论我国保险市场营销策略应用

论文导读：4.8美元，世界排名第四位）的1.04%；保险深度为3.26%，比第一名的南非（14.38%）低11.12个百分点，与中国台湾地区（14.13%，排名第二）和日本（10.51%，排名第五）也相差甚远，这与中国作为全球GDP总量第六位的地位极不相称。这些都说明中国保险市场的发展还不成熟，还没有成为金融市场中能与银行借贷市场和证券市场并驾齐驱的三驾马123

目: 论我国保险市场营销策略应用

系 别: 管 理 学 系
专 业: 工 商 管 理
年 级: 03级
学 号: 031079
姓 名: 宁 宁
指导教师: 宣 捷

二○○

七、年

四、月 二十日

目录
中文摘要………………………………………………………………………………1
中文关键词……………………………………………………………………………1
英文关键词……………………………………………………………………………1

一、引言………………………………………………………………………………2

二、保险市场营销策略的意义和影响因素…………………………………………2

(一)保险营销策略的意义…………………………………………………………2

(二)保险营销策略的影响因素……………………………………………………3

三、我国保险市场的现状……………………………………………………………4

(一)保费收入规模迅速扩大，持续增长，但产寿险增长不同…………………4

(二)保险深度明显提高，但是水平仍然较低……………………………………4

(三)保险机构数量明显增多………………………………………………………4

(四)保险行业不断增加………………………………………………………4

(五)保险法规与监管制度逐渐建立………………………………………………5

(六)保险教育的普及和保险理论的研究…………………………………………5

四、市场营销策略在保险业的应用…………………………………………………5

(一)保险产品策略…………………………………………………………………5

(二)保险策略…………………………………………………………………6

(三)保险渠道策略…………………………………………………………………6

(四)保险促销策略…………………………………………………………………7

结束语…………………………………………………………………………………7
致谢……………………………………………………………………………………8
参考文献………………………………………………………………………………9






中文摘要：
我国的保险业起步较晚，市场成熟度还有待提高，但是它的潜力却是巨大的。对保险营销的研究就是发掘这潜力的前提。保险营销理论是使保险公司立于不败之地，提升企业核心竞争力的方法论。保险市场营销不仅仅是保险公司诸多日常对外业务的全部，而且是一种科学的思维方式和经营方式。本文阐述了全球经济一体化趋势下保险市场现状及开展保险市场营销活动的方法和途径。


关键词： 保险 保险市场 营销策略

Key words: Insurance　
Insurant Market　
Marketing gambit










一、引言
20世纪80年代以来，经过短短二十年的发展，中国保险市场格局发生了深刻变化，保险险种不断增加，保费收入突飞猛进，保险公司也由原来的垄断经营，发展到现在的以“中保”为主体，多家中外保险公司共同发展的市场格局。作为保障经济和社会安定的中国保险业，具有广阔的发展前景。
但相对于银行借贷市场和证券市场的迅速发展，保险市场的发展明显滞后。其发展在很长一段时期内落后于国民经济发展需要，尽管近年来发展速度有所加快，可在金融市场中的地位仍然处于弱势。从保险市场的业务规模来看，2005年，全国保费收入为4927亿元，保险业总资产近1.5万亿元，仅占全国金融总资产的3%左右，远远低于银行业和证券业的同一比例，而同期美国保险业资产占金融业总资产的35%左右。从保险密度和保险深度来看，根据瑞士再保险公司2005年《Sigma》第二期“World insurance in 2004：growing premiums and stronger balance sheets”一文有关数据分析，2004年中国保险市场的保险密度为40.2美元，在世界各国中排名第72位，仅为第一名瑞士（5716.4美元）的0.7%,是日本（3874.8美元，世界排名第四位）的1.04%；保险深度为3.26%，比第一名的南非（14.38%）低11.12个百分点，与中国台湾地区（14.13%，排名第二）和日本（10.51%，排名第五）也相差甚远，这与中国作为全球GDP总量第六位的地位极不相称。[1]这些都说明中国保险市场的发展还不成熟，还没有成为金融市场中能与银行借贷市场和证券市场并驾齐驱的三驾马论文导读：、企业资源因素保险企业的有限资源决定了它不可能无止境地去满足所有的保险需求。资源状况包括财务实力、技术基础、销售网络、社会公众形象、员工素质和经营管理水平等等。每一个保险企业在资源方面都会存在特殊的优势和劣势。一个高水平的市场营销策略，要能充分发挥出企业的优势，同时要避免和上一页123456下一页
车之一。
随着以产品创新为代表的金融创新的不断发展，金融市场的三个子市场之间的渗透日益加剧，银行、证券、保险三个子市场之间对有限的金融资源的竞争将不可避免，这种趋势已经初显端倪。因此，当前还处于弱势的中国保险市场，如不能加快改革与发展的步伐，将会面临更大的发展困境。

