阐述能力建设新媒体环境下政府网络舆论引导能力建设

论文导读：分官员不是在第一时间将事件的真相充分展示出来，而是想方设法用行政手段阻挠媒体记者到现场采访，试图边拖延边掩盖事件。最终的结果就是，传统媒体默不作声，而新媒体上则喧哗一片，众人皆知。当社会公众通过新媒体了解到与传统媒体传播内容相悖的信息，政府的公信力将大打折扣。

2、新媒体利用理念滞后长期以来，政府向公

【摘 要】随着网络通信技术的发展，微博、微信等新媒体不仅影响着公众接受信息和社交活动的方式，还对整个媒体行业的带来了结构性变化，对政府的网络舆论引导工作也产生了重大影响。本文从新媒体的特点入手，分析了当前网络舆论引导工作面临的问题和产生的原因。重点就媒介环境变化后，政府如何在新的媒体环境下转变自身的观念，满足公众的信息需求，加强对媒体的监管，与公众开展有效的沟通，营造健康有序的媒体环境等方面进行了探讨。
【关键词】新媒体 网络舆论 舆论引导
近年来，随着信息技术、特别是3G网络的发展和普及，以及手机、平板电脑等网络终端使用门槛的降低，再辅以交友网站、博客、微博、微信等社交媒体的全面覆盖，网民有了更加便捷、多元化的网络意见表达途径，其传播速度和覆盖范围达到其所未有的高度，一个人加一部手机就能成为一个“实况转播站”，这对网络监管和掌控舆论形式的发展提出了新的挑战。

一、新媒体时代网络舆情特点

1、舆情发展的多变性

在广播、电视、报纸等传统媒体领域，我国实行的是行政机构直接管理和领导的政策，媒介是“党的喉舌”，其传播是一种“寡——众”的模式。而在新媒体兴起的背景下，公众不仅要充分地知道正在发生的事件，而且还积极地参与进来，并对其进行评价、互动甚至批评。每一个参与者——不论是出版者、传播者、还是消费者——都对内容拥有发言权。在网络舆论传播的过程中，公众、信息、意见领袖等多种力量轮番登台、相互制衡、相互影响，共同推动舆情发展。但由于各方力量分布的不均衡，各种影响因素此消彼长，导致网络舆情传播中的不确定因素很多，有时一个细微的变化都可能导致舆情走向难以预料的结果。比如去年的陕西“表叔”事件，本来只是被偶然抓拍到其在突发事件现场的不适宜态度，只是道德层面的谴责，后来被网友发现其佩戴的名贵手表后，舆情发生180度大逆转，发展成网络“人肉搜索”出其贪腐行为，最后导致司法机关的介入。

2、舆情信源的难于控制性

在新媒体兴起背景下，无处不在的互联网络使得公众有可能成为第一现场的信源，并进行言论源于：毕业小结www.7ctime.com
的表达，信息或者信息碎片经过裂变式传播、碰撞、汇总，不断推动舆情发展。而随着微博、微信等新媒体应用的涌现和手机、平板电脑等移动终端的普及，使得公众参与舆情互动的门槛大为降低。在这个模式里，传者被模糊了，再加上网络匿名性的特点和相关法律法规的缺失，使得信源的追溯与控制变得困难。在督促环保部门公布PM2.5数据的过程中，舆情就是首先从各个地域、各个层面在网络的一次次质疑、抱怨、中汇集而来，然后经过报纸、电视等传统媒体的报道和放大，最终引起的重视。回头来看，很难说整个事情是从哪一个具体的人、具体的地域发散开来的。

3、权威声音被弱化

不同于传统媒体“传者——内容、渠道——受众”的“寡——众”传播模式，在新媒体时代，公众想获取信息时，不会再受限于某一传播者；当接收者对信息有疑虑时，可立即提交质询并获得实时的反馈。在新媒体的世界中，受众积极参与内容生产，自发形成渠道，有力塑造舆论环境，权威的声音被弱化了，意见领袖的作用也被冲淡了。面对社会热点问题，公众声音呈现出多元化的局面，要么是群体性舆论观点的交锋，要么像尼尔·波兹曼《娱乐至死》中的观众一样，对于无可奈何的社会怪相，通过PS图片、改编歌曲、编排段子来解构、恶搞、嘲讽权威的声音。

二、当前政府在网络舆论引导工作中存在的问题

1、重管束轻引导

在新媒体兴起的背景下，一个社会热点刚爆发时，网络上会呈现出各种不同的声音，在不同意见的碰撞汇集中，随着相关信息被披露出来，网民逐渐从捕风捉影趋向理性分析，形成最终的舆情态势。在这个过程中，政府的态度和反应是影响事态发展的关键。然而，部分官员不是在第一时间将事件的真相充分展示出来，而是想方设法用行政手段阻挠媒体记者到现场采访，试图边拖延边掩盖事件。最终的结果就是，传统媒体默不作声，而新媒体上则喧哗一片，众人皆知。当社会公众通过新媒体了解到与传统媒体传播内容相悖的信息，政府的公信力将大打折扣。

