试论前世揭秘电视虚假广告“前世今生”

论文导读：落地，省级卫视也基本覆盖全国，而县级台仅仅在当地覆盖。在这些因素的作用下，结果是电视广告份额的大部分被台和强势的省级台瓜分，数量上占大多数的地市台、县级台以及弱势的省级台，只能分食余下的广告份额。比如说，在2009年，中国电视台电视广告收入65

4.03亿元，排在前十的电视台占去电视台整体广告收入的596%，其中电

对于媒体滥播、滥发虚假医药广告及其他广告显然做了一番深入调研的葛均波院士，不仅对这种现象深恶痛绝，而且，身为医学专家的他，谈及虚假广告之所以泛滥的“历史履痕”，其专业程度，不亚于一个传播学专家。
针对电视虚假广告的迁延过程，葛院士以时间为序，认真地作着梳理：“我们都知道，在1983年3月31日召开的第十一次全国广播电视工作会议上，提出了‘四级办广播电视’的方针。即除和省级办电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能，开办电台、电视台。之所以这样做，是由于当时台和省级台的覆盖面并不广，县市级电视台的主要任务就是转播台和省台的节目，共同覆盖各市县，边远省、自治区的地区一级，如有需要，县市级台也可自办电视节目，这样就形成了‘四级混合覆盖’的局面。这之后，县级广电快速增长。到了1988年，全国共有电视台422座，其中县级台183座；尽管1997年国家对广电系统进行了以‘治散、治滥’为主要目的的整顿、尤其对县级台进行了控制，但截至2007年年底，全国广播电视播出机构2587座中，县级广播电视播出机构仍有约1916座，约占7

4.1%。”

