研讨口碑基于网络口碑企业品牌传播

论文导读：准的网络口碑点474.3.3制造话题,驱动口碑47-514.3.4选择网络口碑站点投放话题51-524.3.5制约传播流行52-534.3.6评估与反馈53-555案例比较浅析—以加多宝和蒙牛为例55-615.1成功案例——“封杀王老吉”事件55-575.

1.1案例介绍12下一页

摘要：伴随市场经济的进展,企业竞争加剧,逐渐由产品之间的竞争上升到品牌之间的竞争,而品牌传播在其中的地位不言而喻。在传统背景下,企业的品牌传播活动主要利用电视、杂志等传统媒介,虽然认识到口碑的重要量,但碍于其难于管理和制约,对于口碑的利用很有局限性。互联网背景下出现的网络口碑由于其诸多新特点,为企业的品牌传播活动增加了新的途径和渠道,由此本人选择了“基于网络口碑的企业品牌传播探讨”这样一个题目,以期通过对网络口碑的探讨,使企业品牌传播活动达到资源利用最小化,品牌传播最大化的水平,这也是本论文的目的和作用所在。本论文以企业管理角度出发,首先对网络口碑和品牌传播的相关论述做了总结和梳理,紧接着深入浅析网络口碑传播的各个要素,其中包括网络口碑传播者的传播动机、个性特点、传播能力、与口碑接收者的联系；网络口碑接收者的个性特点、接收意愿、与网络口碑传播的联系、所处的群体环境：网络口碑的内容以及网络口碑的各种传播渠道(包括虚拟社区、播客与视频分享、微博等)。以以上这些论述浅析为指导,展开本论文的中心层面的论述,这一部分首先立足于我国网络口碑传播的近况,总结中国网络文化的进展及其特殊性之后,又剖析了我国企业对于网络口碑传播的运用近况,诸如炒作因素显著、单纯制造话题、消极应对负面口碑等,在此基础上提出网络口碑在品牌传播活动中的具体运用框架,包括运用传播的适用情景浅析、找到精准的网络口碑点、制造话题驱动口碑、选择站点投放话题、制约传播流行、评估与反馈,这些步骤是本人在梳理各类论述文献的基础上和对网络口碑传播深入浅析的前提下得出的,它们组成了网络口碑传播的整体运用框架,期望对企业的品牌传播工作有所提示,更希望以此推动网络口碑传播领域的健康进展。关键词：网络论文口碑论文品牌论文品牌传播论文
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Abstract5-10
引言10-11
1 绪论11-19

1.1 选题背景11-12

1.2 课题探讨作用12-13

1.3 国内外探讨近况13-16

1.3.1 国外探讨近况13-15

1.3.2 国内探讨近况15-16

1.4 探讨内容16-19

1.4.1 本论文主要内容16-17

1.4.2 本论文基本探讨策略17

1.4.3 本论文探讨的革新点17-19

2 相关论述浅析19-31

2.1 网络口碑19-22

2.

1.1 口碑19-20

2.

1.2 网络口碑20-22

2.2 品牌22-23

2.3 品牌传播23-31

2.3.1 品牌传播概述23-24

2.3.2 品牌传播的特点24-25

2.3.3 网络口碑传播的兴起25-31

3 网络口碑传播的要素浅析31-40

3.1 网络口碑传播者31-34

3.

1.1 传播动机31-32

3.

1.2 个性特点32-33

3.

1.3 传播能力33

3.

1.4 与口碑接收者的联系33-34

3.2 网络口碑接收者34-35
3.

2.1 个性特点34

3.

2.2 接收意愿34-35

3.

2.3 与网络口碑传播者的联系35

3.

2.4 所处群体环境35

3.3 网络口碑的内容35-36

3.4 网络口碑传播渠道36-40

3.4.1 虚拟社区36-37

3.4.2 播客与视频分享37

3.4.3 微博37-40

4 网络口碑在品牌传播中的运用40-55

4.1 中国网络文化的进展40-44

4.

1.1 网络文化的概念40-41

4.

1.2 网络文化的特点41-42

4.

1.3 网络口碑传播环境——中国网络文化的特殊性42-44

4.2 我国企业品牌传播对网络口碑的运用近况44-46
4.

2.1 炒作因素显著,泛滥44-45

4.

2.2 单纯制造话题45

4.

2.3 消极应对负面网络口碑45-46

4.3 构建品牌的网络口碑传播运用框架46-55
4.

3.1 运用传播的适用性浅析46-47

4.

3.2 找到精准的网络口碑点47

4.

3.3 制造话题,驱动口碑47-51

4.

3.4 选择网络口碑站点投放话题51-52

4.

3.5 制约传播流行52-53

4.

3.6 评估与反馈53-55

5 案例比较浅析—以加多宝和蒙牛为例55-61

5.1 成功案例——“封杀王老吉”事件55-57

5.1.1 案例介绍论文导读：555.1.2成功因素浅析55-575.2失败案例——蒙牛“陷害门”57-615.2.1案例介绍57-585.2.2失败因素浅析58-61结束语61-62参考文献62-65后记65-66攻读学位期间取得的科研成果清单66上一页12
55
5.

1.2 成功因素浅析55-57

5.2 失败案例——蒙牛“陷害门”57-61
5.

2.1 案例介绍57-58

5.

2.2 失败因素浅析58-61

结束语61-62
参考文献62-65
后记65-66
攻读学位期间取得的科研成果清单66