基于翠微“大顾客观”零售业关系营销研究-

论文导读：道和消费品市场，以及非营利组织与社会领域，也不再局限于企业与顾客的关系，而是包含了企业与其利益相关者之间发生的所有关系(见图1)。目前，国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种。(1)Christopher和Payne的六市场模型(1991)。该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场、供应商市场、分销商市场
摘要：翠微集团作为国内百货零售业的领跑企业，提出的“大顾客观”管理理念强调了企业保持与消费者、内部员工以及供应商之间良好关系的重要性。本文从关系营销的角度出发，分析了翠微集团“大顾客观”关系营销模型，总结了翠微集团实施关系营销策略的经验。在此基础上，结合我国的零售业营销现状，提出加强顾客观念、重视内部营销、注重外部联系等关系营销策略。
关键词：零售业；关系营销；大顾客观
1009-6116(2012)01—0051—06

一、关系营销的国内外研究现状

(一)关系营销的国外研究现状

关系营销(Relationship Marketing)的概念最初是1983年由Berry教授提出的：“关系营销就是吸引、维持和促进顾客关系”。1985年，Jackson在产业营销领域使用这个概念，提出“关系营销就是锁住顾客”，并强调了其重要性，这一概念继而受到了广泛的关注。20世纪90年代西方营销学者掀起对关系营销理论的研究，并将关系营销的研究视角从工业市场和服务市场扩展到营销渠道和消费品市场，以及非营利组织与社会领域，也不再局限于企业与顾客的关系，而是包含了企业与其利益相关者之间发生的所有关系(见图1)。
目前，国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种。(1)Christopher和Payne的六市场模型(1991)。该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。六市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心，企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。(2)Philip Kotler的全面营销理论(1992)。该理论创新地提出企业的营销策略必须针对企业所面临的全方位结点，不仅包括最终用户、员工、供应商、分销商等直接环境结点，也必须涵盖间接环境中的政府、媒体、金融机构、竞争者和公众，进一步扩大了关系营销的广度和宽度。(3)Gronroos的价值、交互和对话过程理论(1996)。该理论把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程：为顾客创造价值是关系营销的目的，达到这个目的需要通过交换过程和对话沟通来实现。(4)Gummesson的4P-30R理论(1997)。Gummesson认为企业的跨国经营不再依赖于4P的作用，而主要依靠于与企业相关的市场和非市场的30类关系，其中顾客关系是核心。(5)Morgan和Hunt的承诺一信任理论(1994)。该理论认为企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入与信任。

(二)关系营销的国内研究现状

我国学者对关系营销理论的研究始于20世纪90年代初，主要侧重于介绍关系营销的概念、产生的原因及目的等方面(王卫国，1992；王秉安，1994；甘碧群、吴森，2002)。随着关系营销理论在我国的引入，越来越多的学者开始对关系营销进行了深入的研究，并不断提出一些新的见解，主要包括“企业关系需求层次论”(邸允柱，陈晓剑，2002)，将企业与各方关系分为五种不同的层次，企业应根据所处的不同层次制定不同的营销策略；关系营销中的价值分析(李焕荣，张晓芹，2007)，以六大市场模型为基础，将关系营销和价值的关键概念进行整合，构建出关系营销价值模型；关系营销在我国的适用性(胡峰，李敏伦，2001)等。其他部分学者进一步拓展了国外关系营销理论研究的范围和深度，西安交通大学的庄贵军(2002)对六大市场模型的局限进行了部分修正；魏宇、高隆昌(2001)利用层次分析法(AHP)对关系营销中各关系的重要性程度加以进一步量化分析。
近年来，随着我国零售业发生的巨大变革和对国民经济的影响越来越大，零售研究逐渐活跃起来。但是，整体零售学术研究水平离现实的要求还相差很远。源于：7彩论文网毕业论文致谢www.7ctime.com
针对关系营销在国内零售业的应用，目前国内的案例研究还较少，并且多集中在银行业、旅游业，且多针对顾客关系研究。本文通过引入翠微集团的“大顾客观”营销理念，结合六大市场模型和企业关系价值理论提出翠微“大顾客观”关系营销模型，并在此基础上提出零售业应用关系营销模型的相关策略建议。

二、翠微“大顾客观”关系营销理念及模型

(一)翠微“大顾客观”营销理念

翠微集团是北京市的一家以现代百货管理而为当前以购物为主，集娱乐、餐饮、服务、邮电、银行、宾馆、商务办公为一体的现代化综合性国有大型商业企业。短短的十多年时间，翠微通过不断地学习和探索，创造了自身独特的商业管理模式，成为中国商界的一匹黑马。每年的11月，翠微的“店庆”活动都会创造出一系列惊人的销售数据，不断刷新自己保持的各种国内百货业的销售记录。为了打破传统管理理念的局限，提高零售企业的管理效率，翠微创新地提出了“大顾客观”的思想：“对于翠微来说，消费者、员工、供应商都是我们的顾客”(北京翠微大厦股份有限公司原董事长栾茂茹)。十多年来，翠微秉承这一理念，坚持以诚信为本，努力做到使顾客放心、使供应商开心和使员工舒心，树立了企业的良好形象，提高了企业的知名度和满意度，使企业与“大顾客”互相促进走上了良性互动的持续发展轨道。