对此，葛均波院士认为：“我国的电视台从来都在政治属性和经济属性之间纠结，县级电视台自然未能例外。随着台、省级台陆续上星，几乎覆盖全国，完全可以不需要依靠县级电视台转播节目提高覆盖。所以，这才有了严格控制县级电视台设立的举措。1998年，九届全国人大一次会议提出，今后对包括广播电视在内的大多数事业单位将逐年减少财政拨款，3年后这些单位要实现自收自支。这样一来，政治属性相对淡化，经济属性就会占上风。电视台自负盈亏、自主经营、企业化运作，财政的路子基本给断了。另外，县级电视台内部机构臃肿，受到固有旧体制的限制，没有人事任免和有编制招聘的独立人事权，所以人员安排由行政上级决定。在这样的情况下，由于不合格的人员不能辞退，便导致县级广电养了很多不干事儿的闲人，而有能力的人才由于没有正式人事用工合同和相应的收入待遇，又难以留住。”
葛均波院士继续剖析说：“在我国，电视产业属于行政垄断行业，资源的配置由行政力量主导，其结果就是，电视台的级别越高，掌握的各种资源就越多，竞争力就越强。毫无疑问，台与省台的竞争力远远非县级台所能匹敌。台全国落地，省级卫视也基本覆盖全国，而县级台仅仅在当地覆盖。在这些因素的作用下，结果是电视广告份额的大部分被台和强势的省级台瓜分，数量上占大多数的地市台、县级台以及弱势的省级台，只能分食余下的广告份额。比如说，在2009年，中国电视台电视广告收入654.03亿元，排在前十的电视台占去电视台整体广告收入的54.96%，其中电视台一家就高达164.02亿元，中国36个省级台则分食了261.34亿元。309个市级台广告收入97.48亿元，其中27个省会电视台广告收入为36.1亿元，剩下的100多亿元广告额则由千余家县级台分享。平均算下来，一个非省会市级台年广告额为2000万左右，县级台只有几百万而已。在这样的情况下，一些全国性的知名品牌，自然优先选择在台做广告，次优选择是各地省级卫视，而地方性知名品牌，则多选择当地省级卫视做广告；以此类推，到了县一级电视台，广告的品牌可想而知。于是，与台广告招标源于：本科毕业论文www.7ctime.com
相反，县级台只能被广告商挑选。很多县级台的时间大段大段地外包给广告公司，内容由广告公司制作，电视台只负责播出。县级电视台由于自身实力之故，自制节目除了当地的《新闻联播》，余下的时段大多是盗播电视剧。他们有大段的时间可以外包出去，这样做也不会给电视台带来更多的成本，即使是包括医疗广告的各类广告，也是由广告公司制作的。”
葛均波院士进一步分析说：“在县级台的广告中，医疗类的广告占绝对优势，而且大部分是医药广告。这些广告一般是在早上、中午、晚间反复播出，每次播出的时间大约在20分钟左右。这些广告在宣传时，都说是经过某某权威专家鉴定、荣获国际某某医学会认证等等，而且多是通过当地农民‘现身说法’。据我了解，一些广告公司付给农民一百块钱，就可以拍一段虚假医药广告，借这些‘冒牌患者’之口，表明疗效多么神奇。尽管这些广告看起来很荒诞，但是却着实导读：，能够让工商执法该出手时手出不去。’同时，电视台与广告公司也有各种手段应付监管部门。药品广告要发布，需要通过省级药监部门的审查，电视台和广告公司可以采取送审一个能通过的版本，得到广告批号，但是在播出的时候，往往‘偷梁换柱’，播出另一个‘神奇’的版本。另一个规避监管的常用手段是，伪造广告虚假合同，以应付工商部门
到了许多憨厚的农民。比如说，2009年吉林省公布的统计数据显示，在当年前3个季度，农民投诉电视广告占投诉总数的比例从20%上升到了50%。”
葛均波院士介绍说：“我国广电业一直实行以宣传为中心，长期以来，实行宣传、事业、管理‘三位一体’的体制，基本上处于‘条块分割、政事不分、管办合一、封闭运行’的状态。尤其是县级广播电视，目前基本上实行‘局台合一’的体制，‘政事不分、管办不分’的现象十分严重。作为事业单位的电视台，其台长有行政级别，台长兼任当地宣传部副部长很常见，有的电视台与广电部门甚至合而为一。在这样的格局下，广电局局长同时也担任着电视台台长。”
随后，葛均波院士又剖析了我国各级电视台与政府之间的复杂关系。他认为：“我国的各级电视台与政府之间的关系很复杂。电视台这种属性不明的特征，成了电视台广告接受监管的一大阻碍。一位普通工商执法人员曾坦言：‘作为市场监管机关，工商局拥有处罚权，电视购物播放违法违规广告本应受到处罚是毫无疑义的，但无论是电视台还是企业，也无论他们是由于握有舆论话语权还是由于对当地财政的贡献，他们对工商执法都有影响和制衡，能够让工商执法该出手时手出不去。’同时，电视台与广告公司也有各种手段应付监管部门。药品广告要发布，需要通过省级药监部门的审查，电视台和广告公司可以采取送审一个能通过的版本，得到广告批号，但是在播出的时候，往往‘偷梁换柱’，播出另一个‘神奇’的版本。另一个规避监管的常用手段是，伪造广告虚假合同，以应付工商部门的真罚款。2006年，《青年记者》杂志刊登了一位医药广告从业者的自述。这篇报道的采访对象提到了一个例子：他们公司曾经做了一个治肝病的广告，直到被查处才才临时签了个合同，广告费用在合同上显示为1.5万。工商部门按这个金额没收了，然而广告公司收取的实际广告费用却高达70余万元……”
针对这种情况，葛均波院士认为：“行政力量主导下成立的县市级电视台，行走在市场经济中，出现充斥医药广告的事，不足为奇。除非电视行业的‘政府之手’撤出，让该倒闭的倒闭，否则包治百病的‘神药’广告无法禁绝，无奈的穷困百姓将继续受骗被坑。”