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浅谈企业品牌营销

最后更新时间:2023-12-31 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:22506 浏览:105564
论文导读:
浅谈企业的品牌营销
摘要:
品牌是产品整体的一个重要组成部分,著名品牌可以提高产品身价,获得稳定市场,增强企业实力。本文从品牌与品牌营销的含义入手,并对品牌定位、品牌传播、品牌销售及品牌管理进行分析,从而明确品牌营销的重要战略意义。

关键词:品牌营销 品牌定位 品牌传播 品牌销售 品牌管理

目录:
摘要……………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………1

一、品牌与品牌营销…………………………………………………………3

(一)品牌的含义及作用………………………………………………………3

(二)品牌营销的含义及作用…………………………………………………3

二、品牌营销易产生的误区…………………………………………………4

(一)认为做品牌就是做名牌…………………………………………………4

(二)创建品牌的心态不端正…………………………………………………4

(三)经济结构不合理…………………………………………………………4

三、品牌营销的策略…………………………………………………………5

(一)品牌个性…………………………………………………………………5

(二)品牌传播的策略…………………………………………………………6

(三)品牌销售的策略…………………………………………………………7

(四)品牌管理的策略…………………………………………………………8

总结……………………………………………………………………………9
致谢……………………………………………………………………………9
论文完成时间…………………………………………………………………9
参考文献………………………………………………………………………10

一、品牌与品牌营销

(一)品牌的含义及作用:

品牌,就是产品的牌子。它是用来辨认某一个产品或服务使其与竞争者相区别。通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。品牌是一种允诺,是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺;品牌是知识的结晶,品牌能够比单纯产品更多地吸收知识,品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科学技术,而且还包括形成其他要素的人文科学知识。现在,品牌已不再仅仅是一个标记了,它更像是企业的无形资产。企业品牌的作用表现在以下几个方面:
1、品牌的扩散、持续效应,名牌一经确立.即产品的信誉树立起来,就会通过消费领域的传导和流通范围的展开快速扩大其影响力,赢得越来越多消费者的青睐。如世界著名体育用品生产厂商美国耐克公司由50美元起家通过30多年的发展到现在已成为营业额过100亿美元的世界级企业。
2、品牌的形象放大效应,名牌一经确立其信誉度可以有一种产品扩大到其他一系列产品。产品的卓越形象也放大为企业形象,从而影响企业的销售。如我国的海尔集团.海尔以冰箱起家现在扩大到电脑、手机等各种电子领域。
3、品牌的市场控制效应,名牌在市场竞争中占有主导和垄断地位,商界的“二八”原则早已流行,即在任何销售行业80%的利润会流向前三名的企业。如在国际体育名品中.耐克、阿迪达斯、锐步三家企业就主导了市场销售,逼迫其他企业在夹缝中生存。
4、品牌的资产优化效应,名牌企业凭借其商业的信誉、品牌的价值和融资能力很容易获得银行的贷款和筹措社会资金,扩大经营优化资源配置,形成企业集团,增强自身的市场竞争能力。
5、品牌的社会文化效应,在国际市场上名牌企业不仅仅代表一个企业的智慧和经济实力,而是直接影响到一个国家和民族的形象。在27届悉尼运会上我国的体育健儿身穿李宁牌的服装登上最高领奖台,国歌奏响五星红旗升起的那一刻国人都会倍感振奋。

(二)品牌营销的含义及作用:

品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中,形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品、品牌概念、形象风格等,也即品牌对象和品牌设计;品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等;品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等;品牌管理包括队伍建设、营销制论文导读:
度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌营销的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以获得较高。

