试析品牌战略谈民办高校实施品牌战略机会及威胁

论文导读：持民办教育发展的意见。可见，国家不断为民办高校的发展创造有利的外部政策环境。（二）教育需求上升人们的教育需求不断增长，人们渴望完善知识结构，但接受教育的要求尚未完全得到满足。随着我国经济结构的调整，我国人们就业的产业结构、素质水平和所有制结构发生较大的变化，出现了大量的结构性失业。这些失业人群希
【摘 要】目前，民办高校异军突起，成为我国教育事业发展的重要增长点，面临的有机会也有威胁。机会主要有国家政策支持和教育需求上升两个方面；威胁主要有外部经费供给乏力，生源竞争日益激烈，没有被社会广泛认同。应辩证的看待机会和威胁，机会也是挑战，威胁也是自身寻求更好发展的动力。提出民办高校实施品牌战略，消除威胁，利用机会应多样化融资策略，提高自身质量及水平，开展国际合作。
【关键词】民办高校；教育需求；政策支持；融资策略；国际合作
一、引言
全国的教育事业呈现出公办教育与民办教育竞相发展、协调共进的喜人局面。没有民办教育，整个教育就会缺乏效率，缺乏活力。目前，党的十八大报告又明确指出：鼓励引导社会力量兴办教育，再次为我国民办教育的发展吹来强劲东风。民办教育的发展，也将为经济更好更快发展提供强有力的人才教育基础保障。民办教育在发展的同时也要注重品牌建设，目前教育的竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，谁就会在未来一段时期内成为市场的主导，不然，就会被无情的淘汰。这里从民办高校所面临的外部机会和威胁入手，研究民办高校品牌战略的实施策略。
民办高校所面临的机会和威胁，其实就是SWOT分析中的O和T。海因茨·韦里克系统的提出了SWOT分析法，SO策略表示使用强势并利用机会；WO策略表示克服弱势并利用机会；ST策略表示使用强势并避免威胁；WT表示减少弱势并避免威胁。其中机会和威胁是企业所面临外部环境分析的重点，优、劣势是企业内部的。此处的研究重点是机会和威胁，发现民办高校所面临的机会和威胁，有助于民办高校的品牌建设。

二、民办高校所面临的机会

(一)国家政策支持

改革开放给我国的民办教育提供了发展契机，改革至今，我国政府各项法律、政策都体现了对民办高等教育的支持与鼓励。《宪法》第十九条规定，国家鼓励集体经济组织、国家企业事业组织和其他社会力量依照法律规定举办各种教育事业。《中华人民共和国民办教育促进法》自2003年9月1日起施行。2004年3月公布了《民办教育促进法实施条例》，该条例对民办学校办学的优惠政策规定的更具体、更明确，有利于民办学校的发展。教育部为贯彻落实《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发[2010]13号）、《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》，鼓励和引导民间资金发展教育和社会培训事业，促进民办教育健康发展，印发了《关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》，22条实施意见的出台，迈出了国家层面促进民办教育改革与发展的重要一步，为各级地方政府进一步完善民办教育的政策体系提供了重要的思想基础，为各级教育行政部门继续支持民办教育的发展提供了重要的政策依据。在2013年1月9日召开的全国教育工作会议上，“在办学体制改革方面，重点支持民办教育发展”的思想再次被强调，提出营利性和非营利性民办学校分类管理的办法，全面清理针对民办教育的各种歧视政策，且不久会出台进一步支持民办教育发展的意见。可见，国家不断为民办高校的发展创造有利的外部政策环境。

(二)教育需求上升

人们的教育需求不断增长，人们渴望完善知识结构，但接受教育的要求尚未完全得到满足。随着我国经济结构的调整，我国人们就业的产业结构、素质水平和所有制结构发生较大的变化，出现了大量的结构性失业。这些失业人群希望继续接受教育，进入公办院校进行学历教育的难度相对来说比较大，而民办高校由于办学的自主性和灵活性，可以根据市场的需求灵活调整，再加之其面向社会开放，入学门槛很低或没有入学门槛，就使得民办高校能够满足这部分人的需求。经课题组调查发现，子女教育投入是低收入家庭首选消费投向，且我国的收入差距较大，两极分化严重，绝大多数人的收入水平都较低，所以居民对子女教育投入的非常强烈。

