阐释浅析中国电影市场中有着营销理由及应对对策学术

论文导读：
摘要：本文对我国电影营销的发展历程做了简要回顾，对电影产品的营销要素进行了总结分析，进而就我国电影市场中存在的营销问题及所应采取的应对策略进行了阐述和讨论。
关键词：电影营销 要素 问题 应对策略
最近几年我国文化产业的繁荣和社会经济的进步使得我国的电影产业得到了快速发展。对现有数据进行分析可以看出我国电影市场仍然存在巨大的增长空间。但是相较于电影市场的繁荣而言，在电影产品营销存在的诸如观念滞后、手段不足、内容单一等的诸多问题却制约了我国电影产业的发展。
1 我国电影营销的发展概述
我国早期的电影营销模式与我国的计划经济制度是相匹配的，为“统购统销”、“层级发行”的计划经济模式。这段时期我国的电影更多的体现为一种无关商业的，用于进行思想宣传、文化传递的一种艺术作品，不存在市场占有率等问题，故不需要对电影进行营销。
90年代初期，随着我国经济制度的转变，电影产业的制度也发生了非常大的转变，开始向市场经济转变。之后若干意见的出台逐渐完善了整个电影产业的市场经济结构，进行电影营销的重要性开始日益显现。
最近十几年中，我国的社会经济得到了大幅度的提升，这也就深刻的推动了我国电影体制的改革，深化了整个电影行业的产业化进程，此时，在电影市场中进行营销已经成为了推广影片的一个主要途径，伴随着营销渠道和营销方式多元化转变，我国的电影市场得到了长足的发展。特别是2002年国产商业电影《英雄》的推出标志着我国电影进入到了一个全新的以营销为主体的电影发行新时期。
2 电影产品营销要素分析

2.1 产品

产品的质量直接决定着营销活动的开展。电影属于一种文化产品，观众衡量它的主要标准就是电影是否能够满足观众的观影需求，能否给观众带来美好的观影体验，这是由感官和精神两者同时决定的。在我国的电影市场中常常存在这样一种现象：“叫座不叫好”，这表明我国的电影市场需求很旺盛，但是电影产品的质量却不尽如人意。一部优秀的电影产品可以向人们传递丰富的信息，若简单的进行情节堆叠，以粗制滥造的内容配合花里胡哨的营销元素去敷衍观众，很难获得良好的营销口碑和市场利润。故在我国电影产业的发展中，必须注意提高产品的质量。

2.2 定价

在我国的电影市场中，一个更为常见的问题就是电影的定价过高，观看一场电影需要的开销占普通人群收入的比重过大，这对城市白领而言都是一笔相对较高的消费，而本应该是主力消费者的大学生则更加难以负担。从这方面来看，电影的定价不合理必然会成为我国电影产业发展过程中的一个制约因素。
电影应该是一种受众广泛，具有普遍性、多样性和消费一次性等特点的一种日常产品，这就要求再电影定价策略方面应该符合人们的经济消费水平，通过单次消费低，但是增大消费次数来带动电影产业的繁荣。

2.3 渠道

我国的电影行业经过一段时期的发展，已经基本形成了具有一定规模的，存在一定市场效应的产业，但是这其中存在的问题还是非常明显的，最为突出的问题就是渠道方面的问题。虽然我国每年都会生产大量的电影影片，但是受限于电影院数量的不足，大多数影片均存在放映时间过短，甚至没有放映档期等。这就造成了大量资源的浪费。

2.4 沟通

沟通是建立在买卖双方的，一种融洽的、相互尊重的营销活动。通过综合利用多种营销手段，如公关、广告、宣传等可以达到较好的沟通效果。在我国的电影市场中，最常见的沟通或营销手段就是宣传，且宣传方式相对较为单一：在大城市举办首映式或者剧组见面会等；在二线或者更小城市没有宣传活动。这种沟通或营销方式效果其实并不理想，很难吸引大多数消费者的关注度和观影兴趣。尤其是当前时期，人们获取信息的渠道不断增多，在进行电影营销时有必要借助更多的传播媒介对电影进行推广，给人们一种值得一看的主观印象。
3 我国电影市场中存在的营销困境

