试谈媒介媒介融合背景下星尚电视节目营销库

论文导读：也就是20-45岁女性人群。在细分化的市场里，作为专业电视公司，星尚传媒提出以目标人群收视率作为考核指标，改变了全人群收视率考核的做法。相较以往细化目标受众，简单的以年龄、收入、教育程度等社会学分类，观念、态度、生活方式等价值观、文化观因素日益受到电视媒介的重视。2010年，在公司委托CNRS（央视市场研究股份有限公司
【摘 要】星尚电视，即原来的上海生活时尚频道，是G最早试行公司化试点的单位之一，自2003年公司成立至今，企业化管理不断完善，2008年开始，“星尚”版图不断扩展，形成涉及电视、杂志、新媒体、媒体活动、品牌产品、品牌授权等多个领域的媒体产业群。公司年创收增幅20-30%，2009年创收超过4亿，利润2.26亿；2010年，广告以外收入占到了10%以上。随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展，媒介融合的趋势日渐明朗，在新的媒介格局下，和所有传统媒体一样，星尚也面临着如何创新和转型的问题。
【关键词】媒介融合 星尚电视 节目营销
从媒介大环境来看，“三网（电信网、互联网、广播电视网）融合，三电（电讯、电脑、电视）共生”①在争议中显露端倪，传统电视媒介作为20世纪影响最大的大众媒介的地位受到了冲击，电视人称媒介融合将人们带入了“后电视时代”。②
首先，在新的媒介融合环境下，受众细分程度也日益加剧。同样内容的传播渠道多了，同一服务的竞争者多了，单一媒体获得的受众市场越来越小，大众化逐渐失去昨日辉煌。其次，电视节目的形态也随之发生变化，媒介融合的必然结果就是传媒产品的变化，跨平台、互动性、非线性传播、个性化，是媒介融合下电视节目最突出的特点。最后，市场细分加剧，新节目形态的开发，使“内容为王”再次被验证，新节目不断推出，使很多节目都面临无人关注、悄无声息被淹没的命运。在这一背景下，节目营销的地位空前凸显，宣传片、发布会、媒体推广、网络营销、线下活动，如今的电视人必须找到各种方式把受众拉回电视屏幕前。

一、媒介融合背景下受众市场的变化

1、大众走向分众

随着技术发展和信息量激增，媒介的种类和数量也呈现出多元化态势，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择的读取信息。需求的多元化，使一家媒体已经很难同时满足所有人的需求，只能选择一部分受众作为自己的目标对象。
2009年底，面对媒介融合的大背景，星尚传媒提出以目标观众为主要服务对象，也就是20-45岁女性人群。在细分化的市场里，作为专业电视公司，星尚传媒提出以目标人群收视率作为考核指标，改变了全人群收视率考核的做法。相较以往细化目标受众，简单的以年龄、收入、教育程度等社会学分类，观念、态度、生活方式等价值观、文化观因素日益受到电视媒介的重视。2010年，在公司委托CNRS（央视市场研究股份有限公司）的调研下，星尚传媒再次明确了受众群的基本特征：
（1）爱美，关注健康，喜欢标新立异/出类拔萃，状态年轻，热爱学习；
（2）注重品牌、品质，有冲动消费的倾向；
（3）消费受权威、专家影响受广告影响；
（4）兴趣广泛，喜欢休闲、娱乐；
（5）有责任感、热爱公益、关注环保。
根据这次分析再次将目标人群缩小为20-40岁、高收入、高学历和高消费能力女性。事实证明，经过2009年调整之初的部分节目收视低迷后，2010年20-40岁女性观众开始稳步上升，目标观众和广告市场的接受程度越来越高。

2、受众成为用户

这个概念主要有两方面的含义，一方面是，数字时代的今天，媒介受众由以往的单向接受者的角色转变为需要为其娱乐、资讯服务的用户，个人主体意识不断加强，也使星尚各栏目充分尊重受众的意见和需求，除了通过每天收视率曲线来分析观众对节目的接受度和满意度，还通过论坛、微博交流及时与受众对话互动，第一时间了解受众意见和需求，并以此为依据调整节目内容。
另一方面是，传统的大众媒体是把观众收视卖给广告商，今天我们在销售媒体受众给广告商的同时，也在考虑是否可以进一步开发将受众转化为用户、客户和会员，并对他们进行个性化的产品和服务营销。以《人气美食》节目为例，《人气美食》从电视向跨媒体、跨领域方向发展。目前，星尚 “人气美食”网已初具规模，“人气美食”114CALL-CENTER（电话呼叫中心）订餐系统已趋完善，“人气美食”试吃、评选、课题、图书指南等拓展内容已深入到餐饮的渠道和终端商业领域，开始构建起“人气美食”的产业链。