二、品牌营销易产生的误区

(一)认为做品牌就是做名牌:很多企业都认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,如包装、、历史、广告风格等,知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌相对名牌,具有更深层次的内涵。其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额的广告费造就,而建立一个品牌,则是一个复杂的过程。包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、品牌符号运用等等。而且,品牌建设不是一个短期工程,需要品牌管理者长年累月的经营。同样,品牌比名牌的影响里的持久性更强。
(二)创建品牌的心态不端正:在塑造品牌的过程中保持正确的心态是十分重要的。目前,在我国品牌培育过程中存在着不正确的心态。
1、急功近利。没有认识到品牌培育是一个长期的、艰巨的系统工程,片面地认为通过投放过量的广告就能在很短的地时间内创造出“名牌”来。这种不切实际的想法只能让企业多花钱难办事欲速则不达
2、政府行为严重。一些地方政府把属于企业行为、市场行为的品牌培育活动变成了一种政府行为,在未经过任何调查和论证的情形下提出了许多不切实际的发展目标。这种以政府行为干预市场行为的做法不但会对经济结构造成干扰对有限的资源造成浪费而且对我国品牌培育市场化进程也是十分不利的。
(三)经济结构不合理:目前我国各种产业资源的配置以及各产业领域品牌战略运营处于一种不合理的发展状态。经济结构的不合理主要体现在:国家经营机构对产业经济结构形成的调控力度不够,造成地区产业经济普遍存在结构问题。出于地方利益的驱动各地在配置自身资源、界定支柱产业方面普遍存在攀比、模仿的倾向。可以说许多所谓的“区域支柱产业”从一开始就已经陷入了低水平重复建设的错误中,造成大量的资源浪费。在这种情形下,创造国际知名品牌就无从何谈起。

三、品牌营销的策略

(一)品牌个性:品牌个性即品牌定位,是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受,其途径是对品牌整体形象的设计,实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身,而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的策略:消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。品牌定位需要掌握消费者心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感。成功的定位要注意以下几点:
(1)必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点,但求说出异点。
(2)应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平。
(3)定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的
标准,定位便失去了意义。
就如中国黄酒的定位策略,黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。然而,长久以来黄酒的市场表现却难符其名。在人们的心目中,黄酒始终不及白酒的尊贵地位,深厚的历史美誉没有发挥应有的价值,消费的地域性限制了市场规模的扩大,低廉的、陈旧的营销手法使大部分黄酒企业只能获得有限的利润,成长缓慢。这是因为黄酒在消费者的心中定位模糊引起的,就营养价值而言,啤酒被称为“液体面包”,葡萄酒含有丰富的营养,消费者都清楚,而黄酒被称为“液体蛋糕”,拥有更丰富的营养价值,又有几个消费者知道?就黄酒的饮法而言,饮白酒用酒盅,饮啤酒有啤酒杯,饮葡萄酒配高脚杯,而黄酒呢?黄酒没有自己的专用器皿,又有多少人知道黄酒还可以加冰再喝?黄酒的产品形象的再造是迫在眉睫的,做为黄酒之乡的西塘古镇,百年的陈酿历史和工艺,是黄酒品牌的核心优势,源自1618的百年黄酒流淌至今,韵味绵长。基于“经典化”的形象塑造理念,商家将西塘老酒的品牌核心口号浓缩为八个字“千年古镇,百年陈酿”,语句和谐,韵味悠长,一派经典风范,一语道尽品牌的独特利益点,不仅卖酒,更卖古镇,卖历史,卖经典。在“千年古镇,百年陈酿”理念的基础上,商家还从包装到各类广告形式的主要画面为西塘进行了视觉形象再造工程,其中借助古镇、石桥、小河为主论文导读:
要视觉意象,高度还原了品牌背后的经典古镇文化气息,赋予了品牌浓郁的经典魅力。这些形象一改之前嘉善黄酒老旧的面目,使西塘黄酒越入酒品牌中的“中产阶级阵营”,在市场上,西塘老酒的理直气壮的卖出了近30多元的零售价,真正成为一款经典好酒。为丰富品牌的个性,做足品牌的文化韵味,商家为西塘老酒的品牌内涵进行了延伸,提出“烟雨西塘,老酒情长”的广告语,并设计了一系列的广告宣传品,使古镇老酒的经典魅力更加的突显,而酒的韵味也得到了洋溢,古镇与黄酒得到了更深入的融合。黄酒有衰败到兴盛的背后揭示了品牌定位战略在品牌营销中的重要意义。
另外品牌定位需与企业资源相协调。首先,产品上,受品牌产品有用性等因素的限制,品牌定位应有所区别。品牌定位必须考虑产品本身的特点,突出产品特质,使之与消费者需求相匹配。其次,在竞争优势上,品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出个性化的品牌。