二、保险市场营销策略的意义和影响因素

(一)保险市场营销策略的意义

保险市场营销策略的研究意义主要体现在理论意义和实践价值两个方面。

1、理论意义

20世纪60年代，市场营销策略理论和方法问世，给传统的市场营销学补充了新的内涵。传统的营销学尚处于理论体系的探索阶段，对企业管理的指导意义还不明显。而营销策略理论和方法体现出的强烈的“管理导向”，使它成为整个营销学理论体系的中心后，传统的营销学理论体系取得了重大的突破。它的学术价值就在于从此开始指引营销理论研究紧紧面向企业管理，使研究的重点向各项战略和决策方面倾斜，对营销实践起到了巨大的指导作用。营销策略理论的运用，使保险商品销售找到了快速有效的途径。“4Ps”使保险营销理论体系的构建找到了一个坚实的基础。

2、实践意义

在激烈的市场竞争中，保险企业各个职能部门能否同心同德地为一个共同的目标而开展卓有成效的工作，关系到企业的生存和发展。可是在一个保险企业内各个职能部门往往容易从本位出发考虑工作安排，而忽略了共同的目标市场，这样的保险企业无法产生有竞争力的产品和服务。营销策略理论引入保险管理实践后，以营销策略为核心形成保险企业的战略计划和工作安排，这样就使市场营销部门承担起了协调部门的任务，企业就变成了一个高效统一的系统，激发出产品创新的活力，在激烈的竞争中成为强者。市场营销策略的实践意义就在于此。
市场营销策略的出现和发展对市场营销学做出了巨大的理论贡献，明确了这门学科的任务和研究格局，即面向企业管理，统筹研究企业营销管理中各项战略与决策。市场营销策略思想指导了企业营销实践，企业可据此实行系统化的营销管理并简化决策程序。

(二)保险市场营销策略的影响因素

1、目标市场因素

目标市场的特点极大地影响着营销策略的构建。因为营销策略归根结底是由目标市场的需要决定的，它是保险企业开发目标市场的手段和工具。保险企业目标市场的一下条件深刻地制约着营销策略：
第一，潜在客户的自然状况。如地理位置、人口特点（包括年龄、性别、文化、收入、分布密度等）。它们会影响到目标市场潜力的大小、保险营销渠道的选择以及促销策略的选择。
第

二、客户消费模式和消费行为。该条件会影响保险产品策略和促销策略的选择。

第三，潜在客户的保险意识和对保险商品的要求。这方面的条件影响保险渠道策略和定价策略的选择。
第四，市场竞争的特点。如果竞争并不激烈，选择一种较好的市场营销策略即可；如果竞争充分，就有较多竞争者的营销策略方案可借鉴，可选出一些较好的战略，细致地加以分析和比较，对每一种营销策略的效益做出更精确的估量，作为最后选择营销策略的基础。

2、营销战略因素

市场营销战略对营销策略有着很大的制约性。市场营销战略不同，市场营销策略就会有区别。有些保险企业认为没有必要把市场分得过于精细，以免营销策略方案过多。因此，采用“市场结合”的方法，即把重点放在不同顾客群的需求相似处，努力增大本企业产品的选择余地和适应性，争取一种营销策略就能满足不同顾客的需求。对于一个专业化的保险企业，尤其是那些因实力有限只重点经营某一个细分市场的小型保险公司，为了求得在一个目标市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位，保险企业就应当更加突出本企业的市场营销组合的差别优势，以具有特色的营销策略占领保险市场。