3、“长尾”受众市场

长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。它描述的是一个需求曲线，头部是需求量非常大的少数大热门，比如目前流行度极高的电视产品《论文导读：
达人秀》，而尾部是需求量、流行度没那么高的产品，需要更多的精力和成本才能关注到，生活时尚类电视节目就应该归属于其中。在媒介融合背景下，由于关注成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。“长尾”受众市场出现的现实启迪是每一种需求都值得尊重。

二、媒介融合背景下的360度营销策略

1、品牌策略

在新的传播环境中，传统媒体竞争激烈，新媒体又不断涌现，培育独特的品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜已成为一种必然的诉求。“要立于不败之地，就要建立一种优势，没源于：论文的标准格式范文www.7ctime.com
有谁可以复制它、抄袭它，这就是品牌。” ③
首先，确立独树一帜的品牌定位。电视节目品牌化的前提就是确立富有个性的定位。从当初成立的时尚文化传媒公司，到后来更名为星尚传媒有限公司，公司围绕“青春、时尚、优质生活、文化引领”这些关键词，探索并不断完善星尚品牌定位。从频道的英文名CHANNEL YOUNG ，到橙色标准色和频道专属音乐，经过“YOUNG 是什么”的强力推介，在上海观众中深入人心。
其次，打造系统化的品牌包装。频道和平台日益增多，如何在众多电视节目中建立自身的独特品牌，使电视产品在与受众的快速沟通中达到突出重围、留住观众的目的，是电视节目包装的一个首要目的。
星尚频道2003年就邀请专业的包装公司三口公司作为战略合作伙伴，在品牌包装上进行了不懈的创新。确立了频道的形象：“橙色+态度”。改进了播出方式，在提供收看便利方面成为国内领先者。所有的节目都在正点、正半点或正15分开播，迎合观众约会习惯。最后，开拓多元化的品牌延伸。品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发，它是将现有的品牌价值和在受众心目中的独特地位延伸到新创产品中去的一种策略，往往表现为品牌电视节目的衍生产品的开发。这也是星尚传媒在全媒体格局中品牌建设的最大跨越，也就是从生活时尚的资讯播出平台向时尚产业领导企业转型。
2009年，确立星尚中文品牌名之后， 随即力推星尚电视、星尚杂志、星尚榜、星尚书系、星尚服饰、星尚大典、星尚之旅、星尚女、星尚嘉年华、星尚网等全媒体星尚产品，进一步推进星尚的品牌传播。
对于品牌营销来说，无论在何领域，只有不断强化客户对品牌的认知、理解和体验，才能完善客户管理从而实现品牌价值的实际利润化。星尚传媒目前的努力方向就是把星尚客户积淀下来，建成星尚受众数据库，利用数据库进行营销活动，创造新的商务模式。