三、民办高校所面临的威胁

(一)经费来源单一

在我国，民办教育有着公益性和非盈利性的特点。《教育法》第25条明确规定社会力量在办学中“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构”，这既规定了民办高校不得以赢利为目的办学，也影响了民办高等教育的发展，目前除政府外能继续支持高等教育而无回报收益的民间投资少之又少，限制了民办高校获取投资的渠道。近年来我国民办高校的融资论文导读：
方式主要有学费、贷款、社会捐赠、企业投资、校办产业、后勤社会化等方式。融资方式虽然多样，但是实质性的主要来源比较单一，其中主要是学费，其次是社会捐赠和贷款。民办高校的学费上涨空间有限，社会捐赠一直微薄且具有不可预测性及不稳定性，这一局面在短时间内无法得到改善。其他如校办产业、后勤社会化等融资方式虽被一些民办高校成功运用，但并未普及，不能成为被民办高校依赖的主要融资方式。

(二)生源竞争激烈

随着计划生育成效的显现，我国的新生人口不断减少，学龄人口总量处于下行态势，高校适龄生源在2008年达到顶峰后开始下降。但是，2009的高考录取率为62%，比2008年提高5个百分点，录取率还在逐渐增加。这对生源主要来自全国各地高考成绩较差生或落榜生的民办高校来说，无疑是雪上加霜。公办高校基础设施建设工程现已逐步完工并开始发挥作用，吸纳学生数量的空间和能力都很强；同时，公办高校有政府补贴，收费标准也比民办高校低，而且自主招生的规模也在不断扩大，民办高校很难与之竞争。大部分重点高校纷纷利用现有的教学资源特别是其师资和信誉，独立办学。这些学院挂着“某某大学科技学院”“某某大学经管源于：毕业论文总结www.7ctime.com
学院”等的牌子，师资和资金都很强。与之相比，民办高校学费高、品牌影响力弱，与这些二级学院竞争，不占优势。无论是对学历教育的生源还是非学历教育的生源，二级学院都是民办高校最强的竞争对手。渠道较广、方便，成绩要求也已不严格的留学分流了一些经济条件好、想出国留学的学生。另外，证书式短期培训由于时间短、费用低、针对性强，满足一些高中毕业想立即参加工作而经济又比较紧张的学生的需求，民办高校面临着越来越激烈的生源竞争。

(三)不被社会认同

经课题组调查，民办高校的社会认同度不高，几乎9成以上的学生家长，如果孩子可以上公办高校，决不去上民办，若孩子上不了公办高校，又不愿孩子提早进去社会，才会把孩子送进公办高校，民办高校还远不能取代正规普通高校在人们心中的地位。在接受调查的人群中，近6成知道并能列举两三所河南省乃至我国的民办高校名称，大多都是通过亲友或者电视、报纸知道民办高校的名字，对这些高校也只知道一般情况，不了解具体情况。除了学费高，很多公众甚至担心孩子从民办高校里走出来，会不会低人一等，这是人们选择民办高校时犹豫的原因。民办高校的迅速发展打破了公办高校“一统天下”的局面，但仍处于弱势地位，民办学校水平参差不齐、社会认同不够等仍然阻碍了民办高校的发展。

