售业绩突出/领先行业内(5分)、销售业绩良好/行业上游(4分)、销售业绩一般/行业中等(3分)、销售业绩较差/行业内下(2分)和非常差/行业内垫底(1分),共5个等级。具体评分可以参见下表。
表1:电视节目购买评估系统评分表
表2:电视节目销售评估系统评分表
参考文献:
张亚慧,等.基于信息产品定价因素的定价模型设想[J].中国集体经济,2008(13).
李良荣,周婷.打造电视产业链完善电视产品市场[J].现代传播,2005(3).
(作者为北京大学视听传播研究中心主任、教授、博士生导师)
编校:郑 艳 [3][4]