2、产品策略

电视节目是一种相对特殊的产品，它不但满足受众需要，同时也承载着传递价值观的目的。媒介融合给作为产品的电视节目带来了多层次的变化：平台的变化使节目的呈现终端发生了变化；核心价值的具体诉求点发生了变化；节目样式和形态发生了变化；节目的互动方式发生了变化，等等。
首先，节目设置。明确了目标受众（20-
40岁女性）以后，星尚节目的设置也有了明确的指向。在星尚电视的周间日播节目线中， 以生活时尚类资讯节目为主。在每晚7点开始的4小时黄金档里全部是自制节目，从美食资讯《人气美食》到都市生活服务类节目《今日印象》，以及明星时尚资讯栏目《左右时尚》，撑起了星尚电视的主体内容框架。
周末则设计推出适应都市女性的节目， 如《爱你爱美丽》、《因为爱情》、《美食大王牌》等，有美容美妆类也有美丽改造类，有美食比拼类也有相亲婚恋类。人以群分，这些节目就像是文化社区，为具有相同需求的都市男女提供了沟通交流的平台。
从实践效果来看，2011年起，星尚电视全人群收视率虽有所下降，目品质口碑也相当良好，广告销售完成良好，与2010年同期相比有30%的增量。这表明目标受众的明确和提升，对媒体的影响和创利大有帮助。
其次，节目创新。林林总总的新媒体，使电视节目从形态到传播方式，从传播渠道到接受终端都发生了变化，这必然对节目创新提出了新的要求。星尚的理念就是以科学管理拉动节目生产，全力打造精品节目。
在创新机制上，星尚节目部定期推出了“星尚大练兵”的讨论活动，从内容、定位、包装、语境、全媒体等多个角度讨论节目未来的发展方向，并定期邀请外脑上课，进行脑力激荡。
在创新策略上，1月1日起，星尚电视对2011年频道版面进行了相应调论文导读：媒介融合使媒介间有了更多一致和相通的地方，跨平台的合作推广将是星尚进一步研究节目推广创新策略的依据，而平台间的相互推广自然也会成为合作的一部分，最终目的是达到双赢甚至是多赢。结语媒介融合，给电视产业带来了巨大的变化，给电视节目营销活动带来了多方面的影响。中国电视行业正在经历深刻变革，星尚传媒作
整，在内容设置、频道包装、播出方式等方面进行了全方位的创新和探索，充分尊重市场的前提下，各栏目及时准确以市场为依据进行调整和创新。
另一方面不断研发新节目产品，推出“魔法系列”。继2008年研制并推出服装设计师选秀《魔法天裁》之后，2010年推出了《魔法天裁》第二季和家居设计师选秀节目《魔法空间》，丰富了魔法系列真人秀产品。

3、推广策略

媒介的发展，使传统电视的不可替代性变得越来越弱，这里所说的推广策略，即电视节目为自身做广告，一向为他人作嫁衣裳的电视媒体，在全媒体的今天，要争夺最具有价值的注意力资源，也需要注重自身的推广宣传，而电视节目的广告也有多种媒介和多种方式可以选择。从星尚的传播特点来看，即在播、在线、在场，星尚的推广策略也遵循“三在”模式进行了一系列的创新。
以星尚大型主持人选拔真人秀《今天我主持》为例，在播宣传包括：邀请媒体（平媒、其他电视媒体）召开新闻发布会，并在平面媒体进行彩广的投放；利用东方电视台、上海电视台的展板进行内部宣传，并跨频道，广电大屏幕中国免费论文网www.7ctime.com
和G广告经营中心投放宣传片；在本频道滚动播出预告片并在频道滚动字幕预告节目播出以及网站报名信息。
其次，在线宣传。顾名思义，即利用网络媒体进行推广宣传，星尚不但拥有自己的网站星尚网、星尚爱你网，也与优酷、土豆等视频网站有良好的合作。
最后，在场宣传。线下海选是最基本的在场宣传模式，其除了招募功用，最重要的目的就是为节目做线下宣传，通过在商圈、社区等人群密集度高的地区的海选，扩大节目影响力，为即将播出的真人秀节目造势。此外，还可以成立粉丝俱乐部，征集观众参与节目录制，在电视节目录制现场进行在场体验。
媒介融合使媒介间有了更多一致和相通的地方，跨平台的合作推广将是星尚进一步研究节目推广创新策略的依据，而平台间的相互推广自然也会成为合作的一部分，最终目的是达到双赢甚至是多赢。
结语
媒介融合，给电视产业带来了巨大的变化，给电视节目营销活动带来了多方面的影响。中国电视行业正在经历深刻变革，星尚传媒作为其中的一份子，作为传媒业改革的先行者，既面临更大的竞争和挑战，也拥有了更广阔的市场空间，只有充分研究和认识媒介融合背景下的媒介环境特征，以包容和创新的态度去探索电视营销策略，才能进一步打造360度的电视营销之梦，增强自身的竞争力，真正建立起中国的时尚领军产业。
参考文献
①李文明：《网络电视：崛起中的机遇与挑战》，《中国广播电视学刊》，2006（6）：42
②李新民：《中国电视大趋势》，华夏出版社，2006：6
③朱群广，《寻求亮点——谈品牌形象塑造》，《国际广告》，2003（3）：23
（作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学研究生）
责编：姚少宝