3、营销环境因素

市场营销环境对营销策略起着直接的制约作用。许多营销策略正是特定营销环境的产物，离开了这样的环境，这种营销策略也就无法存在。一个完整有效的营销策略的形成，离开良好市场营销环境的保证，是无法实现的。市场营销环境已从影响目标市场需求从而间接地影响企业的市场营销策略，转为直接地制约企业的营销策略。虽然中国的保险市场潜力巨大，但未能形成较完整的市场营销环境。

4、企业资源因素

保险企业的有限资源决定了它不可能无止境地去满足所有的保险需求。资源状况包括财务实力、技术基础、销售网络、社会公众形象、员工素质和经营管理水平等等。每一个保险企业在资源方面都会存在特殊的优势和劣势。一个高水平的市场营销策略，要能充分发挥出企业的优势，同时要避免和论文导读：
那些具有类似实力的企业展开直接的竞争。

5、营销预算因素

市场营销策略要与企业的市场营销预算计划取得动态的平衡。因为市场营销策略要耗费大量的财力，并有时间性、周期性的特点。如保险企业在经营期的预算中包括有广告预算要用的，销售队伍需要的人力，产品开发需要的大量人力物力的投入。同时客观环境如目标市场可能发生变化；竞争者会调整其市场营销策略；国家的新政策、法律可能颁布等。

6、企业战略与战术因素

选择市场营销策略是市场营销战略的组成部分。但在具体执行过程中，企业还要经常地甚至逐日地制定短期战术目标，做出战术性决策，以加强基本的战略决策。只要战术性决策保持在战略方针的限度内，这一市场营销策略决策就没有改变。但如果战术性决策经常或多数未能产生预期的结果，那么，企业就有必要重新评价这一市场营销策略在整体战略上是否得当，而不应继续局限在个别战术上。

三、我国保险市场的现状

(一)保费收入规模迅速扩大，持续增长，但产寿险增长不同

保费收入持续高速增长，并且已经进入稳定增长时期。2004年保险市场保费收入增长速度与2001年、2002年、2003年同比增长速度32.2%、44.7%、27.1%相比，是最慢的一年。但是增长质量和效益得到提高，据统计快报显示，2004年保险行业利润是近年来最好的。寿险保费收入的增长快于财险保费收入的增长。中国寿险市场在经历了2001—2003年的高速增长后，增速开始减缓。2004年人身保险保费收入3228.2亿元，比上年增长7.2%，占市场份额74.76%。[2]寿险市场在2004年出现增长减缓，甚至负增长的现象是保险公司的自身调整，是为健康发展，解决潜在问题的主动调整。

(二)保险深度明显提高，但是水平仍然较低

保险深度是保费收入占国内生产总值的比例，它是反映一个国家的保险业在国民经济中地位的一个重要指标。我国的保险深度一直在不断增加，从1980年的0.1%上升到2004年的3.4%，表明了保险业在国民经济中的地位不断上升，但是由于我国保险业起步较晚，还是低于8.04%的世界平均保险深度。[3]

(三)保险机构数量明显增多

1979年底，中国决定恢复国内保险业务之后，中国人民保险公司及其各地分支机构的组建工作迅速展开。1986年至1992年间，新疆生产建设兵团农牧业生产保险公司、平安保险公司和太平洋保险公司的陆续成立，国内保险市场开始出现竞争格局。随着中国的改革开放，大量外资保险公司进入中国，国内保险竞争进入国际化时期。截至2005年底，全国共有保险公司82家，此外，还有保险集团和控股公司6家，保险资产管理公司5家，专业保险机构1887家。[4]各类保险分支机构和营业网点已基本覆盖了全国的城市和乡村。

(四)保险行业不断增加

中国目前的人主要有以下几种形式：一是机构，即委托银行、运输部门、港口码头等机构在为客户提供主业服务的同时，也提供保险服务；二是在广大农村乡镇等地设立的农村保险站。这种是以“费用包干”为特征的低档关系。三是个人保险。1992年美国友邦公司在上海推行寿险“人营销模式”，其实质就是“个人”。在友邦的推动下，个人保险人获得了很快发展。四是专业机构。截至2005年12月31日，全国保险公司通过保险渠道实现的保费收入为3596.73亿元，约占全国总保费收入的73%，同比增长23.8%。其中，保险营销员实现保费2128.59亿元，占43.2%；保险经济公司实现保费100.78亿元，占2.05%；保险公司实现保费104.17亿元，占2.11%；保险兼业实现保费1263.26亿元，占25.64%；其他渠道实现保费1330.5亿元，占27%。从保险主体结构上看，保险营销员和保险兼业占有绝对优势，二者实现的保费收入占总保费收入的68.84%；专业保险机构、保险经济机构占比较小，占总保费收入的4.16%，与上年有所上升，但幅度较小。这种情况与前几年大致类似，值得关注的是，专业虽然所占比例较小，但实现的保费收入绝对量逐年大幅度增长，2001年至2004年平均增幅为124%。[5]

