探究政务政务微博对政府形象塑造

论文导读：对立情绪和抵触心理，塑造亲民、高效、服务、负责的政府形象的有益尝试。二、政务微博对政府形象的塑造政务微博的日常工作可以简单概括为三大主题：信息发布、互动交流、舆论引导。政务微博在这些活动中，对政府形象的塑造主要体现在以下几个方面。

1、信息发布方面：开放、亲民、低姿态政务微博的信息发布不仅包

【摘 要】政务微博的出现对政府形象的塑造是一把双刃剑，稍有不慎，就有可能割伤自己。因此，在新媒体，尤其是微博的舞台上，如何利用好政务微博提高政府部门的公信力和影响力，塑造政府的亲民形象，已然成为新的议题。
【关键词】政务微博 政府形象 微博问政

一、塑造政府形象的新途径——政务微博

在传统媒体和新媒体的竞争格局中，新媒介、新应用“你方唱罢我登场”，让人应接不暇。政务微博的出现对政府形象的塑造是一把双刃剑，稍有不慎，就有可能割伤自己。

1、政务微博

早在2009年，湖南常德桃源县就开通了“桃源微博”，成为中国第一家政府微博，不久云南省委宣传部也开通了“微博云南”，引起极大关注。一时间，党政机构和领导干部纷纷开通微博，“织围脖”成为了政府部门的新举措。2012年政务微博的发展开始一路高歌猛进。以中国用户最多、影响力最大的微博平台——新浪微博为例，“至2012年10月底，新浪微博认证的政务微博总数达到60064个，相比去年同期净增41932个，增长率达231%。”①政务微博已经成为继网络论坛、博客之后网民实现网络问政、政府实现形象塑造的最新途径。
（1）政务微博的内涵。关于政务微博的定义，莫衷一是。政务微博是“政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，解决与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博。”②党政机构的知名微博如“@上海发布”“@平安北京”“@成都发布”，政府官员个人知名微博如打拐办主任“@陈士渠”，陕西省厅副厅长“@陈里”。
（2）政务微博兴起的原因。政务微博的兴起绝非偶然，其背后有着深层的社会动因。首先是自2008年开始正式施行的《政府信息公开条例》为网民实现微博问政提供了法律依据。随着现代社会公民意识的觉醒，普通民众参政议政的热情高涨，政府部门和政府官员开通微博发布信息，回应网民关注势在必行。其次，低门槛的网络媒体缺乏把关，导致网络上谣言四起，非理性和情绪化的声音往往掩盖了传统主流媒体的舆论引导。再加之长期以来媒体和民间舆论“各说各话”形成的媒体舆论场和民间口头舆论场两套话语体系，使得政府部门和政府官员将打通两个舆论场的希望寄托在政务微博上。政务微博作为政府部门进行社会管理的创新形式，是执政者的执政智慧和执政能力的体现。

2、政府形象

政府形象的塑造包括两大主题，一是日常社会管理与政府活动中体现出的政府形象。二是突发事件中的政府形象。政府形象是政府部门重要的无形资产，良好的政府形象有利于增强政府部门的公信力和政府决策的执行力。在传统媒体时代，政摘自：论文范文www.7ctime.com
府部门和政府官员通过创办媒体进行议程设置或对新闻报道内容进行审查和控制，极大程度上掌握着话语权和主导权。政府部门在日常活动报道的宣传口径和遇到突发事件时“捂”“堵”“拖”的惯性思维使得政府部门在群众心中形成了强势、垄断的刻板印象，不仅疏远了政府部门与普通民众之间的距离，更使得普通民众对政府部门产生了抵触心理。微博的出现成为了扭转这一局面的希望。政务微博介于与草根之间，不仅可以在日常的微博信息发布中吸引粉丝关注，选择网民关心的议题拉近二者距离，还可以在突发事件中通过及时迅速的传播在第一时间发布信息，在谣言满天飞之前主动引导网络舆论的走向。政务微博无疑成了消弭官民之间对立情绪和抵触心理，塑造亲民、高效、服务、负责的政府形象的有益尝试。

二、政务微博对政府形象的塑造

政务微博的日常工作可以简单概括为三大主题：信息发布、互动交流、舆论引导。政务微博在这些活动中，对政府形象的塑造主要体现在以下几个方面。

1、信息发布方面：开放、亲民、低姿态

政务微博的信息发布不仅包括政府部门信息，也包括日常生活方面的信息，如天气情况、美食、交通、历史、文艺、娱乐等。政府部门或政府官员在利用微博时，体现了想要积极融入“民间舆论场”的姿态。在普通民众心中往往带有神秘感和距离感的政府机构和政府部门在微博上说起了网络语言，用起了网络表情，“淘宝体”、“晚安体”、“卖萌体”拉近了官民之间的心理距离，展现了政府开放、亲民的一面。如一直被认为“很潮很时尚”的“@成都发布”发布的如“筒子们，年货买好了没？”“你家今年开始灌香论文导读：其丧失真诚和正确性而迅速引起大众的批判，从而引发政府的信任危机。”④因此，要想更好发挥政务微博的积极影响，上一页123下一页
肠、腌腊肉了吗？”等微博内容将政府机构个性化、生活化，使之更具有人情味，其传播效果自然不言而喻。

