谈谈自己传统报纸如何利用微博提升自己影响力

论文导读：”，其在信息的发布和传播上有着传统媒体无可比拟的优越性。2012年5月16日，新浪公布未经审计的第一季度财报显示，新浪微博用户数已增至3.24亿。以微博为代表的的新媒体以迅雷之势席卷而来，面对此境，传统报纸应该把微博既当成挑战又当成机遇，并且充分发挥自身优势，主动利用微博提升自己的影响力。据笔者统计，截止到2012年1
摘 要：随着以微博为代表的新媒体技术的崛起和发展，传统媒体尤其是报纸面临着有史以来最大的挑战和生存危机。报纸要想继续谋生存就必须走与新媒体融合之路，本文主要以新浪微博为例，来探讨报纸如何利用微博来提升自己的影响力。无论新媒体如何发展，报纸都有其存在的必要，只是其存在的方式需要与时俱进而已。
关键词：报纸；微博；影响力
1005-5312（2013）03-0272-01
新浪微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取信息的平台，微博不仅是新闻的发生地，也是“永不闭幕的新闻发布会”，其在信息的发布和传播上有着传统媒体无可比拟的优越性。2012年5月16日，新浪公布未经审计的第一季度财报显示，新浪微博用户数已增至3.24亿。以微博为代表的的新媒体以迅雷之势席卷而来，面对此境，传统报纸应该把微博既当成挑战又当成机遇，并且充分发挥自身优势，主动利用微博提升自己的影响力。
据笔者统计，截止到2012年11月20日，在新浪开通微博的报纸有799家，其中机关报120家，都市报456家，专业报223家。这充分说明，传统纸媒，尤其是报纸已充分认识到微博的巨大的传播力量，并且也在致力于借微博之力宣传自身。但据新浪微博10月份媒体影响力（由活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成）排行榜数据显示，前三名分别是头条新闻、财经网、新浪娱乐，传统报纸未能上榜。包括粉丝数、转发数、评论数在内，报纸微博都不及网站微博，这又说明报纸微博的影响力还不够，远远不及网站微博的影响力大。
具体说来，报纸要想借力微博提升自己的影响力，应从以下四方面着手：

一、借微博搜集信息，发现新闻线索

(一)通过跟踪所关注的人的更新搜集信息

对于报纸微博来说，因为其有获取信息的必要，所以在一定程度上，报纸微博的质量取决于它所关注的人，而不是关注它的人，这一点往往被报纸微博所忽略。此外，报纸微博要多关注一些政府机构、行业名人、名企以及其他热门的媒体微博，这样不仅可以扩大线索的范围，还可以加强报道的深度。例如，《南方都市报》就关注了喻国明、方汉奇和胡舒立等行业名人以及《环球时报》、新华网等热门媒体的微博，对于专业类报纸来说，关注行业名人名企就显得更加重要，因为他们在某一领域的的专业性和权威性是其他人所难以取代和超越的。

(二)通过新浪微博提供的一些功能发现新闻线索

在微博的页面上一般都设有热门微博、一小时话题榜、热门活题、实时热点、热门关键词、焦点人物等板块，报纸微博可以通过关注和跟踪这些板块内容的变化来了解社会和时事动态，还可以将此作为新闻线索，展开报道，从而丰富报纸版面的内容。

(三)微博为采访名人提供了方便

因为微博采用实名制，大多数知名人士的微博都通过了实名认证，所以记者就可以通过“@人”或发送私信的方式向采访对象提出采访要求，这就打破了以往必须知道采访对象的局限。约到采访对象后，记者可以利用微博向对方提问，这样采访对象就不必单独抽出时间接受采访，只需要利用闲暇时间登陆微博就可以对问题作出回答。微博大大简化了采访的程序，大大节省了采访者和被采访者的时间。