(五)保险法规与监管制度逐渐建立

国家对保险业的监督管理是通过颁布各种保险法律、法规、建立专门的保险管理机构实施的。国内保险业刚刚恢复业务时，保险监管和保险经营还未分离。1985年3月国务院颁布论文导读：算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。第二，要合理地降低产品。降价是竞争的手段，但不是核心手段，盲目地降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小
《保险企业管理暂行条例》标志着我国保险监管与保险经营正式分离。其间，国家还颁布了一系列保险法规。1995年6月《中华人民共和国保险法》正式颁布，标志着我国保险监管开始进入依法监管的新时期。1995年以后，随着《保险法》的颁布实施，中国保险监管机构、法规等的建立、健全工作有了质的变化。1998年11月中国保险监督管理委员会正式成立，从此我国保险监管进入专业化监管的新时期。它标志着我国的保险监管开始走上了正规化、专业化和法制化的轨道。现如今的保险监管已取得了很大的进步。

(六)保险教育的普及和保险理论的研究

中国保险教育和保险理论研究这些年也获得了长足发展，它反过来又推动了中国保险业的进步。
在中国改革开放初期，开设保险专业的院校极少，保险教育和保险人才的培养远远不能满足蓬勃发展的保险业的需求。为了改变这一状况，中国人民保险公司一方面建议教育部对保险专业进行“抢救”，另一方面，直接出资投资办学。据不完全统计，截至2003年底，我国开设有保险专业的大中专学校有64所，拥有在校本科以上、专科和中专等各类学生共计17222人，其中博士、硕士分别有173人和846人。与此同时，国外的一些保险机构和国内的高等院校合作培养人才的势头也蓬勃发展。[6]
中国保险学会是中国最主要的保险学术研究机构。它于1979年11月在北京成立。它的理论研究范围涉及了保险领域以及保险市场的其他方面。它还负责组织开展一些全国性保险学术会议及代表中国保险业开展对外学术交流等。这些理论研究及其成果对于指导中国保险业的实践，促进保险业的改革发展起到了重要作用。

四、市场营销策略在保险业的应用

(一)保险产品策略

保险产品是保险公司赖以生存的基石，是保险服务于经济发展和人民生活的最终体现。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少。其根本原因在于企业保险产品单一，缺乏创新和吸引力。保险产品开发必须使产品满足市场需求。如果市场上对它没有需求，或需求甚少，这种产品的开发很可能得不偿失。所以，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。由于保险消费者在经济收入、职业、文化水平等方面的差异以及经济、社会环境的变化，社会上对保险需求呈现多样性和多变性，所以全面准确分析市场需求状况及其背后的影响因素，既要注重顾客的近期需求，又要考虑长远需求。[7]
保险公司要根据社会经济形式的发展和市场需求的变化来进行新险种的开发设计。新险种必须首先能满足广大客户的需要，针对不同客户的不同需求设计不同的险种；其次，应兼顾投保人的经济能力，尽量使保费低廉，使其有能力负担，即应考虑投保人的有效需求。另一方面，保险公司也应兼顾自身的利益，将自身的利益与投保人的利益结合起来，设计出的险种不能太高，也不能太低，也就是费率设计与险种组合必须能使经营获利。否则，不仅影响到自身的经营稳定，而且最终也将损害投保人的利益。

(二)保险策略

保险，又称保险费率，是保险人按照单位保险金额，向投保人收取保费的标准，通常是以百分数或千分数表示。作为一种商品，保险必须明码标价出售，同时，保险也是一种营销手段。一个有竞争力的，不仅能为企业带来利润，而且能扩大市场份额。“品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵消。”美国一位营销问题专家在谈到的竞争力量时如是说。[8]
保险是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率()放开。作为保险企业如何合理地确定产品，又如何通过竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。因此，对于保险产品的定价要做到：
第一，要理性定价。由于保险产品较为特殊，其定价因素远比一般产品要复杂得多。既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，因素更多。因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。[9]
第二，要合理地降低产品。降价是竞争的手段，但不是核心手段，盲目地降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来论文导读：
占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。
保险商品费率由保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险进行统一管理。所以，竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反而非竞争在保险营销中却占有重要位置。