四、民办高校实施品牌战略的对策

面对机会和威胁，民办高校应高举品牌建设大旗，破釜沉舟，背水一战。

(一)融资策略

除了目前普遍的学费收入、银行信贷、社会捐赠需要加强外，民办高校还可以发展其他融资策略：如股份化，在国外上市，以校舍和土地等资产作价，拥有新上市公司的股权。此举，可以扩大民办高校的海外影响力，有助于品牌的形成。其次是争取政府补贴，政府应当给予民办高校一定的支持。我国民办高校对社会发展做出了贡献，缓解了社会就业的压力，培育了人才，提高了国民素质，因此财政对民办教育予以资助也是应该的。政府的财政收入来自税收，所有纳税人及其子女，无论就读于公办还是民办院校，均有享受到公共教育经费的权利，才能体现出教育的公平。再次，提高辅助设施盈利能力，出售多种形式的教育服务。如成立校医院，取得医疗收入；建立校内商店，获得商品销售收入；出租店铺，取得租金；开展科研活动，申请横向课题，获得科研经费，开展校企合作；申请国家、地方政府的科研项目，获得科研经费；利用师资、教学设备等，举办多种形式的培训班、考试班、学历班，取得教学服务收入。这些举措在增加学校收入的同时，还可以提高学校的科研实力，扩大学校的影响力。最后，还可以发行教育彩票，可以成功的解决教育经费紧张的问题。

(二)提高质量

生存与发展问题现实地摆在了民办高校的面前，教育规律和市场规则证明，无论形势如何变化，都必须紧紧抓住“质量”这个核心和“品牌”这个战略，质量品牌意识是新形势下民办高校必然的价值取向和发展方向。民办高校应始终围绕提升质量、打造品牌，着重抓专业建设、人才培养方案、师资队伍建设、校企合作、育人环境等攸关人才培养质量的关键环节，创新思路，提升自身的质量，才能拥有强论文导读：12027）。作者简介：杨丽君（1979-），女，河南开封人，硕士，黄河科技学院商贸学院讲师，研究方向：区域经济管理。上一页123
大品牌的实力。为此，民办高校应改革人才培养方案，着眼于学生的可持续发展；加强师资队伍建设，注重优化结构提升水平；推进校企深度合作，重视“双主体”育人的辐射效应；优化育人环境，做到因材施教；适应产业转型升级，灵活设置专业，注重应用型人才的培养。

(三)国际合作

随着全球教育国际化战略的推进，国际合作已成为高等教育发展的必然趋势。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》进一步确定了扩大教育开放的方针——“加强国际交流与合作、引进优质教育资源、提高交流合作水平”，“鼓励各级各类学校开展多种形式的国际交流与合作，办好若干所示范性中外合作学校和一批国际合作办学项目，探索多种方式利用国外优质教育资源。”《纲要》对国际合作的鼓励和倡导，对民办学校的意义非同寻常。在当前教育体制改革的大背景下，应进一步加强民办高校与国际学校的联合办学，变滚动式发展为跨越式发展，国际交流以开展国际合作办学为主要形式，扩大品牌效应和国际影响力。民办高校可以通过国际合作提升综合实力，增强国际影响力，加速学校品牌的形成。民办高校比公办高校的灵活性强、自主权较大，这是开展国际合作的优势。如可以与国外合作院校开展某些专业的教学合作，由国外院校提供教师授课；开展国际实习，学校同国外签订实习合同，某些专业的学生毕业后可去这些国家进行相关专业的实习；派学生到国际上接受正规的语言培训，收费合理，为学生提供便利；派遣学生到海外续本、考研和工作；开展国际合作发展研究，进行较深刻和系统的学习研究，为学生提供了多种便捷渠道，让学生有较大的选择余地。
参考文献：
杨雪梅.民办高等教育实施区域化品牌战略的若干思考[J].中州学刊，2012（5）.
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[5]杨丽君.民办高校品牌战略的SWOT分析[J].黑龙江教育（高教中专毕业论文www.7ctime.com
研究与评估），2012（12）.
基金项目：黄河科技学院2012年教育教学改革研究校级立项项目“基于SWOT分析的民办高校品牌战略研究”（项目编号：JG2012027）。
作者简介：杨丽君（1979-），女，河南开封人，硕士，黄河科技学院商贸学院讲师，研究方向：区域经济管理。