二、平衡微博报道内容，扩大微博的影响力

要想借微博提升报纸的影响力，就得树立良好的微博尤其是微博的形象，提高微博的关注度。
微博的语言风格是短小精悍、语录体。但是，形式上的简短并不意味着内容上的肤浅。对于微博上的碎片化信息，传统媒体应充分发挥其资源整合的优势，在保证新闻真实性的同时，对事件进行深加工，并且进行解读和评论，必要的话进行跟踪报道。由于受版面和发行的限制，报纸发布信息或多或少都会有信息传递的空档期，但是，公众会特别关注一些重大突发事件的发展趋势，这时如果在现场采访的记者能在微博上即时地把最新见闻和动态传递出来，就可以弥补受众获取信息的时间差。
除了转播和原创的微博之外，报纸也可以把价值较大的版面新闻或者没被版面新闻所刊登的但是有必要让公众知道的新闻借微博呈现给公众，必要的话，还可以把报纸的电子版的某个版面链接到微博。此外，有些报纸也经常在微博上发布一些无关新闻的内容，比如《新京报》微博就经常发布一些温暖的、鼓励人的或哲理性的文字和漫画，以此来增强报纸的亲和力，拉近和公众的关系。

三、利用微博与公众进行互动

互动，是社会化论文导读：往得不到重视和传播，而意见领袖背后的社交网络要比普通网友强大得多，他们是微博传播中的关键节点，一条信息一经他们转发，可能就会引起数万甚至更多的人的围观，由于微博的“裂变式传播”特点，报纸微博要尽可能多地吸引意见领袖的关注，如果能够影响意见领袖，甚至自身能够成为意见领袖，就可以在舆论场中占据有利地位。微博的
媒体相较于传统媒体最大的传播优势之一。报纸应把微博它当做一个可以和受众及时交流、平等对话、倾听受众声音的地方。从这种意义上看，微博不仅可以改变报纸的传播形态，而且还可以为报纸带来内容与形象上的大变革。
目前，新浪微博提供的比较有特色的互动方式有微公益、微访谈等，报纸可以充分利用这些平台，发起一些有意义的活动，来增强自己的亲和力，提升自己的媒介形象。比如说，2012年11月21日，《东南早报》在报纸版面的A07版推出专题——东南公益：爱在行动，号召公众给西藏的孩子捐助冬衣，与此同时在其微博上同步发布消息：一起来做公益，把爱心送到唐古拉山的扎仁小学，附以捐赠地址、电话、注意事项等，此外还将该报纸版面的电子版链接到该微博，并将该微博“置顶”，以引起粉丝的关注。
微访谈是建立在新浪微博基础上的访谈类产品。与传统访谈不同的是，在微访谈中，所有的普通网民都成为了记者，由网民提出问题，访谈嘉宾直接进行回答，真正做到了嘉宾与网民之间的零距离交流。例如，2012年2月16日，云南《都市时报》总编辑周智琛、副总编辑马滨涛做客《对话传媒人》微访谈，通过微博和网友交流报纸版面的成长之路。报纸通过微博与受众进行互动，可以了解受众的心声，了解受众对报纸的意见，以即时对报纸进行改进和调整。

四、利用意见领袖，主导微博舆论场

要想在众生喧哗中抢夺到话语权，报纸微博还要充分重视“意见领袖”的作用。有人认为，意见领袖的地位会随着草根阶层源于：职称论文www.7ctime.com
的崛起而减弱。这种说法是不准确的。草根阶层虽然占微博使用者的绝大部分比例，但其话语往往得不到重视和传播，而意见领袖背后的社交网络要比普通网友强大得多，他们是微博传播中的关键节点，一条信息一经他们转发，可能就会引起数万甚至更多的人的围观，由于微博的“裂变式传播”特点，报纸微博要尽可能多地吸引意见领袖的关注，如果能够影响意见领袖，甚至自身能够成为意见领袖，就可以在舆论场中占据有利地位。
微博的传播特性使其成为一个绝佳的品牌营销工具。对于报纸来说，利用微博进行品牌和经营理念的推广是一种成本极低的营销方式，微博内容本身就决定了受众对发布内容机构的品牌认知。传统媒体可以利用微博，打造媒体品牌的线上影响力，进而提升线下传播影响力。微博可以让传统媒体实现线上与线下的整合营销，达到传播效果的最大化。
在业界，有一种观点认为，随着新媒体的发展，报纸会走向消亡。的确，由于网络等新技术的冲击，报纸等纸质媒体正面临着极大的生存危机，但只要报纸能够与时俱进，敢于接受新技术的挑战，并将之借为己用，以彼之长，补己之短，定能在热闹的网络世界之外站稳脚跟。试想一下，报纸果真永远消失于我们的社会，全由围观的公众来改变中国，那中国该会被改变成什么样子。
注释：
该数据来源于维基百科，http：//zh.wikipedia.org/zh-cn/新浪微博.