2、互动交流方面：平等、倾听、感性

政务微博最大的价值不在于单纯充当政府信息发布的网络公告栏，而在于它提供了一个官民之间相互沟通与理解的渠道。通过评论和转发表达自己对发布的信息的个人态度和价值判断，从而满足了普通民众表达观点、宣泄情感、解答疑惑的需求，展现了政府部门平等、倾听、感性的形象。还可以通过私信或@引起注意或向求助，从而促进现实问题的解决，实现了政务微博由信息发布平台→互动交流平台→网络办公平台的转变。2011年春节期间，中国社科院学者于建嵘教授所发的“随手拍照解救乞讨儿童”微博，形成强大的舆论传播力量，打拐办主任“@陈士渠”、广东中山局微博等政务微博迅速关注并发布实时动态，促进了被拐儿童的成功解救。

3、舆论引导方面：公信力、执行力

政务微博的舆论引导主要体现在突发事件中，在事件发生的第一时间及时发布微博信息，让网民了解事件真相，并通过不断的微博滚动直播向网民展现事件发生、发展、解决的全过程，以开放透明的姿态回应不实传言和网民的质疑，从而有效的实现网络舆论的引导。相比于传统媒体如报纸、电视的“发布”，政务微博上的“发布”更容易被大多数网民所接受，从而使突发事件中的政府部门的公信力和政府决策的执行力都大大加强。在“7·21”北京暴雨灾害中，北京政务微博形成了以“京城四大V”（@北京发布、@平安北京、@北京消防、@交通北京）为代表的微博互动群，四大微博与16区县政务微博持续不断发布信息，形成了舆论场。

三、政务微博在塑造政府形象中常见的问题

首先，政务微博开设动机的问题。很多政务微博的开设动机是为完成上级领导部门的任务或提升政府部门的形象，并非直指网络问政，因此也带来了微博发布频率不高，信息公开带有选择性，形式大于内容等问题。这种敷衍了事的“僵尸微博”对政府形象的塑造起到了负向的作用，更印证了民众对政府部门不作为、封闭隐瞒信息的刻板印象。而另一种“作秀微博”仍带有着传统媒体时代的宣传思维，只向粉丝展现正面的、积极的宣传性的信息，自动过滤掉负面的不利于政府形象的信息，使网民对其产生抵触心理和不信任感，降低了政府部门的公信力。
其次，“作为公共信息公开者，政府信息的发布虽然也要求时效性，但更重要的在于严谨、准确、全面，并以此为生命。而微博的生命与活力，在于时效，在于简洁，不超过140个字。这样对于一些复杂的公共事务与政策，微博很难做到严谨、准确、全面。”③因此，政务微博在处理一些复杂的公共事务时，很难做到严谨、准确、全面，并且容易被断章取义，导致错误解读、不实信息乃至谣言的滋生，严重损害政府部门的形象。所以政务微博更多应承担的是沟通与互动的平台作用，即使是作为政务信息的发布渠道也只能是辅助的渠道，不能成为主渠道。但是纵观中国目前政务微博的发展现状，多数仍停留在简单的信息发布的单一功能上，而忽视了政务微博更为本质的交流互动功能。

四、如何更好发挥政务微博的作用

1、加强政务微博的日常维护与管理

政务微博不应成源于：论文网站大全www.7ctime.com
为政府信息公开、建设服务型政府的花瓶摆设和“面子工程”，而应当成为政府部门的一项日常工作予以重视。要全力打造政府部门的微博团队，利用深谙新媒体应对之道的部门人员用心经营微博，用草根的表达方式和及时的互动交流塑造亲民的政府形象。政务微博更要懂得营销自己，通过吸引更多的粉丝关注扩大自己的影响力和公信力。

2、发布真实并且真诚的信息

哈贝马斯在交往行为理论中认为“在交往过程中，不同主体间要达到相互理解和沟通，首先必须要求行为主体所说的话语是真实的，同时所说话语的规范性必须被视为正确的而别人接受的；最后，说话者的态度必须是真诚的……虚假、不真诚的言论会因其丧失真诚和正确性而迅速引起大众的批判，从而引发政府的信任危机。”④因此，要想更好发挥政务微博的积极影响，论文导读：实性并且是真诚的。尤其是在突发事件中，政务微博要起到第一时间发布信息，澄清事实真相，平息谣言、安抚人心的作用。3、建立科学的舆情评判机制的出现和网络非理性的情绪化表达，使得有时看似汹涌如潮的网络民意并不能完全代表真实民意。因此，面对复杂多变的网络舆情，政府部门要建立科学的舆情评判机制，有针对
首先要保证发布的信息的真实性并且是真诚的。尤其是在突发事件中，政务微博要起到第一时间发布信息，澄清事实真相，平息谣言、安抚人心的作用。

3、建立科学的舆情评判机制

的出现和网络非理性的情绪化表达，使得有时看似汹涌如潮的网络民意并不能完全代表真实民意。因此，面对复杂多变的网络舆情，政府部门要建立科学的舆情评判机制，有针对性的对网络舆论进行有效的引导。政务微博要充当网络社会的舆论领袖，引导网民理性发言。同时要主动设置网民关心的议题，把握舆论引导的主动权，扩大政府部门的公信力和影响力。
参考文献
①《2012年新浪政务微博报告发布》，凤凰网资讯频道，2012-12-3 ，http：//
news.ifeng.com/gundong/detail_2012_
12/03/19776728_0.shtml
②崔学敬，《我国政务微博的现状、问题和对策》，《党政干部学刊》，2011（11）
③孙昊，《微博时代下的应急管理》，《中国应急管理》，2011（3）
④李晓芳，《以微博为媒介的官民互动特点分析》，《电子政务》，2011（9）
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院新闻学专业研究生）
责编：周蕾