(三)保险渠道策略

保险营销渠道是指保险产品从保险人转至投保人所经过的通道。在保险营销渠道中，出售保险产品的保险公司是营销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是营销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个人都是营销渠道的组成部分。因此，营销渠道不仅包括提供保险产品的保险人和消费保险产品的投保人，还包括为保险产品从保险人转向投保人提供便利的保险人，如保险人、保险经济人等。保险公司的营销渠道有两种：一种是直接营销渠道；另一种是间接营销渠道。直接营销渠道是指保险产品从保险公司向客户销售过程中不经过任何人转手的营销渠道，即由保险公司自己的员工直接向客户推销。间接销售渠道是指保险公司通过机构（保险人、保险经济人）向客户推销保险产品所形成的渠道。[10]
同样的产品、，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。保险企业在选择营销渠道时需要考虑的最重要的问题就是能否以最小的成本代价最有效地将保险产品推销出去。因此，保险企业在评价保险营销渠道，做出决策时，都要考虑保险险种、市场需求、企业自身条件等因素。此外，保险险种也将直接影响到保险企业对营销渠道的选择。保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。
鉴于现阶段我国保险行业现状，要发展公司形式的独立人。独立人具有独立的法律地位，与保险人之间仅仅存在委托关系。它兼有一些保险经济人的特点，又能更周全地考虑被保险人的利益。此外，公司形式的独立人，业务素质高，技术力量强，机构和制度健全，易于保险主管部门监督管理，便于责任归属，也利于加强内部管理。

(四)保险促销策略

鉴于保险商品所具有的无形性和非渴求性等特点，为了能有效地把保险商品推向市场，保险企业对保险商品地推销必须给予格外重视。只有做好了保险商品地推销工作，才能使更多潜在的保险消费者转换为现实的保险商品购买者。
促销就是向消费者介绍和宣传寿险商品和服务以促进和影响人们的购买行为和消费方式。具体包括广告、人员推销、销售促进、宣传和公共关系引导等五种促销方式。消费者想要从直观上了解产品信息，在很大程度上需要通过营销人员的宣传和介绍，通过人员促销，保险消费者可以直接获得有关保险公司和保险商品的详细信息，营销人员也可以之间了解潜在客户的购买意图和态度。如今，人员促销策略已经成为保险公司，尤其是人寿保险公司的首要营销方式，在保险营销渠道中占有举足轻重的地位。每种促销方式都有其长处和不足，寿险公司应将各种促销形式有机地结合起来，形成不同的促销策略，以更好地推进寿险商品的销售。[11]
对于保险促销策略的建议：要充分发挥营销员的促销作用加强保险知识的宣传。把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略。通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。
结束语
综上所述，在全球经济一体化趋势下的中国保险市场，必须闯出一条独特的经营方式。未来中国保险市场的开发将以市场营销观念为指导，在市场细分为基础上选择目标市场，以4Ps组合为竞争手段的营销方式进行。只有如此，才能在强大的竞争中立于不败之地。

致谢
首先，我要衷心感谢我的导师宣捷老师。在我的论文写作过程中，宣老师倾注了大量的心血，从论文选题、搜集资料、再到写作阶段，都给予悉心指导和帮助。
同时，还要感谢我们管理学系的陈大杰主任，对本文提出许多建议。
最后，我还要感谢我的父母对生活上的关爱和学业上的支持，感谢身边所有帮助过我的同学、朋友。




















参考文献：
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[3]同[2]
[4]同[1]
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[7]黄华明.保险市场营销导论[M].北京:中国对外经济贸易大学出版社，2004.
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[9]黄华明.保险市场营销导论[M].北京:中国对外经济贸易大学出版社，2004.
[10]刘子操，郭颂平.保险营销学[M].北京:中国金融出版社，2004年.
[11]吴定富.中国保险业发展改革报告[M].北京:中国经济出版社，2004.