3.1 电影创作忽视观众需求

只有符合观众口味，与观众欣赏水平相投的影片才能够得到观众的好评。近年来生活压力的增大以及社会的发展促使我国的电影观众的观影情趣逐渐向平民化、通俗化、娱乐化等方向转变，希望通过观看电影得到精神放松。但是这种观影情趣并不代表着观众的观影品味是庸俗化的。在我国的电影制作过程中，相关制作人员对观众的观影需求敏感度不够，这就使得整个电影创作向两种极端方向发展，一种为恶俗化的，只为噱头而制作的影片，另一种为大量投入到某一题材范围内论文导读：4.1以观众为中心和出发点进行营销整合任何产品的出现都应该符合受众的需求，电影市场也不例外。在进行电影营销中，应该充分了解观众的消费心理，根据观众需求确定市场行为，协调使用多种沟通方式，与观众建立良好的双向沟通管理，通过多种营销传播渠道实现统一有序的市场营销，通过营销整合
的影片创作中，导致整个商业电影的类型非常狭窄和单一。尤其是观念陈旧、叙事方式老化的电影作品在我国的电影市场中尤为凸显。
综合来看，只有种类多样、内容丰富的电影才能够符合人们的消费口味，获得整个市场的认可，迎合消费者需求，获得成功。

3.2 影片的生产与消费不一致

虽然我国每年都会产生大量的影片，但是正式上映的影片所占的比重相对较少，且不同上映影片所占的票房差距也相对较大。对于大部分影片，他们的票房收入依然停留在千万级别，而票房收入过亿或者过十亿仍然是我国电影产业中的一种美好期望，这种“十亿”影片和导演在我国电影市场中数量虽然有所增多，但是相较于整个电影市场中的影片数量而言，还是过于稀有。

3.3 对中小成本影片的忽视

中小成本的电影影片才是我国电影市场的更具普遍性的制作模式，但是，这种制作模式不具有主流地位。对于一个完善的电影市场而言，商业大片和中小成本电影都应该具有一定的市场地位和市场份额，以满足不同受众人群对多类型影片的需求。在我国当前的电影市场中，中小成本影片基本无法进入院线上映，但是所获得的口碑确是超过商业大片的，无论是《疯狂的石头》还是《人再囧途》等，都是非常明显的例子。
4 我国电影市场的营销策略分析

4.1 以观众为中心和出发点进行营销整合

任何产品的出现都应该符合受众的需求，电影市场也不例外。在进行电影营销中，应该充分了解观众的消费心理，根据观众需求确定市场行为，协调使用多种沟通方式，与观众建立良好的双向沟通管理，通过多种营销传播渠道实现统一有序的市场营销，通过营销整合将电影产品的风险与后续相关内容的占有性矛盾进行统

一、获得有利的市场营销效果。

4.2 合理电影票价

一部电影的票价包含三方面的利益：制片方、发行公司和影院。为解决票价过高的问题，在进行电影定价的时候，应该更加注重观众市场的消费能力和消费水平、影片的质量、影片的放映时间等进行分层。既要体现出不同质量和发行水准的影片的差异，又要体现出不同放映时段的差异，还要综合考虑社会各阶层的经济水平差异。
数字影院的兴起使得电影票价的降低成为可能。数字硬盘相较于电影拷贝而言具有更强的成本优势，通过综合比较投入产出成本选用适当的影院设备提升影片的上座率，降低成本也是让电影票价更为亲民的一源于：论文格式标准www.7ctime.com
个重要途径。

4.3 对院线进行资源整合，改变影片播放模式

这种资源整合不仅要根据电影的数量、排片需求等对现有的影院进行重组外，还应该扩大整个影院的服务内容，通过综合性服务提升整个电影市场的繁荣。
在影片播放模式方面，应该消除政企不分、双重管理为电影院线的影片播放带来的障碍，实现影院的自主定位。这样既能够对市场进行完善，还能够让影院根据市场需求自主选择播放影片，保证票房收入。

4.4 后电影产品的营销

后电影产品营销的基础是整个电影产业链的成熟，主要目标为通过对后电影产品附加价值的开发增加电影所带来的经济效益。通过后电影产品的营销可以实现电影本身与其他产业的联合，实现综合营销收入的增长。
但是需要注意的是，对后电影产品进行营销同样不能脱离影院这一事实主体。只有有可靠票房保证和强大市场号召力的电影产品才能够推动后续电影产品的出现和开展。以电影为中心的后电影产品营销必须将电影和营销结合为一个有机的整体，实现相互渗透，这样才能够发挥电影的主导和影响作用，拓展整个电影的产业价值链，提升电影的盈利能力。
参考文献：
高雅堃，赵岚，中国电影营销的现状与问题分析[J].北方经济：综合版，2011（22）
魏婷，张兴健.浅析中国电影市场营销问题及解决方案[J].经济问题探索，2008（6）
[3] 曹洋.浅谈我国电影营销策略[J].价值工程，2011，30（19）
[4] 苏日娅.中国电影产品的营销要素分析[J].电影评介，2011（9）论文导读：上一页123