(二)品牌传播的策略

明确了品牌的定位,还要传达给消费者,这就涉及到品牌的传播。品牌的传播要达到两个目的,一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?这里的关键点就是:要在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体,从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点。

1、品牌的传播应该配合运用多种营销活动:

在20世纪90年代兴起的整合营销传播理论中,把所有的营销活动都视为传播活动。品牌的传播要将品牌形象反映于所有传播工具中,把产品、产品包装到广告、促销、公关、企业形象等都视为品牌的传播活动。这其中的每一项又包含许多方面,如促销就包括产品陈列、促销用品、促销人员、终端POP、卖场气氛、气球等。企业形象包括了企业的名称、标志、色彩等基本形象要素,还包括这些基本要素的具体应用,如公司旗帜、车辆、员工制服、名片等,还包括企业所有人的一言一举一动,上述这些都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用,真正把品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、定位、影视广告传播等一系列营销传播活动中去,以使品牌的传播效应最大化。

2、品牌的传播应该注意核心价值的打造:

品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌的中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。是否拥有核心价值,是品牌经营是否成功的一个重要标志。因此,品牌的核心价值是品牌的终极追求,企业的一切价值活动都是对品牌核心价值的体现与演绎。品牌传播的中心工作就是要清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的10年20年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。全力维护和宣扬品牌核心价值己成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。万宝路的品牌核心价值是“雄浑”、“进取”,它充分利用了二战之后美国社会摆脱迷茫颓废,建设新世界的社会思潮,并通过传播强化了一个精神领袖的形象,果断地引领了社会风气,从而成就了自己的品牌。至今,万宝路所有的广告、公关、企业事件,都是在丰富和完善雄浑、进取的万宝路精神。海尔的核心价值是“真诚”,品牌logo是“真诚到永远”,海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的连续和延伸。诺基亚的核心价值是科技、人性化,品牌logo是“科技以人为本”。同样的,诺基亚不断的推出新产品,以人性化的设计来打造其高科技形象。海王的核心价值是“健康”,品牌logo是“健康成就未来”,其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。

3、品牌的传播要准确无误:

通过广告、包装、公关等手段将品牌信息准确地传播给公众,是品牌传播的重要方面。如上所述,品牌并非一种产品或一项服务,也并不仅仅是一种标志,一个市场的专用术语,它应该具有其潜在的价值。为此,商家和设计师必须了解品牌同目标群体之间的联系,为品牌寻找一个感性的(视觉或听觉)符号,塑造品牌附加价值,使消费者产生期望,获得心理满足。比如麦当劳的开心、欢乐,百事的年轻、活力,可口可乐的乐观、热情,万宝路的雄浑、进取。在一个完整的品牌创设过程中,品牌、产品和消费者必须有机地联系起来,同时,包装、广告以及其他的信息载体都必须同步地为产品和服务联系起来,促进品牌的有效传播。在这个过程中,还要不断消论文导读:吸取国外的先进管理经验,他山之石可以攻玉。但是我们也不应该妄自菲薄,中国无论历史上,还是现实上都创造了不少有益的经验。在引进国外管理经验的时候,应该考虑到它的实用性和可持续性、可移植性。有些经验可以移植到中国来,有些经验不一定能够移植到中国来,这方面和我们引进外国的管理技术、工程技术是不同的,工程技术和自然
除不和谐因素,加强品牌特色,让人记忆犹新,在看到品牌时能自然而然地联想到产品、企业以及与品牌所宣扬的理想、精神和有关的一系列元素。

(三)品牌销售的策略

品牌销售是企业品牌战略的重要组成部分, 因为品牌销售的实施是增强产品竞争能力的必由之路。适应当前市场开放情况, 搞好品牌销售策略选择,是企业营销工作的一项急迫任务。
1、与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。
2、收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。
3、相似品牌销售,如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。
4、界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水) 公司的围攻。
5、利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。
6、加强品牌联合。用两个或多个品牌,如健力宝和中国女排的合作,有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。
7、重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成 功知名品牌的例子。
8、多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。
9、事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升。