1.消费者顾客观

消费者对于企业的重要性不言而喻，是企业生存和发展的基础。翠微把“提升消费者的生活质量和生活品位，传播现代时尚消费文明”作为企业的使命，把“顾客满意是翠微存在的目的，顾客光临是翠微最大的努力，顾客认同是对翠微的最好回报”作为企业的经营哲学。一切以消费者为中心，不断与消费者的需求、时刻变化的市场赛跑，把实实在在提高消费者的生活品质作为企业不断努力的方向。

2.员工顾客观

对于翠微来说，员工不只是它的雇用劳动者，而是它的另一类“顾客”。翠微努力将自己营造成一个“温馨的家园”，在这个大家庭中，领导、员工、顾客三者关系融洽，领导为员工服务，员工为顾务，顾客同样关心翠微的发展。翠微努力为员工的学习创造条件，为员工规划职业生涯搭建平台，通过经营效益的提高和可持续发展让论文导读：
员工享受到企业发展的物质成果。正是通过这种“家人式”管理理念，翠微建设了一支重责、慎权、淡利，勇于创新的领导班子，锻造了一支创造性学习、事业至上的员工队伍。

3.供应商顾客观

在翠微的“大顾客观”里，供应商同样是翠微的“顾客”。从市场定位并不明朗的开业初期，到业绩越来越好、企业知名度越来越高的今天，“以供应商为顾客”的理念和行动在翠微一直没有改变。十多年来，翠微从来不将供应商作为“压榨”的对象，而是思考怎样为供应商服务、向供应商反馈市场需求、帮助供应商改进产品设计和生产工艺、为供应商解除后顾之忧。翠微始终按照“顾客的利益永远是翠微入思考问题的出发点”这一源于：7彩论文网论文封面格式www.7ctime.com
一次性的交易方式来获得短暂的顾客满意度。但随着每次交易的完成，顾客与企业间的关系也在逐渐淡化。因此，零售业不仅首先要建立“以顾客为中心”的关系营销理念，站在顾客的角度来创新产品和服务，为顾客提供便利和实惠，更重要的是建立起与顾客发展“长期伙伴关系”的营销理念。要善于听取顾客的意见和要求，尽力满足顾客的个性化要求，同时还要做好营销售后服务。要围绕顾务理念进行管理体制和营销模式的创新，坚决杜绝营销短视及商业欺诈现象。

(二)重视内部营销

企业外部关系的协调来自于企业内部关系的融洽。任何一家企业要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意。因为良好的内部关系是员工团结一致、积极工作、为顾客提供优质服务的基础。
内部营销首先强调的是企业对员工的关爱，企业应当关心员工的发展，关注员工的状态，为员工提供工作上的支持以及生活上的帮助，让其能够在企业中感受到“家”的关怀和温暖，利用情感管理赢得员工对企业的信赖。而不能为了达到目标而牺牲员工的利益，委曲求全，让他们加班加点地源于：7彩论文网大学生毕业论文www.7ctime.com
工作或是降低其薪资待遇。
此外，要全面提升现有的零售业从业人员的素质结构。员工是企业的窗口，员工的一举一动都关系到企业的信誉，因此，企业要不断地对员工进行业务技能训练和职业道德培训。通过业绩考核，提高员工的积极性和主动性，充分发掘员工的潜在能力。培养忠诚于企业的员工群体，使每个员工都能树立忠诚于企业、服务于顾客的思想和理念，并将其视为不可推卸的责任。早在半个世纪前，英国马狮百货公司董事长薛孚即对员工的管理提出以下五点要求：(1)尊重所有员工；(2)关心员工的一切问题；(3)全面和坦诚的双向沟通；(4)对努力和贡献作出赞赏和鼓励；(5)不断的培训和发展。

(三)实施供应商伙伴关系营销

零售商和供应商是商品流通环节中的两个重要组成部分。面对国际化的竞争，零售商和供应商仅凭各自的实力都很难应付。特别是对于零售企业来说，其营销质量不仅取决于对顾客的服务质量，而且取决于供应商的关系表现。面对有限的资源和激烈的市场竞争，越来越多的零售企业开始努力改变价值链不经济点，通过有效的价值链管理、与供应商资源共享等方式达到共赢的结果，实现发展目标。对于零售企业而言，与供应商之间建立良好的伙伴关系首先是要选好供应商，要依据严格的标准选择对企业最有价值的供应商。其次，要加强与供应商之间的信息交流，为供应商提供最新最准确的市场需求信息，尽可能提供顾客真正需要的商品信息。再次，要秉持“共赢”的目标，与供应商之间进行战略合作，甚至为其提供必要的帮助，而不是一味地苛求对方。只有这样才能获得更多供应商的青睐，争取到优秀供应商的合作，从而增加零售企业的销售额，增强企业对顾客的吸引力，与供应商共同获益。

(四)深入开展外部相关市场关系营销

企业要生存和发展，不仅要提供好的产品，迎合市场的需要，还要获取政府及社会公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。不久前家乐福因涉嫌资助而受到国内消费者的抵制，不仅影响了企业经营，更重要的是造成企业形象在公众心目中的地位下降，而这种影响对于企业来说是长久的，甚至是致命的。
零售企业在对待竞争者的问题上，也应当本着求同存异的合作观念。事实上竞争者之间实施恶性竞争其结果只能是两败俱伤。反之，如果竞争者之间可以建立起一种共赢的关系，通过优势互补、资源共享，不仅可以降低费用和风险，还可以大幅度地降低成本，从而获得竞争力，共同把蛋糕做大。
实施关系营销战略，还需加强与政府部门、新闻媒体的沟通与合作，积极主动地在公众面前创造一个良好的企业形象，创造一个和谐的企业外部生存环境，实现企业的可持续发展。
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