2、新媒体利用理念滞后

长期以来，政府向公众传递信息的主要形式要么是以的发文、开会、领导讲话的方式进行，要么是通过媒体把政策或精神以新闻通稿的形式在广播、论文导读：言论的危害性，设定不同的法律界限进行管控，将涉及、煽动、犯罪、恐怖活动等重大利益冲突的领域均纳入法律的管控范围之内。为及时掌控网络舆情动态，政府还应该建立完善网络舆情监测制度，不断加强对新媒体的监管，对利用互联网传播有害信息者依法予以处罚，使新媒体能够为政府高效开展公共管理发挥积极的作用。（作者：重
电视、报纸刊播。在强调互动的新媒体时代，这样的传播模式已经跟不上公众的需求，必将导致政府在关键信息的披露过程中缺席或滞后。这样一来，政府不仅在公众中留下“反应慢”、“官僚作风”的印象，还易使焦急等待的公众听谣、信谣、传谣，使政府陷入被动的境地，进而滋生事端，损害政府公信力。

3、缺乏透明、快速的应对机制

在近年发生的重大社会事件中，政府努力建立起新闻发言人制度，完善信息发布机制，但从实践来看，还不够快速、透明、诚恳。如在 “郭美美事件”、“7·23动车事故”等重大社会事件中，在针对舆情作出回应时，要么是遮遮掩掩被动的发布信息，要么仅仅提出结论而无有力的相关证据，以至于让网民得出“任何消息，如果出来否定，那就是真的了”这样的调侃，折射出政府应对舆情的被动。

三、加强政府网络舆论引导能力建设的举措

1、更新观念，由被动防御变主动出击

政府应采取积极措施引导公众从积极的方面去理解和看待事件，必须重视网民通过新媒体表现出的参政热情，及时地捕捉社会热点，快速作出回应，予以合理引导，使越来越多的民众更好的通过新媒体参与到公共事务中。此外，政府还应紧跟新媒体发展潮流，增加信息的传播渠道，研究掌握网络媒介的传播规律，以便正确引导网络舆情，多渠道发出权威的声音，提高政府网络传播力度，树立良好的政府形象。

2、完善应急机制，快速作出反应

在新媒体时代，重大舆件发生后，公众可通过移动终端在第一时间将信息发布到网上。而传统媒体信息发布时间往往滞后于网络，给了谣言传播可乘之机，最终有可能导致网络舆论呈现不利于政府的一边倒局面，使政府失去了引导舆论走向的最佳时机。因此，政府必须改变以前效率相对低下、较为费时的层层汇总、层层报送审核机制，同时加大新媒体应用范围和力度，以建立适应网络环境需要的、较为扁平化的、灵活的信息审核发布机制。以便在社会热点事件发生后，能主动回应、开诚布公，通过新媒体第一时间发布全面客观的信息，让公众及时了解事件的真相，消除公众的疑虑和不安情绪，杜绝虚假消息。

3、提升媒介素养，提高新媒体应用水平

部分官员对日新月异的新媒体的认识仍然十分有限，对网络的传播方式、传播特点和传播途径认识不深，还停留在旧有的媒体思维模式上。各级政府部门应加强培训，提高网络媒介素养，充分认识新媒体的发展对政府传统媒介管理模式的冲击，密切关注网络动态。此外，政府还应结合职能，利用新媒体的互动功能，充分利用移动终端，借助论坛、官员博客、机构微博以及各种应用软件，在重大社会事件和自然灾害发生时抢先发声，积极引导舆论走向。

4、加强立法，完善网络舆情监测制度

从抽“天价”而被落马的原南京江宁区房产管理局局长周久耕，到原重庆北碚区委书记雷政富不雅视频事件，网络在推动媒体监督方面起到了积极作用，但无底线的“人肉搜索”和段子编撰也对社会稳定和个人隐私造成了负面影响。各级监管部门应借助立法进行监管，在保护网上的同时，有必要依据不同言论的危害性，设定不同的法律界限进行管控，将涉及、煽动、犯罪、恐怖活动等重大利益冲突的领域均纳入法律的管控范围之内。为及时掌控网络舆情动态，政府还应该建立完善网络舆情监测制度，不断加强对新媒体的监管，对利用互联网传播有害信息者依法予以处罚，使新媒体能够为政府高效开展公共管理发挥积极的作用。
（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2010级研究生）
责编：周蕾