(四)品牌管理的策略

名牌始于管理,有些品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气,但是由于缺乏与时俱进,缺乏持久性、持续性,在世界市场上不具长期稳定的发展,这是目前品牌管理方面比较突出的问题。创立国际品牌必须要引进现代的管理经验。在管理方面我们要积极吸取国外的先进管理经验,他山之石可以攻玉。但是我们也不应该妄自菲薄,中国无论历史上,还是现实上都创造了不少有益的经验。在引进国外管理经验的时候,应该考虑到它的实用性和可持续性、可移植性。有些经验可以移植到中国来,有些经验不一定能够移植到中国来,这方面和我们引进外国的管理技术、工程技术是不同的,工程技术和自然科学没有国界,但是管理科学不仅有共性还有它的特殊性,要跟社会制度、社会情况结合。
团队精神和企业文化在品牌管理中是很重要的因素。有些企业对科技非常敏感,这是因为科学技术是第一生产力,能够引进先进技术,对企业发展很有利。但是企业还必须有企业独特的文化,必须有团队精神。对于团队精神和企业文化,虽然很多企业的的口号都不一样,但都有几个共同点。
1、重视人的素质,重视劳动者职工的素质,重视整个企业的总体素质,把素质放在第一位,这是人本主义。任何企业不管是大企业、中企业、小企业,都是需要人来管理参与的。如果人的素质不高,不管你的企业多大,知名度多高,企业都不会成功。
2、企业要有诚信,不管是对外对内都要讲究诚信。你答应给职工的奖金、工资、提升制度、提升方法,你就应该做到,不应该认为家里的事情好办。家里的事情好办,但是也必须要讲究诚信。职工也应该有诚信,你答应要遵守企业的商业秘密你就不能够泄露企业的商业秘密,人走了不能把企业的客户带走。诚信也是团队精神的重要内容。
3、协作精神也是必不可少的企业团队精神,企业内部有各种职能部门,每个人承担的责任不一样,每个人承担的风险不一样,所能获得的利益也不一样。正是因为分工明确才能够各司其职发挥专长,但是一个企业也不是孤立的,一个企业有很多方面的工作要互相配合互相协调。比如说广告部门把企业产品推得很好,可是质量检查部门放松了,企业质量不高,经常出现退货,这种企业怎么树立形象?所以各个部门需要协同配合。
总结:
脑白金的论文导读:cm.newmaker.《企业发展需要品牌营销》上一页12345
成功是品牌营销成功的杰出典范,首先脑白金注重的是品牌个性塑造,其推出的年轻态品牌概念,足以使脑白金成为新时代的保健品王者,而绝非单项功能的领头羊。更有甚者,脑白金率先提出礼品概念,使品牌与礼品很快划上了等号,这些就是脑白金的品牌个性。其次,在其入市初期的品牌传播上,结合企业现状,选择单一传媒为主,个性鲜明的广告开启市场。而在产品成熟期,不仅注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配,但无论报媒、电视,还是户外,脑白金始终如一地传达品牌内涵。由此可见,成功的品牌营销是将品牌营销的多种策略融会贯通,巧妙组合运用来实现的。

致谢:
对于此篇论文的完稿,在选题、资料查询、撰写的每一个环节,无不得到穆老师的悉心指导和帮助。导师治学严谨,学识渊博,借此机会向尊敬的穆老师表示衷心的感谢!
论文完成时间:2007528

参考文献:

1、彭程 武齐 《麦当劳营销》中国经济出版社 2003年2月第1版

2、彭程 武齐 《可口可乐营销》中国经济出版社 2003年2月第1版

3、彭程 武齐 《迪斯尼营销》中国经济出版社 2003年2月第1版

4、熊超群 《如何提升品牌竞争力》 企业管理出版社 2005年6月第1版

5、胡晓阳 《如何进行品牌营销》 北京大学出版社 2004年1月第1版

6、 中国营销传播网://.emkt..《铺向名牌的路有多远》

7、博锐管理在线 ://.boraid. 《不景气市场中的品牌营销战略》

8.://.blogchinese. 《品牌营销(BM)时代的到来》
9.中国电子简历网://.chinacv.《体验经济给品牌营销带来了什么》
10.://.kuboo. 《中国企业品牌理念和管理误区》
11.://cm.newmaker. 《企业发展需要品牌营销》